Потребительский выбор: вечная дилемма и бесконечный поиск
Потребительский выбор - это постоянный поиск компромисса между нашими желаниями и реальными возможностями. Мы каждый день стоим перед выбором: что купить в магазине, на что потратить свободное время, какой фильм посмотреть. За этими, казалось бы, простыми решениями стоит сложный мыслительный процесс сопоставления полезности и затрат. Давайте разберемся, что такое потребительский выбор, от чего он зависит и как его оптимизировать.
Сущность потребительского выбора
Потребительский выбор - это решение потребителя о приобретении или использовании блага (товар или услуга), представляющий собой процесс формирования рыночного спроса потребителей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.
Цель потребительского выбора - максимизировать полезность потребляемых благ в условиях ограниченного бюджета. Другими словами, распределить имеющиеся средства так, чтобы получить от их использования максимум удовлетворения своих потребностей.
На потребительский выбор влияют:
- предпочтения потребителя,
- его бюджетные ограничения,
- цена блага,
- степень развитости рынка (наличие товаров).
Примеры потребительского выбора мы делаем ежедневно в обычной жизни:
- Выбираем, какие продукты купить в магазине в пределах имеющегося бюджета.
- Решаем, на какой фильм сходить в кинотеатре.
- Выбираем тур для отпуска, сопоставляя цену и качество отелей.
Суть потребительского выбора хорошо иллюстрирует закон убывающей предельной полезности:
MU = ΔTU / ΔQ
Где MU - предельная полезность, TU - общая полезность, Q - количество товара.
Иными словами, по мере увеличения потребления одного и того же товара, дополнительная полезность от каждой следующей единицы снижается. Это хорошо видно на графике:
| Количество товара | Общая полезность | Предельная полезность |
| 1 | 10 | 10 |
| 2 | 18 | 8 |
| 3 | 24 | 6 |
Таким образом, потребительский выбор тесно связан с оценкой предельной полезности каждой дополнительной единицы товара.
Модели потребительского поведения
Согласно теории рационального поведения, потребители действуют разумно и последовательно для максимизации собственной выгоды. Они логически сопоставляют затраты и выгоды от покупки, минимизируют риски ошибочного выбора.
Однако на практике люди часто отклоняются от рационального поведения под влиянием эмоций, привычек, окружения. К таким отклонениям относятся:
- спонтанные, импульсивные покупки;
- "стадное чувство" - копирование выбора большинства;
- ориентация на бренд и рекламу;
- игнорирование долгосрочных последствий.
Ярким примером иррационального поведения служит престижное потребление:
- Покупка дорогих гаджетов ради статуса, а не реальной пользы от них.
- Приобретение модной одежды, которая быстро выходит из тренда.
Компании активно манипулируют нашим выбором с помощью маркетинга и рекламы:
- Скидки, распродажи - стимулируют совершить покупку прямо сейчас из страха "упустить выгоду".
- Продвижение товаров через лидеров мнений и знаменитостей - мы копируем их выбор.
Нейромаркетинг: как наука изучает наш выбор
Нейромаркетинг - это направление нейроэкономики, изучающее процесс принятия решений о покупках с помощью анализа активности головного мозга потребителей. Ученые используют различные методы:
- фМРТ - функциональную магнитно-резонансную томографию;
- отслеживание движения зрачков и выражения лица;
- измерение кожно-гальванической реакции.
Полученные данные помогают компаниям оптимизировать свои товары и маркетинг под особенности человеческого мозга, чтобы увеличить привлекательность своего предложения и объемы продаж. Как отмечал экономист Э. Энгель, с ростом доходов удельный вес расходов на питание снижается, а доля расходов на одежду, коммунальные услуги, культурные потребности - увеличивается.
Этические аспекты нейромаркетинга
Нейромаркетинг активно критикуют за возможность манипулирования потребителями. Получая доступ к подсознательным механизмам принятия решений о покупках, компании могут, а этично ли это, эксплуатировать их в своих интересах? Некоторые ученые считают, что данные о работе мозга - такие же персональные данные, как отпечатки пальцев или генетическая информация. Поэтому они должны храниться в тайне и использоваться строго по согласию для научных целей.
Потребительский выбор в цифровую эпоху
Современные технологии кардинально меняют привычную модель потребительского выбора. Интернет-магазины и сервисы доставки позволяют покупать практически любые товары, не выходя из дома. Обилие информации о товарах и отзывов потребителей облегчает выбор. При этом возникает проблема информационной перегрузки - сложно оптимально выбрать из тысяч вариантов.
Глобализация и унификация запросов
Распространение интернета и социальных сетей по всему миру приводит к частичной унификации вкусов и предпочтений людей. Молодежь разных стран одевается в одинаковые бренды, слушает одну музыку, смотрит одни фильмы. С одной стороны, это облегчает для глобальных брендов понимание запросов аудитории. С другой - ведет к потере культурного разнообразия, самобытности локальных рынков.
Персонализация как новый этап развития
Новым трендом, противоположным глобализации, является персонализация потребления под конкретного человека. Интернет-сервисы анализируют наши поисковые запросы, историю покупок и выдают индивидуальные рекомендации. Производство по технологии "print on demand" позволяет делать продукцию по запросам микро-аудиторий. Маркетологи будущего будут ориентироваться на "аудиторию в одного человека".