Стратегии сбыта предприятия: функции, разработка и анализ

Правильный выбор стратегии сбыта продукции является ключевым фактором развития предприятия. Налаженная система дистрибуции позволяет расширить ассортимент товаров и услуг, увеличить долю компании на рынке, оценить степень удовлетворенности покупателей и получить финансовую прибыль.

Что такое стратегия сбыта?

В широком смысле слова, сбыт (или дистрибуция) означает доставку товаров или услуг предприятия к покупателю или клиенту. Для организации системы дистрибуции необходимо создание структуры логистики и каналов сбыта. Стратегия должна определять количество и тип посредников в сети сбыта, стоимость опта и розницы для промежуточного и конечного покупателя, необходимость в дополнительном обслуживании до и/или после продажи, а также способы управления и коммуникации между участниками цепи. Методы сбыта разделяют на интенсивный и эксклюзивный. Первый подразумевает реализацию товара через обширную сеть дистрибуторов с целью широкого покрытия рынка, второй – через ограниченное число посредников или прямые продажи. При эксклюзивном сотрудничестве производитель имеет право выдвигать особые требования касательно ассортимента, цен и оформления товара.

Выбор того или иного способа сбыта зависит от покрытия рынка, принадлежности товара к определенному ценовому сегменту, объемов производства, финансовых возможностей предприятия и других факторов. В маркетинге стратегия сбыта является ключевым фактором развития предприятия. Налаженная система дистрибуции позволяет расширить ассортимент товаров и услуг, увеличить долю компании на рынке, оценить степень удовлетворенности покупателей и получить финансовую прибыль.

Функции сбыта

Система логистики и сбыта должна осуществлять целый ряд функций, часть из которых берет на себя предприятие-производитель, другую – дистрибуторы (оптовые и розничные торговцы).

Функции первичного планирования:

• Составление плана объемов продаж, исходя из текущей ситуации на рынке.
• Выбор каналов сбыта, системы транспортировки и складирования.
• Определения формы фасовки и ассортимента.
• Расчет затрат на распределение и реализацию.

Организационные функции:

• Организация логистики и хранения товаров.
• Организация пост- и предпродажного сервисного отдела, подготовка продавцов и других сотрудников.
• Установление контакта с потребителями и организация продаж.
• Организация системы управления и коммуникации между участниками сети сбыта.

Функции координации и регулирования:

• Контроль выполнения планов сбыта и продаж.
• Стимулирование сбытовой деятельности.
• Оценка статистики и бухгалтерских отчетов предприятий-посредников.
• Маркетинговый анализ удовлетворенности потребителей.

Торговые и финансовые функции:

• Стимулирование спроса, сегментирование рынка для укрепления позиций.
• Влияние на рыночные цены.
• Вытеснение конкурентов.
• Получение прибыли.

Прямой метод сбыта

Сбыт может быть осуществлен без посредников, напрямую от производителя. Такая структура называется прямой. Продажи могут осуществляться посредством интернет-магазина, сети торговых агентов, со склада предприятия (cash and carry), через дочерние предприятия и представительства. Прямой сбыт используется в том случае, когда:

• объемы продаж высоки;
• себестоимость товара гораздо ниже стоимости продажи и доходы покрывают расходы на организацию собственной системы сбыта;
• основных потребителей немного, и они расположены на небольшой территории;
• товар нуждается в профессиональном сервисном обслуживании или делается на заказ.

При прямой маркетинговой стратегии сбыта производитель сталкивается с целым рядом издержек на транспорт, аренду складов и торговых площадей, обучающие материалы для персонала, оплату телефонных переговоров и т. д. Кроме того, создание дочерних предприятий занимает много времени и нуждается в постоянном контроле. Однако такой способ сбыта способствует установлению доверительных отношений с клиентами, позволяет быстро реагировать на любые изменения на рынке.

Непрямой метод сбыта

Для повышения эффективности продаж некоторые производители прибегают к сети независимых посредников. Такая многоуровневая система решает проблему нехватки финансов на организацию собственного сбыта. Непрямой метод используется, когда:

• группа потенциальных потребителей обширна;
• необходимы оптовые поставки;
• рынок географически разбросан;
• разница между себестоимостью и конечной ценой небольшая.

Если при прямом сбыте производитель напрямую взаимодействует с покупателем, при непрямом способе основная работа проводится с посредником. В этом случае гораздо сложнее поддерживать имидж компании или влиять на цены. Выбор посредников, их количество и распределение функций – основные этапы формирования стратегии сбыта.

Виды каналов непрямого сбыта

Существует множество вариантов осуществления непрямого товарораспределения. К основным посредникам относятся:

• Агенты и брокеры – это участники цепи реализации товара, которые помогают в совершении сделок. Брокер не участвует напрямую в продажах, не имеет собственных прав на товар, не хранит его запасы и не несет никаких рисков. Его задача - найти покупателя и организовать сделку. Агенты заключают договоры с предприятиями, в которых оговариваются все их функции и задачи: географическая территория поиска клиентов, уровень наценок на товар, предоставление гарантий, варианты производства доставки и сервисного обслуживания и т. д. Агенты не только организуют сбыт, но и участвуют в планировании, введении нового продукта на рынок, консультировании клиентов. Услуги подобных посредников используют при широком географическом разбросе рынка и продаже небольшими партиями.
• Дилеры приобретают товар в собственность у агента или производителя, не получая права на торговую марку. Как независимые предприниматели, они имеют свой рынок сбыта, продают товар в розницу и устанавливают наценку по своему усмотрению. Дилеры выдают гарантии и занимаются сервисным обслуживанием.

• Консигнаторы – это посредники, которые организуют хранение товаров производителя на собственных складах с последующим сбытом. Они не покупают товары в собственность. Реализация производится согласно договору с поставщиком, в котором указываются цены на товар, объемы и сроки продаж.
• Дистрибуторы занимаются реализацией товаров самостоятельно, заключая договоры с производителями и покупателями. Такие посредники устанавливают цены на товар, проводят рекламные акции, занимаются сервисом и гарантийным обслуживанием, имеют собственные склады для хранения и точки оптовой и розничной торговли.

Последовательность формирования стратегии сбыта

Выбор наиболее эффективной реализации товара начинается с анализа рынка. Оценка рыночной конъюнктуры подразумевает рассмотрение ряда факторов, влияющих на продажи: спрос и предложение, уровень цен в различных регионах деятельности, охват рынка компанией, действия конкурентов и т.д. Эти факторы определяют цели стратегии сбыта продукции.

Цели и задачи сбыта предприятия должны быть согласованы с общей маркетинговой стратегией, а также с ассортиментной политикой и финансовыми возможностями. Цели дистрибуции могут быть следующими:

• Трансформация существующих методов сбыта, внедрение новой стратегии сбыта в связи с изменившейся ситуацией на рынке.
• Увеличение доли предприятия на рынке.
• Увеличение количества реализуемого товара.
• Расширение линейки товаров и/или выход на новый рынок.
• Адаптация к изменениям в организации и политике фирмы-посредника.
• Создание собственных каналов реализации товаров.

Для осуществления сформулированных задач необходимо провести анализ форм и структур сбыта. Исходя из особенностей рынка и товаров, принимают решение о прямом, непрямом или смешанном виде сбыта.

Перед привлечением к сотрудничеству посредников оценивают сильные и слабые стороны предприятия. Взаимодействие с другими компаниями позволяет компенсировать недостатки. Если производитель ограничен в финансовых ресурсах или техническом персонале, работа с крупным дистрибутором и передача ему части маркетинговых функций будет выгодным решением. Таким образом, на первичных этапах создания сбытовой стратегии определяются полномочия посредников. Они могут заниматься сервисным обслуживанием, местной рекламой, доставкой, предоставлением кредитов и т. д., что принесет выгоду как производителю, так и конечным покупателям. Кроме того, важно определить ассортимент товара, реализуемого тем или иным дистрибутором.

Количество и тип посредников влияют на спрос на продукт, репутацию предприятия, контакт с потребителем, качество обслуживания и т. д. Большое количество мелких дистрибуторов позволяет сохранять контроль, быстро реагировать на изменения на рынке и обеспечить широкий охват клиентов. Однако крупные посредники могут хранить большие запасы товаров и осуществлять более качественное обслуживание. Подробная классификация стратегий непрямого сбыта, в зависимости от задач и характеристик предприятия, определяет все преимущества и риски от сотрудничества с посредниками.

После утверждения стратегии и каналов сбыта компания производит отбор конкретных посредников, а также выбирает структуру организации управления и оценки результатов работы.

Классификация типов стратегии непрямого товарораспределения

Методы реализации товара через посредников разделяют по типу охвата рынка, ориентации, коммуникации с конечным покупателем и способом организации продаж. Каждый тип классификации имеет несколько форм, отвечающих задачам предприятия.

Охват рынка:

• Интенсивный, т. е. используется максимальное число дистрибуторов всех типов для большого охвата рынка. Такая форма используется для товаров повседневного или импульсивного спроса, с целью повышения узнаваемости бренда и увеличения доли предприятия. К недостаткам относят сложности в контроле над ценовой политикой и внедрении общей маркетинговой стратегии.
• Селективный, т. е. работа с ограниченным числом посредников. Подходит для товаров предварительного выбора и продукции, требующей сложного обслуживания. Такое сотрудничество ограничивает долю рынка предприятия и делает компанию зависимой от посредников, однако дает возможность контролировать цены, доставлять товары крупными партиями на реализацию, экономить на местной рекламе и улучшать репутацию торговой марки.

• Исключительный, осуществляемый одним посредником. Применяется в продажах люксовых товаров, требующих высококачественного технического обслуживания. Невыгоден большинству производителей, т. к. ограничивает долю на рынке и делает компанию полностью зависимой от дистрибутора.
• Франшиза – форма исключительной стратегии, при которой держатель франшизы передает посреднику права на использования собственной технологии производства и реализации товара. Франшизер экономит средства на организацию производства, получает приток денежных средств от франшизы и увеличивает известность бренда на рынке. Однако такая форма имеет существенные недостатки, ведь репутация компании полностью зависит от действий посредника.

Ориентация продаж:

• На покупателей - подразумевает оценку потребностей клиентов, последующее сегментирование рынка в соответствии с ними, увеличение ассортимента в соответствии с меняющимися запросами.
• На товар - заключается в активном продвижении продукции, повышении узнаваемости бренда и постоянном поиске новых способов реализации.

Метод продаж:

• Оппортунистический, т.е. сокращение или полное приостановление сбыта. Применяется в случае, когда в товаре обнаружены дефекты, на рынке наблюдается дефицит, ожидается изменение цен или зарубежный посредник не справился с поставленными задачами и испортил репутацию компании.
• Пассивный, не требующий особого взаимодействия с покупателями. Используется при реализации недорогих товаров массового потребления, при продажах крупными розничными дистрибуторами или при широкой известности бренда.
• Наступательный, при котором производитель усиленно продвигает товар всеми доступными способами. Метод популярен при реализации продукта пассивного спроса, сезонных или товаров завышенной стоимости.
• Экспертный, или ориентированный на потребности клиента. Активно применяется в Б2Б продажах, для товаров длинного цикла и для частых последующих продаж одним и тем же покупателям. Деятельность производителя направлена на поддержание долговременного взаимовыгодного сотрудничества с клиентами.

Способ коммуникации:

• “Вталкивание” подразумевает активное воздействие на всех посредников сбытовой сети для внедрения большего количества собственного товара в ассортимент партнера. Способы мотивации и стимулирования дистрибуторов различны: бесплатное обучение персонала посредника, частичное возмещение расходов на рекламу, предоставление бонусов, денежные вознаграждения для продавцов, проведение конкурсов между торговыми точками и т. д.

• “Втягивание”, или фокусирование производителя на потребителе. Компания проводит масштабные рекламные акции с целью роста спроса и заинтересованности покупателей, контролирует наличие товаров в местах продажи, организует качественное обслуживание и доставку. В этом случае посредники сами заинтересованы в сотрудничестве, с целью получения большой выручки от продаж. Такая стратегия часто используется крупными предприятиями, ведь она требует значительных финансовых затрат.
• “Комбинированная” стратегия сбыта товаров объединяет первые два варианта. Она применяется только крупными корпорациями, способными взять на себя расходы по укреплению отношений и с покупателями, и с дистрибуторами.

Производитель может выбрать тот тип товарораспределения, который соответствует его текущим возможностям. При расширении обычно происходит переход к более сложным стратегиям стимулирования сбыта.

На что обратить внимание при отборе посредников?

Посредники напрямую контактируют с покупателями, а значит, от них зависит репутация компании-производителя. При разработке стратегий сбыта и отборе посредников следует обратить внимание на историю компаний, их маркетинговую политику, профессиональные навыки персонала, объемы продаж и финансовое состояние. Если производитель предполагает передачу отдельных функций партнеру, заранее проводится анализ подготовленности сотрудников и наличия технического оборудования. Компании приходят к договоренности о финансовой и технической поддержке, объемах закупок, способах оплаты, ценовой стратегии и уровне обслуживания. Затем решаются организационные вопросы по способам коммуникации и управлению.

Организация службы сбыта

Для эффективной работы с посредниками предприятия структурируют отдел сбыта в соответствии с особенностями стратегии деятельности сбыта, свойствами товара, покрытием и размерам рынка. Чаще всего разделение обязанностей сотрудников происходит по следующим принципам:

• По географии рынка. В такой структуре каждый менеджер отвечает за отдельную территорию. Чем выше его положение в иерархии, тем больше площадь территории, за которую он несет ответственность.
• По типу продукта. Каждый менеджер отвечает за конкретную группу товаров в ассортименте.
• По функциям. Отдел продаж может быть разделен на службы по работе с клиентами, продажами, по сервисному обслуживанию, доставке, мерчендайзингу и т. д.
• По типам клиентов. Когда производитель торгует стандартизированными потребительскими товарами, менеджеры работают отдельно с каждой группой потребителей.
• Смешанная форма разделения применяется мелкими и средними производителями и включают в себя различные службы, в зависимости от особенностей сбыта.

Оценка эффективности политики товарораспределения

Анализ стратегии сбыта предприятия включает в себя проверку выполнения целей сбыта, реализацию плана продаж, уровень доходов и прибыли. Кроме того, необходим контроль над деятельностью посредников, связанной с репутацией компании: качество обслуживания, результативность рекламных акций, своевременная доставка, поддержание товарных запасов. Маркетологи проводят опросы и исследования с целью оценки удовлетворенности клиентов. Крупные производители пересылают торговые отчеты посредников с высокими показателями продаж менее успешным дистрибуторам для стимуляции улучшения работы.