Внутренний маркетинг: суть, функции и цели

За последние годы мир маркетинга был (и продолжает быть) полностью переделан и ориентирован на цифровые технологии и интернет. Это не означает, что традиционный его тип уже не имеет своего значения, но развитие новых технологий в сочетании с принятием новых стратегий продолжает ускоряться.

Вероятно, вы знакомы со многими новыми тенденциями, условиями и стратегиями в текущей ротации, в том числе знаете, что такое:

• Входящий маркетинг: речь идет о привлечении клиентов через релевантный и полезный контент и добавление полезной информации на каждом этапе покупки для вашего клиента. Благодаря входящему маркетингу потенциальные клиенты находят вас через блоги, поисковые системы и социальные сети.
• Исходящий маркетинг: более традиционная форма (или, по крайней мере, его разновидность с более длинной историей), где компания проталкивает свое сообщение аудитории. Исходящий маркетинг больше ориентирован на традиционные формы маркетинга и рекламы, такие как рекламные ролики, радиореклама, объявления для печати, торговые выставки, исходящие (холодные) звонки и т. д.
• Маркетинг, основанный на учете: новая стратегия и тренд в мире маркетинга, который набирает популярность и привлекает много внимания. Он связан с маркетингом определенной компании (учетной записи) или иногда с физическим лицом (как правило, зависит от сложности стратегии) с персонализированным сообщением либо контентом. Идея состоит в том, что чем больше целевых усилий, тем лучше результаты.

Это всего лишь несколько примеров лучших стратегий, которые могут сыграть большую роль в успехе вашей рекламы. Однако одной из самых важных и растущих форм продвижения является внутренняя и внешняя среда маркетинга. Именно он особенно важен для компаний, которые стремятся повысить поток своих клиентов и охватить более широкую аудиторию.

Почему это так важно?

Одной из самых старых и наиболее распространенных проблем в бизнесе является отсутствие согласованности между продажами и маркетингом. В результате внутренние маркетологи часто сталкиваются с аналогичной проблемой - несоотношением внутренней среды маркетинга с внешней.

Почему это проблема? По словам специалистов, это может быть очень сложным для понимания, но в конечном итоге это угрожает восприятию сотрудниками целостности компании. Если ваша организация говорит сотрудникам одно, а внешний мир - другое, может пострадать доверие персонала к бренду. Следовательно, их участие и качество работы могут также пострадать. Это можно почувствовать на практике, поскольку это может привести к тому, что сотрудники не смогут в полной мере удовлетворять запросы клиентов.

Поощряйте свою внутреннюю маркетинговую целевую группу проводить соответствующие исследования и встречаться с соответствующими коллегами, чтобы согласовать обмен сообщениями. Это не обязательно должно быть одинаковым - для внутренних сообщений требуется другой язык, отличительный от внешнего, но общая информация должна быть последовательной. Убедитесь, что взаимодействие существует, до того как команда начнет создавать материалы для кампании, что является следующим шагом в процессе продвижения.

Что такое внутренний маркетинг?

Данный вид маркетинга - это продвижение целей, миссий, продуктов и услуг компании своим собственным сотрудникам.

По сути, ваша компания продает свои продукты, услуги и бренд своим собственным сотрудникам. В этом случае вместо «продажи» публике или потенциальным потребителям ваша организация продает своим работникам.

Цель состоит в том, чтобы улучшить взаимодействие сотрудников, увеличить общий охват бренда, а также понимание того, что теперь персонал может принести пользу потенциальным клиентам, потому что они верят и понимают цели и видение компании сами.

Внутренний маркетинг основан на идее, что отношение клиентов к организации основано не только на продукте или услугах, но и на общем опыте работы с ней. Это может означать взаимодействие клиентов с различными сотрудниками в разных отделах (а не только с группами обслуживания клиентов) или перспективы взаимодействия с сотрудниками через социальные сети, электронную почту, форумы и т. д.

Традиционно усилия по внешнему и внутреннему маркетингу персонала предпринимают руководители HR, но чтобы продвинуть его на шаг вперед, инициативы от руководства будут необходимы прежде всего. Это важно для успеха и, конечно же, для роста бренда.

Обеспечение исключительного обслуживания клиентов так же важно, как и предоставление исключительных продуктов.

Согласно опросу, проведенному специалистами, 78% потребителей отказываются от дальнейших сделок по продаже, поскольку получили плохое обслуживание. Даже если они хотели бы купить продукт или нуждались бы в нем, они были настолько разочарованы работой с той или иной компанией, что отложили покупку.

В этом контексте действия сотрудников компании можно рассматривать как наиболее важные элементы внутренней среды маркетинга. Они находятся на первом месте, адаптируя маркетинговые стратегии организации к потребностям каждого клиента, с которым они работают. Их отношение, внешний вид и подход сообщают всю информацию о компании, которую они представляют.

Если организация хочет предоставить отличную модель работы с клиентами, ей необходимо обучить своих сотрудников, чтобы обеспечить это. Но подбор рабочей силы, которая полностью выполняет цели компании и с энтузиазмом воспринимает их, не так прост, как ожидают некоторые. Предприятия должны прилагать серьезные усилия для распространения своевременной и актуальной информации, чтобы каждый сотрудник работал над достижением общих целей. Неорганизованная рабочая сила и непоследовательное взаимоотношение между ней - это простые способы потерять бизнес. Именно поэтому внутренняя и внешняя среда маркетинга равнозначны.

Что представляет собой данный маркетинг?

С точки зрения внутренней маркетинговой стратегии сотрудники рассматриваются как «внутренние клиенты», которые должны быть убеждены в видении компании и настроены точно так же, как и «внешние клиенты». Цель внутреннего маркетинга - согласовать каждый аспект внутренних операций предприятия с целью обеспечения предоставления качественного обслуживания клиентов. Если компания может работать согласованным и стандартизированным образом, она может обеспечить лучшее обслуживание для своих клиентов.

Внутренний маркетинг персонала базируется на идее, что отношение клиентов к предприятию основано на их опыте взаимодействия с ним, а не только на впечатлениях от предоставляемой продукции либо услугах. Каждый раз, когда кто-либо взаимодействует с сотрудником, это влияет на его общее удовлетворение. Все, кто работает от продавца (вплоть до специалиста по технической поддержке по телефону), помогают сформировать опыт конкретного клиента. Поэтому удовлетворенность покупателей в значительной степени зависит от производительности персонала компании.

Например, у компании Apple есть уникальная организационная культура, которая подчеркивает инновации, креативность и опыт. Чтобы продвигать ее, руководство бывает очень избирательно, когда набирает сотрудников, и работает чрезвычайно тщательно в процессе их обучения. Apple понимает, что лучший способ продвижения имиджа своего бренда – это положительный образ каждого работника, особенно тех, кто работает с клиентами. Любой, кто был в магазине этой фирмы, знает, что сотрудники являются экспертами в продаваемых ими продуктах и ​​готовы ответить на бесконечное количество вопросов. Они умны, доступны диалогу и хорошо осведомлены, что позитивно отражается на репутации компании в целом.

Кто управляет этим?

Специалисты в области рабочих ресурсов обычно возглавляют внутренние маркетинговые кампании. И это правильный подход. Поскольку внутренний маркетинг персонала направлен на повышение ценности сотрудников, важна налаженная коммуникация между организацией и сотрудниками. Их основная ответственность будет заключаться в распространении информации о целях и стратегиях компании, а также в обучении и поддержке, чтобы помочь работникам достичь этих целей.

Строго говоря, любая организация может внедрить внутреннюю маркетинговую кампанию. Даже самые маленькие предприятия могут обучить сотрудников проектировать видение и цели бизнеса. Так, можно представить небольшую пекарню, которая готовит свой персонал, чтобы он был готов приветствовать клиентов с улыбкой и позитивным отношением при предоставлении услуг. Согласование отношения сотрудников с миссией бизнеса имеет решающее значение для любой компании, которая хочет взаимодействовать со своими клиентами.

Однако обычно это крупные фирмы, которые больше всего инвестируют в анализ внутренней среды маркетинга и разрабатывают соответствующие стратегии. Поскольку их штат насчитывает огромное количество сотрудников, которые зачастую работают в обособленных департаментах и ​​офисах, более сложным является применение корпоративной культуры. Фирмы с тысячами сотрудников, работающих в области НИОКР, продаж, маркетинга, производства и логистики, должны предпринять согласованные усилия, чтобы обучить всех маркетинговым целям компании. Розничные продавцы, сети ресторанов и другие компании, которые взаимодействуют с большим количеством клиентов, будут особенно заинтересованы во внутреннем маркетинге. Им необходимо создать организационную культуру, которая распространяется по всей организации и разрабатывает собственные проекты для клиентов.

Тактика и анализ внутреннего маркетинга должны заключаться в следующих основных постулатах:

• определить каждую область, в которой организация вступает в контакт с рынком;
• позволить руководящим работникам предоставить обратную связь по вопросам внутреннего маркетинга и управления персоналом;
• использовать информационные бюллетени или собственные видеокурсы для распространения информации и укрепления организационной культуры;
• сделать маркетинговую стратегию особенностью программ обучения сотрудников;
• обеспечить доступ к информации как можно чаще;
• создать работникам стимулы на основе их производительности;
• стараться обеспечить всесторонние и текущие учебные программы для сотрудников на всех уровнях;
• поставить бренд в качестве основы ваших доводов, чтобы работники могли связывать его и со своим личным успехом;
• использовать такие технологические инструменты, как блоги, доски объявлений и "Википедия", чтобы распространять информацию о своей деятельности;
• создавать индивидуальные маркетинговые программы для каждого отдела, так сообщения для продавцов будут отличаться от информации, предназначенной для ИТ-персонала;
• выделять отдельно успех работников, когда будут достигнуты новые начинания или цели продаж;
• поощрять сотрудничество между отделами.

Факторы внутренней среды маркетинга

Конечно, с любой хорошей стратегией, которая должна быть эффективной, вам нужно разработать план действий. Это гарантирует не только то, что вы не будете входить в данный процесс слепо, но и то, что вы можете найти области, которые, возможно, необходимо улучшить или изменить.

Тактика и система внутреннего маркетинга должны быть тщательно изложены, а следуя нижеприведенным шагам, вы будете уверенно чувствовать себя на пути к максимизации надежного внутреннего механизма в вашей компании.

Важно правильно сформировать свою команду

Первоначальное привлечение руководителей HR-отдела важно для грамотного установления процессов и общения с сотрудниками. Однако в первую очередь важно, чтобы бизнес-лидеры или руководство лучше всего понимали суть и стратегию бренда. Именно они помогут создать культуру работы, сообщить о миссии компании и лучше всего нанимать сотрудников, специализирующихся на определенных продуктах или услугах. Прежде чем вы сможете начать что-либо еще, важно, чтобы ваша команда работала вместе.

Оцените свои действия

Как правило, независимо от того, имеется ли у вас формализованная система, в вашей компании наверняка уже наблюдается какая-то форма и система внутреннего маркетинга. К сожалению, все может быть не так уж и хорошо. Это подходящее время для выявления и оценки аспектов, которые считаются внутренней маркетинговой тактикой.

Оттуда вы можете начать понимать, работает ли начатое движение, что должно измениться и как сделать его более правильным, или вам нужно начинать с нуля. Хороший способ оценить это - опросить всех сотрудников, чтобы узнать, что они знают или не знают, каковы их взгляды на компанию и т. д. Это очень важно в совокупности, поскольку помогает начать исправлять любые неполадки.

Выравнивание маркетинговых сообщений и предоставление открытых тренингов

После сбора информации вы сможете лучше согласовать внутренний маркетинг организации и получить все централизованно. Конечно, желательно, чтобы у сотрудников было свое личное мнение, когда речь заходит о том, как они говорят о компании, но все они должны иметь аналогичную перспективу в отношении продукта либо услуг.

Здесь также должны быть созданы учебные занятия и открытые форумы, где работники могут открыто предлагать идеи, задавать вопросы и обеспечивать безопасную критику. Получив такое взаимодействие, вы будете иметь доверие и создадите диалог между вами и персоналом. Кроме того, это позволяет вашим лидерам компании делиться материалами и поощрять всех к активным действиям от имени бренда в Интернете и офлайн.

Убедитесь в том, чтобы все были вовлечены

Опять же, значительная часть нового маркетинга позволяет сотрудникам активно участвовать в онлайн-обмене и взаимодействовать через социальные сети, электронную почту, чаты, форумы и т. д. Это обычно является огромной частью внутреннего маркетинга. Многие компании пытаются просто отправить своему персоналу информационный бюллетень, состоящий из последнего контента или новостей.

Чтобы облегчить участие всех работников в таком взаимодействии (особенно компаниям из 200 сотрудников и более), программа защиты их интересов будет иметь решающее значение для эффективной работы внутреннего маркетинга. Эффективным будет создать свой собственный ресурс в Сети, посвященный этому аспекту. Эти платформы используются как централизованное местоположение для размещения полезных материалов, новой информации о компании, личного контента из сторонних источников и рекламных объявлений, которые сотрудники могут напрямую использовать в своих соцсетях прямо с работающей платформы.

Когда все будет запущено, продолжайте работать

Даже после того как у вас появится рабочая формальная внутренняя маркетинговая стратегия, отличная культура работы, сотрудники на связи и участие в Интернете от имени бренда, вам все равно нужно быть открытым для обратной связи и работать над улучшением тактики.

Продолжайте проводить тренинги или встречи для открытых дискуссий, корректировать процессы, если что-то нарушается, постоянно держите сотрудников в курсе происходящего и серьезно относитесь к их мыслям. Поймите, что ваша работа никогда не будет слишком комфортной, если будут упущены ошибки или очевидные улучшения. Внешний и внутренний маркетинг персонала должны работать непрерывно и в постоянной связке.

Как должен работать план

Маркетинг на внутреннем рынке - одна из самых сложных его форм. Это связано с созданием убедительных и содержательных сообщений, которые передаются между каждым отделом и сотрудниками внутри компании. Лучшим способом эффективного внутреннего маркетинга является создание всеобъемлющего плана.

В качестве примера можно рассмотреть Wachovia - один из пяти крупнейших банков в Америке. Он был сформирован в 2001 году, после объединения двух более мелких банков, образовав крупную финансовую организацию, которой внезапно пришлось создать фирменную идентичность для себя и привить ее рабочей силе. Чтобы помочь им укрепить имидж всей компании, они разработали план и собственную среду внутреннего маркетинга организации, которые имели положительные результаты.

Первым шагом любого плана является определение четких целей для внутренней маркетинговой стратегии. Это может быть что угодно, начиная от повышения узнаваемости бренда среди сотрудников. В случае с Wachovia их целью было обеспечить превосходное и бесперебойное обслуживание клиентов, поскольку они прошли через слияние нескольких банков.

Как только цели будут определены, могут быть разработаны планы для их достижения. Они могут быть сложными и всеобъемлющими или относительно простыми. Если компания хочет повысить осведомленность о новом продукте, необходимо выступать с презентациями на собраниях персонала. Но если есть необходимость коренным образом изменить культуру своей организации, им может потребоваться добавить дополнительный персонал, реорганизовать отделы или разработать новые производственные линии.

В случае с Wachovia исключительной услугой обслуживания клиентов была их конечная цель. Они сделали это, предоставив комплексные учебные программы и используя новые технологии для повышения эффективности. Их персонал был готов предоставить ожидаемые клиентами услуги после слияния.

Перед тем как план будет введен в действие, работникам необходимо получить исчерпывающие данные по его целям и задачам. Все в компании должны знать, каковы цели заданного плана и как они будут достигнуты. Организации могут использовать ведомственные встречи, информационные бюллетени, корпоративные ретриты и блоги, чтобы помочь распространить эту информацию.

План должен быть доступен любому сотруднику в любое время. Этот шаг важен, потому что внутренний маркетинг направлен на повышение осведомленности и сосредоточение усилий. Сотрудники должны чувствовать, что они являются участниками плана, а их отзывы и идеи следует уважать.

Многие компании также предлагают стимулы, такие как бонусы или дополнительные дни отпуска, чтобы помочь мотивировать работников к достижению целей. Wachovia обратилась к своим сотрудникам, предложив продолжительный отпуск по беременности и родам и пособия для семей с детьми. Они также сконцентрировали усилия в том, чтобы признать своих работников одной из причин собственного успеха.

После того как план был введен в действие, профессионалы должны внимательно отслеживать и оценивать результаты, чтобы определить, было ли это мероприятие успешным. Многие усилия внутреннего маркетинга предприятия используют опросы и карточки обратной связи для сотрудников, чтобы понять, как работники относятся к компаниям, в которых они работают. Wachovia разработала собственное исследование, чтобы отслеживать отношение сотрудников к лояльности, удовлетворенности работой и политике компании. Это помогло им согласовать свои брендовые сообщения с их культурой организации. Сегодня Wachovia последовательно получает самые высокие оценки удовлетворенности от клиентов по сравнению с любыми другими крупными банками.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям выступают экспертами в разработке сообщений, которые являются информативными и привлекательными. Их задача - найти слова, изображения и идеи, которые наилучшим образом свяжут маркетинговые цели компании с общественностью. Обычно это клиенты, но в случае внутреннего маркетинга они являются сотрудниками.

Образование и опыт

Все специалисты должны иметь как минимум степень бакалавра в области маркетинга. Многие из них также имеют ученые степени, дополненные многолетним опытом работы в этой отрасли. Дополнительное обучение общественным отношениям поможет им в разработке более эффективных маркетинговых решений.

Менеджеры по персоналу служат связующим звеном между компанией и ее сотрудниками. Они будут привлекать и обучать новых работников, развивать корпоративную культуру и реагировать на любые возникающие проблемы на рабочем месте. Распространение информации о политике, инициативах и целях компании является еще одной важной особенностью их работы. Большинство способов управления внутренним маркетингом используют данные отделы для распространения своих сообщений.

Для любого менеджера потребуется минимум степень бакалавра в области управления персоналом. Ученая степень в маркетинге не нужна, но она будет чрезвычайно полезна. Менеджеры по персоналу должны общаться с сотрудниками так же, как продавцы должны убеждать клиентов. Дополнительное образование в области делового администрирования или связей с общественностью также может иметь значение.

Бренд-менеджеры будут контролировать маркетинговые усилия для одного бренда. Их ответственность заключается в том, чтобы создать идентификационные черты для бренда, а затем сообщить об этом клиентам через рекламу. Они будут рассматривать все, начиная от способа упаковки продукта до его цены и как он представлен в телевизионных объявлениях. Менеджер бренда будет обучать других работников компании идентичности бренда и маркетинговой стратегии.

Такие сотрудники должны иметь соответствующее образование. Как правило, это старшая маркетинговая позиция, и многие бренд-менеджеры проводят обучение продвинутым маркетинговым стратегиям. Опыт управления командой и делегирование ответственности будет иметь решающее значение для любого эффективного менеджера.

Внутренний маркетинг является одним из самых сложных его видов, потому что сотрудники имеют больше информации о компаниях и их продуктах, чем любой клиент. Взгляд инсайдеров всегда будет особенно проницательным, когда претензии касаются продуктов или услуг. Убеждение в чем-либо населения требует продуманного и всеобъемлющего подхода к маркетингу. Диплом в области рекламы имеет жизненно важное значение для осуществления эффективных функций внутреннего маркетинга.

Заключительное слово

Когда сотрудники верят в бренд и участвуют в инициативах вашей компании, они, как правило, будут мотивированы своей работой и, скорее всего, станут влиятельными маркетологами и продавцами (сторонниками бренда), распространяя информацию о вашей продукции.

Именно поэтому внутренний и внешний маркетинг и наличие грамотной стратегии имеют решающее значение в деле успеха бренда вашей компании. Если сотрудники находятся в неведении или не знают о целях, продуктах и ​​услугах организации, в которой они работают, существует огромный разрыв в эффективности с клиентами и перспективами.

Важным аспектом, о котором следует помнить при изучении внутренней среды маркетинга предприятия, является то, что он продвигается далеко за рамки инициатив в области человеческих ресурсов и коммуникации. Благодаря росту и значению социальных сетей и потенциальных клиентов, которые смогут более внимательно изучать информацию онлайн, ваши маркетинговые руководители могут помочь другим сотрудникам принять участие в различных дискуссиях.

Вышеизложенное должно помочь вам понять, почему внутренние факторы маркетинга должны быть основным приоритетом в вашей компании. Кроме того, описанное может помочь вам скорректировать текущую внутреннюю стратегию (если она уже установлена).