Ценностное предложение: понятие, модель, основные шаблоны, создание, разработки с примерами и советы специалистов

Независимо от производимых продуктов или услуг, конкуренция среди компаний существует всегда. Что заставляет клиента выбирать одну компанию среди многих подобных? Ответ заключается в лучшем ценностном предложении. Маркетологи используют его, чтобы показать, почему именно это предприятие лучше, чем конкуренты. Также они стараются привлечь к своей компании внимание большего количества клиентов. Для бизнес-модели ценностное предложение имеет решающее значение. Можно создать продукт лучшего качества, прекрасную презентацию, самую потрясающую цену, но клиент не узнает об этом, если его не проинформируют.

Что такое ценностное предложение

Начать стоит с определения термина. Существует множество его описаний, но одно из лучших объяснений понятия ценностного предложения принадлежит предпринимателю Майклу Скоку. Он считает, что это заявление, в котором объясняется, какую пользу может предоставить продукт или услуга, а также то, для кого она предназначена. Ценностное предложение — короткое утверждение, где описывается портрет целевой аудитории, проблема потребителя, с которой поможет справиться продукт, почему он однозначно лучше, чем альтернативные варианты. Ключиком в этом определении является слово «однозначно». Убедительное ценностное предложение — это обещание, призванное показать, насколько бренд отличается от конкурентов, почему целевая аудитория должна выбрать его вместо остальных. Также нужно убедиться, что оно выражено только в одном предложении или фразе. Если маркетологи не могут этого добиться, в позиционировании бренда появится существенный недостаток.

Варианты создания предложений

Рассмотрим несколько примеров ценностных предложений, чтобы понять, о чем идет речь. Например, для фирмы, занимающейся созданием наборов инструментов, позволяющих предприятиям управлять онлайн-платежами, целевым рынком будут владельцы бизнеса. Основным преимуществом и уникальным предложением для продукта является простота и прозрачность платежей. Поэтому при разработке ценностного предложения необходимо сделать акцент на простоте использования инструментов. Фраза может звучать так: «Понятный инструмент, помогающий владельцам бизнеса легко управлять онлайн-платежами».

Другой вариант — услуги такси. Целевая аудитория этой фирмы — люди, которым нужно добраться из пункта «А» в пункт «В». Главным преимуществом может стать немедленный ответ оператора. Акцент при разработке ценностного предложения для такой компании нужно сделать на экономии клиентом времени. Поэтому оно может звучать как:«Довезем до места за минуты». Еще один пример — масс-маркет, ориентированный на экономных покупателей. Основным преимуществом компании является то, что она предлагает своим клиентам качественные товары за небольшие деньги. При этом цены в магазине ниже, чем у конкурентов. Поэтому можно сделать упор на качестве и стоимости продукта. Составим шаблон ценностного предложения, исходя из этих критериев. Он может быть таким:«Получайте больше за меньшие деньги».

Как написать уникальное предложение

Теперь рассмотрим несколько советов по написанию собственного ценностного предложения. Первое, с чего нужно начать — это разработка и создание специального шаблона. Особый дизайн для идеального ценностного предложения разработал швейцарский теоретик бизнес-управления — Александр Остервальдер. Его конструкция предназначена для развития продуктов, которые действительно ждут клиенты. Модель разработки ценностных предложений Остервальдера стала одной из наиболее широко используемых. Теоретик разработал шаблон, в котором основное внимание уделяется клиенту и его требованиям. С помощью этого шаблона можно определять основные детерминанты в ценностном предложении.

Вопросы о бизнесе для создания модели

Составляя шаблон, нужно ответить на сколько вопросов о продукте и клиенте:

1. Что делает ваш продукт?
2. Что ощущает клиент, когда использует ваш продукт?
3. Как ваш продукт работает?
4. Какие функции он имеет?
5. Каковы эмоциональные драйверы покупок?
6. Каковы проблемы и скрытые потребности клиента?
7. Каковы рациональные драйверы покупок?
8. Каковы риски клиента при переходе на ваш продукт?

В результате появится шаблон с описанием продукта и потребностей клиента. Данная структура очень похожа на шаблон бизнес-модели и является простой визуальной основой для мозгового штурма перед созданием модели ценностного предложения. Она поможет выяснить, почему клиент нуждается в поставщике, что клиент может воспринимать как дополнительную ценность, что он считает раздражающим или невыгодным.

Преимущества модели Остервальдера

Ценность модели заключается в том, что она позволяет понять, чего именно хотят клиенты, и визуализирует продукты и услуги, которые идеально соответствуют их потребностям. Ценностное предложение Остервальдера собирает информацию о клиенте в единую структуру и помогает найти соответствия их потребностям и требованиям. Это дает возможность спроектировать более эффективную бизнес-модель. В конечном итоге это приведет к прибыльности. При этом время не будет потрачено впустую на разработку идей, которые могут не заинтересовать клиентов.

Дополнительная ценность для клиента

При разработке новых бизнес-моделей, а также перед тем как создать ценностное предложение, организации, как правило, сосредоточены на внутренних проблемах и склонны забывать о потребностях своих клиентов. Любой может думать о хороших и креативных идеях, но основная цель заключается в том, чтобы создать дополнительную ценность для клиента, которую он сможет почувствовать. С помощью модели ценностного предложения организации выявляют потребности в наглядном и структурированном виде, в результате чего они способны разработать шаблон, который будет отражать требования заказчиков. При этом они получают прибыльную бизнес-модель как для себя, так и для своих клиентов.

Понимание проблем клиента

Используя ценностное предложение, компании получают возможность понять, что действительно хотят клиенты, увидеть те проблемы, которые они испытывают. Обладая подобными знаниями, можно понять, как потребности заказчиков могут быть удовлетворены. Если выразить все это в структурированном и наглядном виде, то сразу становится ясно, какие моменты и особенности продукта или услуги требуют корректировки, чтобы соответствовать требованиям. Чтобы правильно применить модель ценностного предложения, важно иметь ясное понимание требований заказчика.

Проблема клиента — это то, что доставляет ему неприятности, раздражает его. Также это то, что он воспринимает, как нечто отрицательное. Это неприятные побочные эффекты, например, растущие расходы, высокие риски, снижение продаж, жесткая конкуренция, негативные эмоции и атмосфера. Но не все проблемы воспринимаются потребителями как одинаково важные. Это необходимо учитывать.

Задачи и выгоды клиента

Задачи — это то, что, клиент хочет сделать, но не может сам. Компании необходимо знать о том, соответствуют ли их продукты или услуги этим задачам. Может быть несколько задач, которые способен решить продукт. Выгоды — это положительный результат от использования продукта, который хочет получить клиент. Речь идет об ожиданиях заказчика, которые нужно превзойти, чтобы обойти конкурентов. Например, экономия затрат, удобство для пользователя, качественное обслуживание и приятная рабочая обстановка.

Исследования рынка

Компания может получить информацию о потребностях клиентов в процессе переговоров с ними или анализируя рынок своей продукции. Записывая ответы, классифицируя и устанавливая приоритеты, маркетологи получают четкую картину того, как компания может обслуживать своих клиентов наилучшим образом. Наиболее важные элементы затем будут составлять основу нового продукта или услуги. Предоставляя их, важно управлять самой большой болью клиента.

Тестирование предложения

При внимательном исследовании проблем клиента и вариантов их устранения, шансы на неудачу с продуктом минимальны. Но на первоначальном этапе все равно понадобится тестирование. Перед создателем продукта стоит задача провести итоговую проверку. Созданное предложение необходимо будет опробовать на раннем этапе, с тем чтобы можно было своевременно вносить коррективы. Может случиться так, что требования клиентов оказываются неправильно поняты или истолкованы. Поэтому ценностное предложение должно быть воплощено на практике. Важно всегда тестировать его вместе с клиентом, чтобы можно было установить, действительно ли оно работает и соответствует требованиям. Компания проводит поэтапную оценку правильности предыдущих предположений и интерпретаций. Ведь именно клиент определяет, привлекательно ли для него это ценностное предложение. Нужно всегда помнить, что именно для клиента и создается продукт.

Готовый шаблон Джеффри Мура

Можно успешно пользоваться готовыми вариантами построения ценностного предложения. Например, в книге Джеффри Мура «Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок» предлагается следующий шаблон: «Для [целевого клиента], который [заявление о необходимости или возможности], наше [название продукта / услуги] [Категория продукта], что [заявление о выгоде]». Пример:«Для маркетологов, которые пытаются повысить ROI в социальных медиа, наш продукт является программным обеспечением для веб-аналитики, переводящей показатели взаимодействия в действенные показатели доходов».

Вариант Стива Бланка и слоган Venture Hacks

Другой вариант предложения назвали XYZ. Его придумал Стив Бланк. Его шаблон звучит так: «Мы помогаем X делать Y, делая Z». Пример:«Мы помогаем родителям проводить больше времени со своими детьми, предоставляя удобные игровые площадки». Слоган от Venture Hacks — это шаблон ценностного предложения, который используется предприятиями, уже существующими в вашей отрасли, чтобы создать свою собственную уникальную ценность: «[Проверенный пример отрасли] для / из [новой области]». Пример: «Flickr для видео».

Шаблон для предложений от Эрика Синка

Эксперт по ценностным предложениям Эрик Синк говорит, что основная идея состоит в том, чтобы в нескольких предложениях обозначить такие моменты:

• Зачем клиенту этот продукт.
• Какой это продукт.
• Кому он нужен.

Пример: «Самая простая ОС для ноутбуков».

Шаблон от Давида Коуэна

Этот специалист предлагает выделять масштабность задачи, которую решает ваша компания. Расскажите людям, что ваша компания им предлагает. Далее все это оформите одним простым предложением. Например, сообщите, что в мире каждые 62 минуты умирает человек от меланомы. Предложение может звучать так: «Предлагаем приложение для iPhone, позволяющее самостоятельно диагностировать состояние кожи».

Шаблон «Клиент-Проблема-Решение»

Брент Купер и Патрик Власковиц в книге «Стартап вокруг клиента. Как построить бизнес правильно с самого начала» предложили использовать то, что они называют шаблоном «Клиент-Проблема-Решение»: «Заказчик: [кто ваша целевая аудитория] Проблема: [какую проблему вы решаете для клиента] Решение: [каково ваше решение проблемы].

«Поездка на лифте» Дэйва МакКлюра

Основатель калифорнийского фонда и акселератора 500 Startups Дэйв МакКлюр предлагает трехступенчатый контрольный список для написания собственного уникального ценностного предложения. В его интерпретации это доступный для понимания большинства людей, простой, запоминающийся слоган из коротких фраз, в котором содержится ответ на три ключевых вопроса: что, как, почему. Пример:«Наш продукт — программа, позволяющая сократить расходы за счет экономии времени».

Ценностное предложение работодателя

Еще одна сфера, где применяется такое предложение — наем сотрудников. В нем раскрывается то, как рынок труда и сотрудники воспринимают привилегии, которые получают, работая в этой организации.

Всего выделяют пять составляющих ценностного предложения работодателя:

1. Возможности. Включает в себя условия для развития в организации и карьерного роста сотрудников.
2. Человек. Это коллектив и корпоративная культура.
3. Организация. Объединяет положение компании на рынке, качество производимых ею продуктов или предлагаемых услуг, а также социальную ответственность.
4. Работа. Включает в себя премиальную часть, удобный график, условия труда.
5. Вознаграждение. Сюда входит оплата за труд, а также социальная часть, например, больничные и отпуска.

Существует проблема с тем, что одни из составленных ценностных предложений содержат неправильные атрибуты или совершенно не отличаются от конкурентов, а другие в действительности показывают значительный разрыв между обещанием и тем, что клиент получает. Это приводит к снижению обязательств сотрудников. Но важно понимать, что сильное и конкурентоспособное ценностное предложение способно привлечь талантливых сотрудников и повысить их вовлеченность в бизнес компании.