Модели покупательского поведения: ключ к успеху маркетинга

Модели покупательского поведения - это ключ к пониманию мотивации и ожиданий потребителей. Их изучение помогает компаниям разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и увеличивать продажи. Давайте разберемся, какие модели существуют, как они работают и как это можно использовать в бизнесе.

Понятие модели покупательского поведения

Модель покупательского поведения - это упрощенное описание того, как потребители ведут себя в процессе выбора и покупки товаров и услуг. Она показывает, под влиянием каких факторов формируется спрос, как принимается решение о покупке, и какие шаги предпринимает потребитель на пути к совершению сделки.

Изучение поведенческих моделей важно для маркетинга и продаж, так как позволяет ответить на вопросы:

• Какие факторы мотивируют покупателя?
• Как он ищет информацию о товаре?
• По каким критериям выбирает?
• Что влияет на его решение?
• Как он оценивает результат покупки?

Зная ответы, компания может выстроить эффективную маркетинговую стратегию: выделить свое предложение, обеспечить нужную информацию, создать стимулы для покупки, минимизировать барьеры и риски. В итоге растут продажи и лояльность клиентов.

Виды покупателей и их поведение на рынке

Существует несколько основных типов покупателей, каждый из которых ведет себя на рынке по-своему:

• Индивидуальные покупатели приобретают товары для личного пользования. Они ориентируются на качество, внешний вид, пользу.
• Семьи покупают подавляющую часть товаров повседневного спроса. Решение часто принимают совместно.
• Посредники закупают продукцию для дальнейшей перепродажи с наценкой.
• Снабженцы покупают для biz-нужд, анализируя рынок и условия поставки.
• Госорганизации приобретают за бюджетные средства по особым правилам.

На выбор покупки влияют цена, качество, бренд, статусность, вкусы, привычки, мода. Для посредников важна наценка, для снабженцев - надежность поставок. Госзакупки регламентированы.

Так, пенсионеры чаще выбирают проверенные товары по акции. Молодежь - новинки и тренды. Решение о покупке автомобиля семья принимает сообща.

Зная мотивы и ожидания каждого типа покупателей, можно точнее позиционировать свой товар и выбрать каналы продвижения.

Принципы формирования моделей поведения

На рынке продавцы предлагают товары и услуги, а покупатели их приобретают. Чтобы наладить эффективные продажи, нужно понимать мотивы и ожидания клиентов. Для этого строят модель их поведения.

Основные этапы моделирования:

1. Выявление потребностей и ценностей целевых клиентов.
2. Анализ процесса принятия решения о покупке.

Модель включает:

• Факторы, мотивирующие совершить покупку.
• "Черный ящик" сознания - восприятие, оценка факторов.
• Реакция - выбор товара, бренда, времени и места покупки.

Изучение поведения ведется поэтапно с помощью опросов, интервью, наблюдения. Анализируют возникновение потребности, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения и реакцию на покупку.

Так выявляют мотивы и барьеры, чтобы повысить конверсию на каждом этапе пути клиента к покупке.

Модель покупательского поведения на практике

Рассмотрим реализацию типовой модели на примере покупки смартфона.

1. Возникает потребность: старый телефон сломался.
2. Поиск информации: характеристики, отзывы, рейтинги моделей.
3. Оценка вариантов: выбор по цене, камере, дизайну.
4. Решение о покупке конкретной модели.
5. Реакция на покупку: впечатления от использования.

Задача маркетолога - облегчить поиск нужной информации, снизить барьеры выбора, создать стимулы для предпочтения своей марки. После покупки важно оправдать ожидания, чтобы клиент был доволен.

Например, реклама и обзоры помогут с выбором модели. Акция на первоначальный взнос снизит ценовой барьер. Гарантия - риск ошибки. Послепродажное обслуживание повысит лояльность.

Так модель помогает выстроить эффективную маркетинговую кампанию и увеличить продажи.

Четыре модели поведения по версии Nielsen

По данным исследования Nielsen, в зависимости от категории товара покупатели ведут себя по одной из четырех моделей:

1. Инерционная - привычный выбор на "автопилоте".
2. Вариативная - поиск новых вкусов и форматов.
3. Активная - реагирование на маркетинг и рекламу.
4. Ценовая - ориентация на скидки и выгоду.

Для "инерционных" товаров вроде кофе или сыра характерны привычные покупки без изучения альтернатив. Люди не экспериментируют с новыми брендами.

В "вариативных" категориях типа замороженных продуктов или жевательной резинки покупатели ищут новые вкусы. Яркая упаковка привлекает внимание.

"Активный" режим включается при выборе энергетиков, чая, шоколада. Тут эффективны реклама, новинки, промоакции.

В "ценовой" модели (консервы, бытхимия) люди ориентируются на скидки и выгоду.

Зная особенности моделей для разных категорий, можно точнее выбирать инструменты маркетинга и избегать ошибок.

Применение моделей в маркетинге

Маркетологам важно учитывать особенности моделей поведения при выборе инструментов продвижения и стимулирования сбыта.

Для "инерционных" категорий, где действует привычка, лучше не менять привычный дизайн упаковки и состав продукта, чтобы не сбить с толку постоянных клиентов.

В "вариативных" сегментах уместно активно выводить линейки с новыми вкусами, использовать яркий дизайн, пробные дегустации. Так привлечь внимание тех, кто ищет новое.

"Активные" покупатели хорошо реагируют на промо-акции, рекламу, стимулирующие условия. Это поможет выделиться среди конкурентов.

Для "ценовиков" подойдут скидки, кэшбэк, накопительные бонусы, которые создадут ощущение выгодной покупки.

Построение собственной модели для компании

Чтобы использовать модели поведения с максимальной пользой, компании лучше разработать свою, ориентированную на реальных клиентов.

Этапы построения:

1. Сбор данных о поведении целевой аудитории.
2. Анализ и структурирование информации.
3. Формирование модели.
4. Внедрение в маркетинговую стратегию.

Можно провести опрос, проанализировать отчеты о продажах, наблюдать за посетителями магазина.

Перспективы развития моделей поведения

Современные технологии открывают возможности для изучения ожиданий и предпочтений потребителей на более глубоком уровне.

Системы искусственного интеллекта могут автоматически анализировать большие массивы данных о клиентах. Можно выявлять неочевидные взаимосвязи и прогнозировать поведение.

С развитием интернета и мобильной связи появляется все больше информации о предпочтениях и привычках людей в цифровой среде.

Новые подходы к моделированию открывают дополнительные возможности для повышения эффективности маркетинга.

Пример комплексного использования моделей

Рассмотрим, как модели поведения использовала в маркетинге компания, выпускающая корма для кошек.

С помощью опросов она выявила 2 целевых сегмента:

• Опытные владельцы (инерционная модель)
• Новые владельцы (активная модель)

Для первых она сохранила привычные вкусы и упаковку. Для вторых запустила яркую рекламу с образами здоровых котов. Также была введена накопительная скидка. Это повысило лояльность целевой аудитории и продажи кормов на 15%.