Что такое сегментирование рынка
Во первых необходимо определить понятие самого слова сегмент – это группа покупателей с определенными похожими потребностями или пожеланиями. Деление рынка на сегменты позволяет компаниям и организациям, сосредоточить усилия только на перспективных и прибыльных сегментах рынка отсекая остальные.
Сегментирование рынка может выполняться как на промышленном, так и потребительском рынке.
Рассмотрим сегментирование рынка потребительского типа. Данный рынок может быть разделен в процессе сегментации по нескольким критериям. Итак критерии сегментирования рынка следующие: географический, психографический, демографический, поведенческий.
Рассмотрим каждый критерий по отдельности.
Сегментирование рынка по географическому критерию заключается в разделении рынка на различные географические зоны (единицы). К примеру, для российского рынка применяются следующие единицы: плотность населения, размеры города, регион, область, район. Анализируя такое сегментирование рынка компания сможет определить где ее усилия по маркетингу будут наиболее эффективными. В России по регионам рынок разделен на такие единицы: Сибирь и Урал, по областям Московская и Ленинградская, по районам Воскресенский и Коломенский, по размерам городов менее 5 тыс человек населения, 5-20 тыс, и т.д.
По демографическому критерию сегментирование рынка заключается в разделении рынка по таким признакам как возрастная категория, пол, размер семьи, жизненные циклы и род занятий, национальность, образование, вероисповедание и т.д. Такая сегментация, как правило, выполняется компаниями на этапе проведения исследований для маркетинга. Именно данная сегментация позволяет более точно сформировать потребность товаров у определенных слоев населения.
Что касаемо сегментации по поведенческому фактору то в данном критерии учитываются группы покупателей объединенных на основе их квалификации, знаний как пользователей, и их реакции на предоставляемый (продвигаемый) товар. Переменными такого сегментирования являются интенсивность потребления (высокая, средняя, малая), готовность к покупке товара (знает о товаре или не знает о товаре), статус как пользователя данного товара (пользователь данной категории товаров ии не пользователь данного товара), полезность покупки (престиж, необходимость), степень лояльности к товару (отсутствует или имеется средняя абсолютная и сильная).
Теперь что касаемо психографического критерия сегментирования рынка. Данный вид сегментации выполняется с научным подходом на основании такой науки как «психорафика». Данная наука занимается такими вопросами как классификация стиля жизни потребителей. Благодаря этому можно на основе исследований «психографики» разбить потребителей на определенные группы в соответствии с их образом жизни и особенностью характера и личности.
Существует еще сегментирование рынка по операционному признаку. Для него характерны такие переменные – технология, статусы пользователей, объемы предлагаемых товаров или услуг.
А так же сегментирование по так называемому закупочному признаку с переменными – организация снабжения (централизованное, децентрализованное), структура власти (прерогативой какого отдела является товар – финансовый, производственный, и т.д.), структура взаимоотношений, политика и виды закупок (контракт, лизинг и т.д.)
Стоит отметить, что принципы сегментирования потребительских рынков не всегда позволяют определить правильность выбора товара для определенного круга потребителей. Они лишь помогают маркетологу определить возможную заинтересованную категорию покупателей, в остальном же выбор и определение категории для каждой группы товаров это искусство маркетолога. Именно от его умения зависит правильную ли группу сегментации он выбрал для своего товара или нет.