Пирамида бренда: зачем нужна и как строить ее правильно. Примеры известных брендов

Маркетинг имеет тенденцию к структурированию всех процессов, выстраиванию четкой стратегии развития. Основным понятием является бренд, который включает в себя множество составляющих. Взаимосвязи между элементами целого не всегда интуитивно понятны, поэтому активно используют графическое изображение сути бренда, складывая все пазлы в пирамиду.

Понятие пирамиды

Пирамида бренда - это визуальная форма подачи информации о бренде. Вместо пирамиды могут использовать колесо или другую фигуру, учитывая контекст представления информации. Главным остается наглядное изображение взаимосвязи разных элементов целого.

Пирамида формируется снизу, ставя в основу всей схемы самый главный фактор, из которого вытекают все остальные. Каждый следующий уровень является логическим продолжением всех предыдущих.

Существует аналогия с пирамидой Маслоу, но в действительности между двумя этими концепциями нет ничего общего, кроме геометрической формы и принципа уровней, основанных на базисе. Маслоу строил иерархию потребностей человека от основных к более возвышенным. Изображение бренда может включать в себя разные элементы, отвечающие требованиям конкретной презентации. Это могут быть атрибуты позиционирования бренда, раскрывающие его суть или этапы развития.

Образ марки на рынке

Пирамида, раскрывающая концепцию позиционирования бренда, строится по следующей схеме:

• потребитель получает определенный опыт взаимодействия с атрибутами товара (конкретные характеристики);
• опыт взаимодействия с брендом удовлетворяет потребности, клиент получает определенные функциональные выгоды;
• получение выгоды приводит к эмоциональному отклику, формированию психологического восприятия;
• формируется образ бренда и его типичные потребители;
• анализ основных элементов и потребителей позволяет сформировать суть бренда, т. е. то, что является самым важным для потребителя, что именно он должен знать о продукте.

Пример реализации пирамиды

Примером пирамиды бренда может быть женская одежда, атрибутами которой будут офисный стиль и наличие нетипичных для офиса элементов. Следующий уровень будет содержать выгоды потребителя, такие как оригинальность, смелость образа, установление неформальных связей с коллегами. Третий уровень включает потребительские эмоции и формирующееся психологическое состояние, а именно - общительная, стильная, уважаемая, яркая личность.

Образ бренда, основанный на этих уровнях, будет выражаться в социально активной женщине возраста 20-35 лет с уровнем дохода выше среднего. Вершина пирамиды, отражающая суть бренда, формулируется примерно так: эта женщина - яркая и интересная личность среди офисных будней.

Бренды имеют слоганы, которые не стоит путать с сутью. Слоган может призывать, иметь примерно такое же значение. Но именно суть бренда проходит красной нитью через все коммуникации, выстраиваемые с потребителем.

Ценность и ценности

Миссия, ценности, принципы могут быть частью пирамиды позиционирования, а могут и представляться отдельной структурой. Базу этой фигуры составляют более широкие понятия, на которых строятся все остальные уровни.

Пирамида ценностей бренда представляет собой наглядное изображение эмоций и чувств, которые продукт несет потребителям. Эмоции должны быть в гармонии с материальными выгодами, получаемыми в результате потребительского опыта. В пирамиде делается особая ставка на эмоции, т. к. именно они запоминаются потребителями. Человек запоминает собственные чувства, ощущения и состояния, запоминает те факторы, которые способствовали достижению этих состояний. Примером может служить пирамида бренда детского питания, содержащая следующие уровни:

• собственные исследовательские центры;
• натуральные ингредиенты;
• доверие клиентов;
• доступность цены;
• безопасность;
• высочайшее качество.

Каждый бренд имеет свой характер, который воспринимают потребители и ассоциируют себя с этим образом. Примером бренда с характером может служить радио "Звезда", демонстрирующее ценность мужского характера, патриотизма, миролюбия, уважения к опыту и традициям.

Формирование ценности

Пирамида строится на глубоком анализе самого бренда и его потребителей. Только правильное взаимодействие с клиентами позволяет определить уровень ценности каждого элемента и сделать ставку на нужный аспект.

Формулировка ценностей и изображение пирамиды сопровождаются подробным планом по реализации стратегии. Пирамида - не просто статичная картинка. Она представляет собой схему для развития, где изображены начальная точка (узнавание) и конечная (лояльность).

Создание бренда и продвижение по пирамиде вверх может быть организовано разными способами. Выбор зависит от особенностей товара, эмоций. Часто бренд несет в себе ощущения, в которых есть потребность у потребителя, но которые не так просто ощутить здесь и сейчас. Примером может служить "райское наслаждение", доступное вместе с шоколадным батончиком.

Ценности бренда, другими словами, называют идентичностью, т. е. определением, - что это и для кого. Идентичность складывается из следующих уровней: видение и наследие бренда, на основе которых строится его индивидуальность, стоимость и преимущества.

Бренды спортивной одежды

Известными гигантами спортивной индустрии, одними из первых вдохнувшими эмоции в свой продукт, стали Adidas и Nike. Первой на рынок вышла компания Adidas и успешно заняла около 70 %, предлагая не только атрибуты и функциональные выгоды (первые 2 уровня пирамиды), но и связывая одежду со спортом, фитнесом, здоровьем.

Пример пирамиды бренда "Адидас" будет заканчиваться уверенностью в себе, неспешным участием в спортивных мероприятиях без надрыва сил, ради себя, а не ради победы. Конкурент использовал дерзкий подход, агрессивную эмоциональную тягу к победе, предлагая похожий продукт, но наделенный совершенно другими эмоциями. Пирамида бренда Nike будет заканчиваться фразой Just do it, призывающей к смелым свершениям. Слоган "Просто сделай это" наделяет бренд активным и мужественным характером. В основании бренда, на более низких уровнях, расположены следующие ценности бренда: нацеленность на спорт, инновации в сфере производства спортивной обуви, эмоциональная связь с клиентом, логотип в форме полета.

Бренд "Адидас" оставил в своей пирамиде ценностей результативность, основательность, энергичность, высокое качество продукции. Появившийся конкурент очень быстро отвоевал себе лидирующие позиции именно благодаря эффективному выстраиванию взаимоотношений с потребителем на основе уникальных ценностей.

Оба бренда похожи, но каждый имеет свой характер, который важно грамотно определить и эффективно донести до потребителей. В этом случае пирамида станет прекрасным инструментом, наглядно демонстрирующим все основные элементы сути бренда.

Структура Apple

Анализируя пирамиды известных брендов, можно сделать вывод, что они не строятся на едином сценарии. Каждый бренд выносит в пирамиду те элементы, которые являются важными для его структуры и сути.

Бренд Apple в базе своей пирамиды имеет компактные цифровые продукты. Второй уровень занимают преимущества, относящиеся больше к рациональной стороне мышления. К таким характеристикам относятся простота, мощность и творческий подход.

Третьим уровнем становится эмоциональное восприятие свободы и чистого творчества, которые становятся доступны с продуктом бренда.

На основании эмоциональных преимуществ выстраивается глобальная идея бренда, пронизывающая все его коммуникации с потребителями - это революционные технологии, инновации, меняющие мир.

Вершиной пирамиды становится слоган бренда "Думай иначе".

В комплексе все перечисленные ценности создают уверенный инновационный бренд, за продукт которого потребитель готов платить увеличенную стоимость, к которому он лоялен, т. к. он его понимает и знает. В этом сила эффективно выстроенной коммуникации с правильно подобранными ценностями бренда.

Пирамида здоровья марки

Силу и здоровье бренда оценивают по методике "Оценка здоровья бренда", формирующей пирамиду здоровья. Пирамида в данном случае показывает перемещение потребителя от знания бренда к приверженности в потреблении именно этой марки. Важность этой методики заключается в том, что при неконтролируемом процессе бренд может остановиться на одном из уровней и уступить конкурентам свое место на рынке.

Развитие лояльности идет следующими этапами:

• знание бренда, информационное формирование образа;
• осознание актуальности бренда, решение о покупке;
• первый потребительский опыт с брендом;
• формирование привычки взаимодействия с брендом, высокая оценка;
• увеличение частоты покупок, рекомендации друзьям, максимальная лояльность и приоритет бренда среди конкурентов.

Распределение потребителей по пирамиде здоровья

Если знание бренда составляет 95-100 %, это еще не значит, что потребление тоже находится на высоком уровне. Примерно 80 % из знающих бренд потребителей рассматривают его как вариант для покупки. До момента покупки доходит еще половина из тех, кто считает бренд актуальным для себя. Повторная покупка еще больше сужает круг, лояльность же характеризует около 5 % потребителей.

Данная пирамида наглядно показывает эффективность построения коммуникаций с потребителем, здоровое развитие бренда как переход потребителей на новые уровни взаимодействия с ним.

Престиж как принцип построения схемы

Жан-Ноэль Капферер предложил пирамиду, которая разделяет бренды по уровню ценности, выделяя массовые бренды, премиальные, люксовые и роскошные. Целью пирамиды ставится определение потребностей клиентов при продвижении премиальных товаров.

Базовый уровень брендов представляют собой широко доступные марки, выпускаемые в большом количестве при минимальной цене. Бренды характерны для массовой торговли и рекламы.

Следующий уровень составляют премиальные бренды, формирующие у потребителей ощущение престижа, высокого качества. Доступность товаров этой категории тоже достаточно высока, хотя могут быть выпуски ограниченных серий.

Бренды уровня люкс включают марки высочайшего качества и высокой цены. Товары данного уровня производятся в частных условиях и в очень ограниченном количестве.

Вершиной пирамиды являются бренды категории Griffe, представляющие собой произведения искусства, товары в единственном экземпляре, не имеющие аналогов.

Применение пирамиды престижа

На основе данной пирамиды строят пирамиду часовых брендов, которая представляет собой рейтинг престижности швейцарских часов. Нижнюю позицию занимают часы уровня Fashion, замыкающим вершину является уровень искусства и эксклюзива.

Таким образом, пирамида является схематическим инструментом, позволяющим наглядно изобразить ту сферу брендинга, которая необходима в конкретной ситуации. Отсутствие жестких рамок построения и наполнения делает пирамиду универсальным способом анализа, применяемым в любых сферах и на любых этапах развития бренда.