Стратегическое планирование в менеджменте: сущность и инструменты

Стратегическое планирование - ключевой инструмент современного менеджмента, позволяющий компаниям эффективно развиваться в долгосрочной перспективе. Давайте разберемся, что это такое и как применять на практике.

Чтобы руководитель понимал, куда движется компания, и мог подготовиться к переменам, нужно спланировать стратегию развития. Рассказываем, как ее разработать и в чем преимущества стратегического планирования.

Понятие стратегического планирования в менеджменте

Стратегическое планирование - это процесс определения долгосрочных целей компании и путей их достижения. Оно охватывает период от 3 до 5 лет и более.

В результате стратегического планирования создается документ - стратегический план. Он включает анализ текущего состояния компании, формулировку миссии и видения, целей и задач на плановый период, описание стратегий для достижения этих целей.

Стратегическое планирование отличается от долгосрочного тем, что ориентировано на адаптацию к внешней среде и новые возможности. Долгосрочное планирование исходит из текущего состояния внутренних ресурсов компании.

Основные преимущества стратегического планирования для современного бизнеса:

• Помогает предвидеть изменения в отрасли и подготовиться к ним заранее
• Позволяет сконцентрировать ресурсы на приоритетных направлениях
• Создает единое понимание целей компании в коллективе
• Дает руководству инструмент контроля достижения долгосрочных целей

Этапы стратегического планирования на предприятии

Процесс стратегического планирования состоит из следующих этапов:

1. Анализ внешней и внутренней среды компании
2. Формулирование миссии, видения и ценностей
3. Постановка стратегических целей и задач
4. Разработка стратегий достижения целей
5. Составление стратегического плана
6. Реализация стратегического плана
7. Контроль и оценка результатов

На первом этапе проводится анализ внешних факторов - тенденций рынка, поведения конкурентов, спроса потребителей. А также внутренних - сильных и слабых сторон компании, ее ресурсов и способностей.

Далее определяется миссия - предназначение и философия компании. Формулируется видение - образ желаемого будущего. И прописываются ценности, которым компания следует в своей работе.

На основе проведенного анализа ставятся конкретные стратегические цели развития компании на плановый период. А также задачи по их достижению. Цели должны соответствовать критериям SMART: конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и привязанные ко времени.

Затем разрабатываются стратегии, которые позволят достичь поставленных целей. Это могут быть корпоративная стратегия роста компании в целом и конкурентные или функциональные стратегии для отдельных направлений бизнеса или подразделений.

Далее все это оформляется в виде стратегического плана - документа, который содержит проведенный анализ, цели, стратегии и планы мероприятий на плановый период.

После утверждения план приступают к реализации. Разрабатываются годовые функциональные планы и бюджеты, выполнение плана контролируется, и в случае отклонений вносятся корректировки.

Таким образом, стратегическое планирование - это важный процесс, позволяющий компании эффективно адаптироваться к меняющимся условиям и достигать долгосрочных целей.

Методы стратегического анализа

Для анализа внешней и внутренней среды компании, являющегося базой стратегического планирования, используется целый ряд методов. Рассмотрим основные из них.

SWOT-анализ

SWOT-анализ помогает выявить четыре группы факторов, которые влияют на компанию: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Например, безопасные материалы и гарантия 10 лет — сильные стороны компании, которая производит диваны, а срок изготовления больше месяца и долгая доставка — слабые. Расширение производства — возможности, а зависимость от поставщиков тканей и курса валют — угрозы.

SWOT-анализ позволяет оценить сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны компании, а также возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) внешней среды.

Сильные и слабые стороны относятся ко внутренним факторам - финансам, персоналу, производству, маркетингу. Возможности и угрозы исходят из внешней среды - экономики, политики, конкурентов, рынков сбыта, технологий.

SWOT-анализ помогает соотнести сильные стороны компании с возможностями рынка, чтобы получить максимальную выгоду. А также подготовиться к угрозам и снизить влияние слабых сторон.

PEST-анализ

PEST-анализ рассматривает влияние внешних факторов: политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological).

Политические факторы включают законодательство, госрегулирование, политическую стабильность.

Экономические факторы - это экономический рост, процентные ставки, валютные курсы, инфляция.

Социальные факторы - демография, уровень образования, традиции, уровень доходов населения.

Технологические факторы влияют на возможности производства, логистики, маркетинга.

PEST-анализ выявляет возможности и угрозы, на которые компания должна реагировать своей стратегией.

Модель 5 сил Портера

Модель 5 конкурентных сил Портера позволяет проанализировать отрасль и выявить факторы, влияющие на прибыльность компании. Это:

• Угроза появления новых игроков
• Угроза появления товаров-заменителей
• Рыночная власть поставщиков
• Рыночная власть потребителей
• Уровень конкурентной борьбы в отрасли

Анализ 5 сил Портера позволяет определить возможности и угрозы отрасли и на этой основе выбрать подходящую конкурентную стратегию.

SNW-анализ

В SNW-анализе рассматриваются три группы внешних по отношению к компании субъектов:

• Потребители (Buyers)
• Поставщики (Suppliers)
• Конкуренты (Competitors)

Анализируется степень их влияния на деятельность компании. Это помогает найти сильные и слабые стороны компании относительно ключевых внешних контрагентов. И разработать стратегию работы с ними.

Матрица БКГ

С помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ) анализируется продуктовый портфель компании. Каждый продукт оценивается по двум параметрам:

• Темп роста рынка
• Доля продукта на рынке относительно конкурентов

В результате продукты делятся на 4 категории:

• Дойные коровы - зрелые продукты с высокой долей на медленно растущем рынке
• Звезды - продукты с высоким темпом роста и значительной долей на рынке
• Собаки - продукты с низкой долей на медленно растущем или сокращающемся рынке
• Трудные дети - продукты с небольшой долей, но на быстро растущем рынке

Матрица БКГ помогает оптимизировать распределение ресурсов между разными продуктами компании.

Матрица Мак-Кинси

Матрица Мак-Кинси, как и матрица БКГ, используется для анализа продуктового портфеля. Она строится на двух осях:

• Привлекательность рынка
• Конкурентоспособность продукта на этом рынке

В результате продукты размещаются в матрице, и для каждой группы определяется оптимальная стратегия: инвестировать, сохранять позиции, сокращать вложения.

GAP-анализ

GAP-анализ выявляет несоответствия между поставленными целями стратегического плана и реально достигнутыми результатами. Для этого сравниваются запланированные и фактические значения ключевых показателей деятельности.

GAP-анализ помогает понять причины отклонений при реализации стратегического плана и внести в него корректировки.

Виды стратегий в менеджменте

Существуют различные виды стратегий, которые компании используют в процессе стратегического планирования в менеджменте. Рассмотрим основные из них.

Корпоративные стратегии

Когда стратегия готова, переходят к ее реализации. Чтобы все сотрудники, отделы и компания достигли поставленных целей, важно разбивать крупные задачи на мелкие и регулярно сверять действия всех исполнителей.

Корпоративные стратегии определяют направление развития компании в целом. Они делятся на три основных типа:

• Стратегия роста - увеличение объемов производства и сбыта, освоение новых рынков
• Стратегия стабилизации - удержание занимаемых позиций в условиях ограниченного роста
• Стратегия сокращения - выход из нерентабельных сфер бизнеса, снижение издержек

Корпоративная стратегия задает общее направление для последующей разработки функциональных и конкурентных стратегий.

Конкурентные стратегии

Конкурентные стратегии по М.Портеру ориентированы на завоевание устойчивых конкурентных преимуществ:

• Стратегия лидерства по издержкам - достижение самых низких издержек в отрасли
• Стратегия дифференциации - создание уникальности продукта, воспринимаемой потребителем
• Стратегия фокусирования - концентрация на узком сегменте рынка

Выбор конкурентной стратегии зависит от ресурсов компании и структуры отрасли.

Инновационные стратегии

По отношению к инновациям компании могут придерживаться разных стратегий:

• Наступательная - активный поиск инновационных идей, высокие инвестиции в НИОКР
• Оборонительная - осторожное отношение к инновациям, инвестиции только в необходимые улучшения продуктов
• Имитационная - заимствование и адаптация чужих инновационных решений
• Зависимая - покупка патентов и лицензий на инновации

Выбор инновационной стратегии зависит от потенциала компании, динамики технологических изменений в отрасли и агрессивности конкурентов.

Функциональные стратегии

Функциональные стратегии разрабатываются для отдельных направлений деятельности компании:

• Маркетинговая стратегия
• Стратегия управления персоналом
• Финансовая стратегия
• Производственная стратегия

Функциональные стратегии детализируют и обеспечивают реализацию общей корпоративной стратегии компании.

Стратегии развития бизнеса

Для развития бизнеса компании могут использовать такие стратегии как:

• Стратегия интеграции - поглощение компаний или создание новых подразделений
• Стратегия диверсификации - выход в новые сферы бизнеса
• Стратегия сокращения - продажа части активов, ликвидация убыточных направлений

Выбор стратегии развития бизнеса зависит от потенциала роста в текущих и новых сферах деятельности.

Комбинированные стратегии

На практике компании часто используют комбинацию разных типов стратегий:

• Сочетание корпоративной и конкурентной стратегий
• Комбинация конкурентной и функциональных стратегий
• Интеграция стратегий роста и сокращения

Эффективная реализация стратегического плана часто требует гибких комбинированных стратегий.

Стратегический выбор

При разработке стратегического плана компания стоит перед выбором: в каком направлении двигаться дальше. Этот стратегический выбор определяется:

• Анализом текущего положения компании на рынке
• Оценкой потенциала роста в разных сферах деятельности
• Наличием необходимых ресурсов и компетенций

Стратегический выбор всегда связан с определенным риском и неопределенностью. Поэтому важно просчитать разные сценарии развития событий.

Реализация стратегии

Успешная реализация стратегии требует:

• Доведения стратегических целей до конкретных исполнителей
• Выделения необходимых ресурсов и бюджета
• Мотивации персонала на достижение стратегических целей
• Гибкой корректировки планов по мере изменения ситуации

Реализация стратегии - критически важный этап, от которого зависит претворение стратегических планов в конкретные результаты.

Стратегический контроль

Стратегический контроль включает:

• Определение ключевых показателей эффективности
• Мониторинг фактических результатов
• Сравнение с целевыми значениями
• Анализ отклонений
• Корректировку стратегических планов

Стратегический контроль позволяет своевременно выявлять проблемы реализации стратегии и вносить необходимые изменения.

Стратегические риски

Любая стратегия сопряжена с определенными рисками:

• Неправильная оценка рыночной ситуации
• Недостаток ресурсов для реализации стратегии
• Ошибки в постановке стратегических целей и задач
• Сопротивление изменениям внутри компании

Чтобы минимизировать риски, важно просчитывать различные сценарии реализации стратегии.

Стратегическое лидерство

Успех стратегического планирования во многом зависит от стратегического лидерства:

• Руководитель должен видеть перспективу и уметь увлечь ею сотрудников
• Лидер формулирует амбициозные, но реалистичные цели
• Он поддерживает инновационную культуру в компании
• Обеспечивает эффективную коммуникацию стратегии внутри компании

Без стратегического лидерства шансы на успешную реализацию стратегических планов существенно снижаются.

Стратегическая гибкость

В условиях быстрых перемен стратегия должна обладать гибкостью:

• Способностью быстро реагировать на новые возможности и угрозы
• Готовностью корректировать планы по мере изменения ситуации
• Способами быстрого маневрирования ресурсами

Стратегическая гибкость повышает шансы компании успешно адаптироваться к переменчивой внешней среде.

Стратегия и культура

Эффективная реализация стратегии требует соответствующей корпоративной культуры:

• Культуры вовлеченности всех сотрудников
• Культуры постоянного обучения и развития
• Культуры инноваций и готовности к переменам
• Культуры тесного взаимодействия и командной работы

Стратегия может успешно реализовываться только в поддерживающей ее корпоративной культуре.

Стратегия и бренд

Успешная стратегия требует сильного бренда:

• Бренд повышает лояльность потребителей
• Облегчает выведение на рынок новых продуктов
• Позволяет удерживать премиальные цены
• Создает дополнительные конкурентные преимущества

Стратегия развития компании должна учитывать и использовать силу ее бренда.

Вовлечение сотрудников в стратегическое планирование

Для успешной реализации стратегии важно вовлекать сотрудников:

• Проводить опросы и собрания по обсуждению стратегии
• Создавать рабочие группы с участием рядовых сотрудников
• Поощрять инициативы по улучшению процессов
• Делегировать полномочия по принятию решений

Вовлеченность повышает мотивацию персонала и способствует лучшей реализации стратегии.

Непрерывность стратегического планирования

Стратегическое планирование должно носить непрерывный характер:

• Регулярный мониторинг реализации стратегии
• Анализ изменений внешней и внутренней среды
• Корректировка стратегических планов
• Обучение персонала стратегическому мышлению

Непрерывность стратегического планирования повышает гибкость и адаптивность компании.

Коммуникация стратегии

Донесение стратегии до всех сотрудников требует:

• Понятных формулировок целей и задач
• Наглядных схем, презентаций, видеороликов
• Обсуждения на собраниях и в рабочих группах
• Привязки стратегии к KPI сотрудников

Эффективная коммуникация обеспечивает понимание и поддержку стратегии в коллективе.

Изменение стратегии

Причины коренного изменения стратегии:

• Резкие технологические сдвиги в отрасли
• Появление новых потребностей клиентов
• Выход на рынок сильных конкурентов
• Изменение законодательства и регулирования

Гибкость в пересмотре стратегии при кардинальных переменах - важное конкурентное преимущество.

Стратегический анализ конкурентов

Для успешной стратегии важен постоянный анализ конкурентов:

• Отслеживание появления новых игроков
• Анализ ценовой политики конкурентов
• Изучение их маркетинговых ходов
• Оценка качества продуктов конкурентов

Тщательный анализ стратегий и действий конкурентов помогает своевременно реагировать на угрозы и возможности.

Партнерства в реализации стратегии

Стратегические альянсы помогают:

• Получить доступ к ресурсам и технологиям партнеров
• Освоить новые рынки сбыта
• Разделить риски масштабных проектов
• Повысить гибкость бизнеса

Партнерства расширяют стратегические возможности компании.

Роль IT в реализации стратегии

IT обеспечивают поддержку стратегии:

• Сбор и анализ больших объемов данных
• Быстрая разработка цифровых продуктов и сервисов
• Автоматизация и роботизация процессов
• Гибкие ИТ-инфраструктуры

IT становятся критически важным фактором успешной реализации стратегии.

Управление стратегическими рисками

Эффективное управление рисками требует:

• Выявления и оценки потенциальных рисков
• Разработки мер по их минимизации
• Постоянного мониторинга рисков
• Готовности к быстрым ответным действиям

Умелое управление рисками повышает устойчивость стратегии компании.