Маркетинг в строительстве: понятие, основные функции, особенности и разработка маркетинговой политики

В современном мире маркетинг в строительстве стал одним из компонентов повышения конкурентоспособности предприятий. С помощью него регулируются такие сферы деятельности предприятия, как направления и объемы строительства, использование вложений и капиталов, а также условия и целесообразность финансирования. О нюансах и основных функциях строительного маркетинга рассказано в этой статье.

Для чего нужен маркетинг-план в строительной сфере?

Создание маркетингового плана в сфере строительства (маркетинг-кит по строительству) не означает стопроцентных результатов, но позволит разобраться в бизнесе и вписаться в довольно агрессивную конкуренцию рынка строительства. Не стоит лишний раз говорить о том, насколько это конкурентный рынок. Для того чтобы выжить в этой среде, маркетинговая стратегия просто необходима. Она увеличит ваши шансы на получение достаточной для вас прибыли, с помощью нее вы будете думать не только о выживании вашей фирмы, но и о планировании долгосрочных перспектив.

Отличие строительного маркетинга от любого другого

Можно сказать, что строительный маркетинг отличается от маркетинга других сфер прежде всего исключительной направленностью на потребности потребителей и заказчиков услуг непосредственно внутри самой компании. На примере маркетинга в строительстве М. М. Кислицкий говорит о том, что внешний маркетинг в сфере строительства не так актуален, как потребность в дорогах, жилье и инфраструктуре. Спрос и предложение на продукцию строительной деятельности неразрывно связаны с макроэкономической конъюнктурой. Строительный маркетинг можно с уверенностью назвать инструментом производственной и стратегической направленности.

Темпы развития строительного маркетинга

Невозможно не отметить, что темп развития технологий маркетинга в строительстве по сравнению с другими экономическими секторами достаточно медленный. Это происходит потому, что процессы взаимодействия между заказчиками и клиентами достаточно сложные. В системе строительных отношений участвуют такие субъекты как заказчики, субподрядчики и генеральные подрядчики, провайдеры, отвечающие за логистику, инвесторы и менеджеры проектов. Строительный маркетинг неразрывно связан с организацией процесса строительства, и имеет ряд уникальных особенностей.

Рассредоточенность объектов и природные условия

Сложность развития маркетинга в строительстве состоит в том, что строительные организации - достаточно широкая структура, рассредоточенная на обширных территориях. Несмотря на рассредоточение субъектов строительства, часть из них сезонная, что означает их мобильность и автономность, а также готовность в любое время переместить объекты производства в другое место в соответствии с условиями контрактов.

Природные и климатические условия являются факторами, которые непосредственно влияют на скорость сдачи строительного объекта, а также могут уменьшить достоверность прогнозов о сроках сдачи проекта и вводе его в эксплуатацию, что скорее всего, негативно воспримется заказчиком. К примеру, если месторождения песка и щебня находятся далеко от непосредственного места строительства, то стоит учитывать неизбежные затраты на транспортировку.

Технологические процессы и транзакция в строительном маркетинге. Недостаток оборотных средств

Еще один нюанс маркетинга в строительстве состоит в том, что процессы в технологической составляющей как капитального строительства, так и работ по отделке подразумевают огромное количество разнообразных работ и видов услуг, среди которых монолитные, монтажно-строительные, отделочные и столярные работы, а также всевозможные дизайн-проекты, проводка различных коммунальных систем и отделочные работы.

В наше время организация рыночного участия предприятия означает непременное увеличение общих затрат. По статистическим данным, самые большие затраты приходятся на организацию движения товаров и грамотное управление процессами логистики. К примеру, расходы на транспортную логистику составляют примерно 20% от общего количества всех затрат.

Стоит учесть и такие негативные факторы, влияющие на строительный маркетинг, как недостаток оборотных средств, их неравномерное распределение, нестабильная платежеспособность заказчика, несовершенство и общие недочеты государственной системы управления.

Оптимизационные программы строительного маркетинга

Для оптимизации всех функций маркетинга в строительстве были созданы специальные службы, занимающиеся маркетинговыми проблемами и вопросами. В ее обязанности входит выполнение объективного анализа деятельности маркетологов и самого предприятия, который основывается на действующих показателях по производству и сбыту построек. Также маркетинговые службы вносят предложения о развитии дальнейших перспектив и реализации долговременных целей. Разработка маркетинговых программ также входит в компетенцию маркетинговых служб.

Разработанная маркетинговым агентством программа является основой, занимает центральное место в планировании деятельности предприятия и служит ориентиром для организационных и строительных планов. Благодаря маркетинговым программам предприятия смогут реально оценивать возможности, недостатки и принципиальные отличия от конкурентов, а также исключить рабочие ошибки. Использование качественно составленной маркетинговой программы помогает оптимизации распределения средств финансирования, материальных и нематериальных активов.

Различные маркетинговые тактики. Сегментация рынка

Очень важным экономическим процессом, оптимизирующим функции маркетинга в строительстве, является сегментация рынка. Это понятие означает дифференциацию потенциальных покупателей недвижимости по экономическим, демографическим и географическим показателям для определения наиболее рентабельной для предприятия ниши.

Существует несколько тактик, которые могут использоваться строительными компаниями:

• Единый маркетинг, целью которого является максимальное количество продаж недвижимости одного определенного типа;
• Дифференцированный маркетинг, целью которого является разработка стратегической программы по охвату всех конкурентных зон. При использовании этой тактики достигается максимальное возможное число продаж, а также снижение предпринимательского риска и стабилизация прибыли в дальнейшем.

Мало внедрить маркетинговые программы, важно правильно ими управлять. Маркетинговая деятельность в строительстве является приспособлением деятельности предприятия к актуальным условиям рынка. В ней есть несколько важнейших этапов:

• анализ и конъюнктура рынка;
• определение цели деятельности организации;
• комплексная разработка маркетинговых действий;
• воплощение намеченных целей.

Российский строительный маркетинг и его специфика

Для любой страны сфера строительства очень важна. Она обеспечивает занятость большей части населения, является одной из важнейших отраслей предпринимательской деятельности, а также поддерживает социальную стабильность в структуре общества. В каждой развитой стране процент доходов от строительства составляет около 1/5 части ВВП.

Что же касается особенностей маркетинга в строительстве в России, то сейчас экономическая ситуация в стране привела к тому, что большинство строительных компаний пытаются просто выжить. Экономический кризис не постиг лишь избранных, которые сейчас работают на достижение прибыли и долгосрочную перспективу.

Основные цели составления стратегий строительного бизнеса

Главной целью стратегии ведения бизнеса и интернет-маркетинга в строительстве можно назвать не только так называемое выживание, но и максимальное получение прибыли, а также работа на долгосрочную перспективу. Опыт России и других стран показывает, что наиболее выгодной стратегией ведения строительного бизнеса является та, где на первое место ставятся интересы и потребности потенциального и фактического покупателя.

Если говорить о России конкретнее, то здесь маркетинг в строительной сфере практически не используется, поскольку изначальные условия довольно специфичны.

Специфика российского строительного маркетинга

При составлении стратегии взаимодействия и сетевого маркетинга в строительстве для предприятия стоит учесть несколько факторов, которые присущи нашей экономике.

Первым фактором является более раннее становление экономики и предпринимательства за рубежом. Мало того что мы должны догонять наших соседей, так еще и должны сталкиваться с их неизбежным влиянием на нашу экономику.

Второй фактор развития строительного маркетинга в России - это невозможность применения стратегий развития западных стран на нашу специфическую и самобытную экономику.

Третий фактор маркетингового развития в строительстве - отсутствие учебной маркетинговой базы, которую можно было бы применить к российским реалиям. В вузах нашей страны изучаются, в основном, западные стратегии. Выше уже говорилось о том, что западный экономический опыт неприменим к нашей стране, в том числе и из-за разницы менталитета.

Недостаток информации, скупость руководства и серая зарплата

Четвертый фактор, который необходимо учитывать при построении основы менеджмента и маркетинга в строительстве, - недостоверность и однотипность маркетинговых исследований, которые приводят к дезинформации строительных организаций. Свою лепту в недостоверность маркетинговых данных вносит и укрытие части доходов руководителями компаний.

Пятый фактор - российские предприниматели считают нерентабельным проведение маркетинговых исследований и полагаются лишь на свой опыт и чутье.

Последний фактор, который нужно учитывать при составлении маркетинговой стратегии строительства, - из-за огромных налогов большая часть предпринимателей скрывает свои истинные доходы, соответственно получить достоверную информацию об оборотах предприятий практически невозможно. В этом случае маркетинговая стратегия никак не поможет увеличить прибыль предприятия, а лишь ухудшит положение дел.

Маркетинг подрядного строительного объекта

Составление маркетинг-плана в строительной организации подрядного типа имеет ряд особенностей. Несмотря на то, что конечным объектом строительства в этой организации является строительный объект, его роль, в основном, рекламная. Как товар в строительной организации подрядного типа выступает заранее оговоренный комплекс услуг производства, а сама компания выступает на определенном сегменте рынка строительства как сервисное предприятие.

Если кратко, особенностью маркетинга в строительстве подрядной строительной организации является сочетание характерных черт обслуживающего и промышленного предприятий. Маркетинг в этой сфере носит пограничный характер, соответственно необходим комплексный подход к решению возникающих проблем. У маркетинга в этом типе строительства достаточно специфические черты, которые не присущи большинству производственных и строительных предприятий.

Основная суть и цели маркетинга подрядного строительного объекта

Основной целью всех стратегий маркетинга в строительной организации подрядного типа - это сочетание науки, техники и маркетинга в строительстве, а также создание и поддержание уровня жизнедеятельности всех систем сбора, обмена и обработки достоверной информации между всеми отделениями и субъектами строительного предприятия для поддержания устойчивого, управляемого и прогнозируемого сбыта комплекса услуг строительного типа.

Невозможно представить себе современное преуспевающее предприятия без актуальной и продуманной маркетинговой стратегии и руководства, умеющего сочетать современные методы управления и предпринимательское чутье.

Классическая схема организации и реализации маркетинг-плана на строительном предприятии подразумевает его целесообразное разделение на внутренний и внешний. В каждой части маркетинг-плана существуют свои подразделы.