Направления маркетинга: основы маркетинга, описание, особенности

Сегодня маркетинг – обязательный элемент любой рыночной деятельности. В связи с такой тотальной включенностью во все бизнес-процессы основные направления маркетинга приумножаются и развиваются. Сегодня можно говорить минимум о 10-15 основных маркетинговых направлениях. Они охватывают начальные этапы проектирования и вывода продукта на рынок, производственный процесс, продвижение товара к потребителю, а также все этапы коммуникации производителя с целевыми аудиториями. Расскажем о том, какие направления стратегий маркетинга существуют и в чем их специфика.

Понятие маркетинга

Классик маркетинга Филипп Котлер определил это понятие как вид деятельности людей, направленной на удовлетворение нужд при помощи обмена. Эта слишком размытая дефиниция слабо помогает понять сущность маркетинга. Сегодня под этим словом подразумевается философия рыночной деятельности, это своеобразное мышление, направленное на то, как удовлетворять потребности всех субъектов рынка (производителей, потребителей, власть, посредников). Поэтому основные направления маркетинга охватывают весь жизненный цикл товара - от замысла до его ухода с рынка, а также процессы управления рынком и установления коммуникаций между всеми участниками рыночной деятельности. В этом понятии можно выделить три главных семантических компонента:

• удовлетворение нужд и потребностей потребителя при помощи товаров, имеющих для них определенную ценность;
• управленческий процесс и философия рынка;
• установление взаимовыгодных обменных отношений.

За свою историю существования маркетинг претерпел ряд эволюционных изменений и сегодня стал процессом по созданию потребительских ценностей, инструментом формирования прочных отношений с целевыми аудиториями с целью извлечения прибыли.

Цели и задачи маркетинга

Разнообразие видов деятельности, в которой используются инструменты маркетинга, велико. Начиная от производства табуреток и заканчивая продвижением научных идей и государственной идеологии. Поэтому цели и направления маркетинга также разнообразны. Традиционно выделяют четыре классических цели:

1. Повышение потребления до максимальных значений. Чтобы компании получали большую прибыль, люди должны больше покупать. И цель маркетинга - побудить их к приобретению большего количества товаров и услуг.
2. Максимизация потребительской удовлетворенности. Маркетинг призван помогать потребителю удовлетворять свои потребности, ориентироваться в мире товаров. И чем лучше он это делает, тем довольнее покупатель. А удовлетворенный потребитель не только сам вернется за повторной покупкой, но и расскажет другим людям о своем положительном опыте.
3. Обеспечение потребителей максимально большим выбором возможных способов удовлетворения потребностей. Маркетинг должен не только удовлетворять имеющиеся потребности аудитории, но и предугадывать будущие желания потребителей. Человек, которому предоставлен выбор товара, способного снять его нужду, чувствует большее удовлетворение. Хотя у этого процесса есть и обратная сторона, когда выбор товара в одной категории превышает число 5, люди начинают испытывать затруднения при выборе, и это осложняет процесс покупки. Здесь на помощь потребителям и приходят различные направления маркетинга, которые помогают человеку сделать выбор.
4. Улучшение качества жизни потребителей. Чтобы люди были удовлетворены покупками, им нужно создавать специальные условия. Поэтому маркетинг занимается сервисом, сопровождением покупки, коммуникациями с потребителями. А также маркетинг делает бизнес более ответственным и социально-значимым. Именно в эту сторону движутся современные направления развития маркетинга.

Исходя из этих глобальных целей, формулируются задачи маркетинга. Их очень много, в том числе в их число входят: исследования рынка, разработка новых товаров и услуг, разработка ценовой политики и каналов распространения товаров, организация коммуникаций компании и сервисное обслуживание товара.

Комплекс маркетинга

Традиционно, когда характеризуют инструменты и направления деятельности маркетинга, говорят о маркетинг-миксе или комплексе маркетинга. В ходе осмысления основных инструментов маркетинга сложилась так называемая модель 4Р, в которую вошли главные составные части маркетинга:

1. Продукт или товар. Это то, что способно удовлетворить потребность потребителя. Маркетинг занимается всеми аспектами товара: его проектированием, коммуникационным сопровождением, распространением.
2. Цена. Установление правильной цены – это важнейшее маркетинговое решение. Она должна соответствовать позиционированию и имиджу марки.
3. Место. Распространение товара, оформление точки продаж – еще одно важное направления маркетинга. Покупатель должен получать удовольствие от покупки, и этому в немалой степени способствует атмосфера магазина, репутация продавца, сервисное обслуживание.
4. Продвижение. Для того чтобы товар нашел своего покупателя, необходимо выстроить стройную систему коммуникации с потребителем. Программы продвижения должны формировать спрос и стимулировать сбыт.

В 1981 году к данной модели предложили добавить еще три элемента: люди, процесс и среда, физическое окружение. Существуют и другие модели. Однако базовой продолжает оставаться классический комплекс 4Р.

Концепции управления маркетингом

На протяжении своего существования маркетинг претерпел значительные изменения, в теории их принято называть эволюцией концепций маркетинга. Самой первой была идея о том, что необходимо совершенствовать производство, чтобы производить как можно больше товаров. Тогда рынки еще были не насыщены большим количеством доступных товаров, и данная концепция была рабочей. Можно вспомнить, что в России, после распада СССР, был дефицит товаров и покупатели скупали все, что только привозилось и производилось. Но постепенно ситуация менялась, товаров становилось много и потребитель уже не хотел покупать все подряд. Тогда появилась новая идея о необходимости совершенствовать товар. И все направления управления маркетингом были перенаправлены на создание более качественных и полезных товаров.

Когда рынок насытился большим количеством товара с высокими потребительскими свойствами, а покупать их потребители больше не хотели, появилась концепция интенсификации коммерческих усилий. Тогда считалось, что если продавец будет много рекламировать свой товар, особенно через телевидение, то потребитель обязательно все купит. Через какое-то время и этот подход перестал давать достаточные объемы прибыли.

Тогда появляется классическая концепция маркетинга, в рамках которой акцент делается на нужды и потребности потребителей. Их нужно изучать, и на этой основе строить маркетинговые программы, которые должны повышать удовлетворенность целевых аудиторий. Данная концепция до сих пор не утратила своей актуальности, но из-за большой распространенности перестала приносить высокую прибыль.

Тогда возникает идея о том, что производитель должен не только бороться за удовлетворенность потребителя, но и заботиться о том, чтобы производство товаров было экологичным, не наносящим вреда природе и обществу. Следующим витком эволюции стал маркетинг отношений. В рамках этой концепции направления маркетинга ставят перед собой цель – установление крепких, доверительных отношений с потребителями, поставщиками, дилерами.

В это же время появляется и концепция международного маркетинга, что обусловлено процессами глобализации на рынках. В ней предлагается осваивать зарубежные рынки для роста продаж, и на этих сегментах работа должна вестись так же, как и на «родных» рынках. Далее идет процесс усложнения и разветвления маркетинга, появляются такие направления деятельности маркетинга, как инновационный, целостный, тотальный маркетинг, брендинг. Это связано с тем, что маркетинг все больше интегрируется с управленческими процессами в разных сферах коммерческой и общественной деятельности.

Стратегический маркетинг

Перед маркетингом стоят задачи развития компании, обеспечение планомерного роста. И поэтому стратегические направления маркетинга являются одними из самых важных. В его задачи входит определение позиции продукта на рынке, постановка долгосрочных целей и выработка миссии компании. Существует множество стратегий, позволяющих успешно развиваться и расти различным предприятиям. К ним относят глобальные стратегии: дифференциации или позиционирования, кооперации, сегментирования, глобализации, диверсификации. Также есть стратегии роста, расширения рынков, конкурентные стратегии. Все они отвечают на вопрос о том, как компании необходимо действовать в долгосрочной перспективе, чтобы продолжать расти и развиваться.

Маркетинговые исследования

Любые маркетинговые решения не могут приниматься без проведения исследований. Они заключаются в комплексном, систематическом сборе данных о рынке, его тенденциях. На основе анализа рыночных угроз и возможностей избирается направление маркетинга. Исследование рынка и потребителя – это обязательный предварительный этап перед запуском новых товаров, началом нового этапа во взаимоотношениях с целевыми аудиториями. Маркетинговые исследования традиционно разделяют на качественные и количественные. Первые позволяют понять причины и особенности поведения потребителей, выявить их потребности. Вторые помогают собрать численные данные о состоянии рынка. На основе собранных данных принимаются решения о том, какие направления маркетинга необходимо применять и развивать.

Виды маркетинга

Существует множество классификаций маркетинга по самым разным основаниям. Так, по потребительскому спросу выделяют конверсионный, стимулирующий, развивающий, поддерживающий, противодействующий маркетинг, а также синхромаркетинг, ремаркетинг, демаркетинг.

По масштабу охвата рынка выделяют не дифференцированный или массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг. По специфике объекта продвижения и используемых инструментов выделяют территориальный, сетевой, мобильный, вирусный, партизанский маркетинг, а также маркетинг услуг, контент-маркетинг, ивент- и интернет-маркетинг.

Выведение новых товаров и услуг на рынок

Прежде чем поставить товар на полку, производитель должен провести большую маркетинговую работу. Традиционно эта деятельность происходит в шесть основных этапов:

1. Создание идеи нового товара. Она может быть инновационной, т. е. ничего подобного на рынке не представлено либо связано с усовершенствованием товара.
2. Анализ комплекса маркетинга. Он включает оценку потенциала компании, анализ конкурентов, целевой аудитории, макросреды, а также оценку возможных рисков.
3. Анализ проектируемого продукта. Здесь проводятся исследования о том, насколько полно и качественно данный товар способен удовлетворить потребности целевых потребителей. Оцениваются возможные ценности товара для потребителя, его потребительские свойства и конкурентоспособность.
4. Оценка прогнозируемого экономического эффекта от запуска товара. На этом этапе анализируются потенциальный объем и структура сбыта, каналы сбыта, объем и доля рынка предприятия, определяется возможная прибыль.
5. Разработка маркетинговой стратегии продукта. Здесь речь идет о позиционировании продукта в восприятии потребителей и о нише на рынке, а также о выборе инструментов продвижения.
6. Запуск опытного производства. На этом этапе проводятся тестирования продукта, оценивается его потенциал и принимается решение о целесообразности запуска серийного производства.

Продажи и распространение товара

Для развития компании и качественной доставки продукта до потребителя в комплексе маркетинга ведутся работы по стимулированию сбыта и оптимизации каналов распространения товара. В этой деятельности важную роль играет менеджмент. Направление маркетинга является важной составляющей управленческой деятельности. Только руководители могут принять решение о том, какие канал распространения наиболее приемлемы в данном случае. Сегодня потребитель может купить товар в магазине, заказать через интернет, купить через представителя, выписать по почте. Такое разнообразие требует тщательной оценки вариантов, прежде чем избирается наилучший. Также компания должна на основе маркетинговой оценки понимать, когда возникает необходимость стимулирования сбыта. Причем здесь существует возможность мотивировать к покупке как конечного потребителя, так и дистрибьютора. Эта сфера маркетинга называется сейлз промоушеном, или стимулированием сбыта.

HR-маркетинг

Все усилия маркетолога будут напрасными, если компания не уделяет должного внимания обслуживанию клиентов, компетентности сотрудников. В связи с этим существует направление маркетинга персонала, или HR-маркетинг. Его задачами является развитие кадров, повышение их лояльности к компании, оценка квалификации, контроль за выполнением стандартов обслуживания. Специалист в области HR-маркетинга должен заниматься подбором качественного персонала, который бы усилил продвигаемый бренд, а также создавал условия, в которых лучшие сотрудники бы стремились работать в компании. Для этого необходимо налаживать внутренние коммуникации, улучшать условия труда, разрабатывать программы мотивации персонала.

Маркетинг услуг

В отличие от товара, услуга неосязаема, ее результат можно оценить только после получения, она не сохраняется во времени и пространстве, ее невозможно отделить от потребления, она непостоянна и часто оценивается потребителем субъективно. Все эти специфические черты услуги привели к тому, что вокруг нее складывается особый вид маркетинга. Он базируется на понимании сущности услуги, а также на особенностях поведения потребителей на рынке услуг. Самое главное в направлении маркетинга услуг – это повышение удовлетворенности потребителя. Довольный потребитель готов вернуться к услугодателю вновь и привести своих друзей. И напротив, недовольный клиент расскажет всем о своем неудачном опыте и никогда больше не совершит повторной покупки.

Интернет-маркетинг

С появлением Всемирной паутины радикально меняются способы продвижения товаров. Постепенно выделяется новое направление – интернет-маркетинг. Его особенностью является то, что в нем все традиционные инструменты сочетаются с новыми сетевыми возможностями. Его главные отличия – это появление новых способов продвижения товара, к ним относят таргетированную и контекстную рекламу, контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях. Специфика интернет-маркетинга заключается в возможности очень точного выбора целевой аудитории воздействия, высокая вовлеченность аудитории, огромные возможности сбора информации о потребителе, его интересах, о рынке. Еще одним отличием данного направления маркетинга является интерактивность и возможности вступления в прямой контакт с потребителем. Интернет-маркетинг стирает географические границы и временные рамки. Теперь можно воздействовать на потребителя круглосуточно. Важным преимуществом этого вида маркетинга является его относительная дешевизна по сравнению с традиционным продвижением.

Инновационный маркетинг

Еще одно новейшее направление в развитии маркетинга – это маркетинг инноваций. Все современные рынки сегодня подвержены влиянию технологий, и для продвижения нововведений необходимы новые инструменты и способы. Он позволяет внедрять новые товары или значительно усовершенствовать традиционные товары. А это, в свою очередь, существенно влияет на качество жизни потребителей, которые становятся все более восприимчивыми к инновациям. Также за счет новых технологий маркетологи делают более прибыльными компании, повышают удовлетворенность клиентов и конкурентоспособность товаров.

Взаимоотношения с потребителем

И еще одним новейшим направлением в маркетинге является курс на установление партнерских отношений с разными целевыми группами: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами. Однако удовлетворенность и лояльность потребителя – это первоочередная задача. Для ее решения разрабатываются специальные программы лояльности, ведутся коммуникации в социальных сетях, собираются огромные базы данных о потребителях.