Товары-субституты: как их определить и использовать в маркетинге

Товары-субституты играют важную роль на любом рынке. Учет субститутов помогает компаниям правильно позиционировать свой товар, оптимизировать ценообразование и прогнозировать спрос. В этой статье мы подробно разберем, что такое товары-субституты, как они влияют на рынок и бизнес, а также дадим рекомендации по работе с ними.

Определение товаров-субститутов

Товары-субституты (от лат. substitutio - замена) - это взаимозаменяемые товары, которые могут удовлетворять одну и ту же потребность покупателя. Например, чай и кофе, масло и маргарин, автомобиль и общественный транспорт.

Товары считаются субститутами, если увеличение цены на один товар ведет к росту спроса на другой при прочих равных условиях.

Основное отличие субститутов от товаров-комплементов в том, что последние дополняют друг друга, а не заменяют. Комплементы (например, принтер и картриджи) обычно продаются вместе.

Примеры товаров-субститутов

• Фрукты и овощи (яблоки - груши, помидоры - огурцы)
• Мясо разных животных (свинина - говядина, курица - индейка)
• Молочные продукты (молоко - соевое/миндальное молоко, сыр - тофу)
• Напитки (чай - кофе, кола - пепси)
• Транспорт (метро - автобус, самолет - поезд)
• Бытовая техника (холодильник B - холодильник M)
• Услуги (кинотеатр - онлайн-кинотеатры, отель - хостел)

Чтобы определить, являются ли товары субститутами, используют показатель перекрестной эластичности спроса. Он показывает, насколько изменится спрос на товар А при изменении цены товара Б. Если коэффициент больше 0 - товары субституты.

Причины появления товаров-субститутов

Субституты могут появляться по разным причинам:

Экономические

• Высокая цена оригинального товара толкает покупателей искать более дешевые аналоги
• Снижение издержек производства делает выпуск субститутов выгодным
• Желание компаний завоевать долю на перспективном рынке

Технологические

• Появление новых технологий, позволяющих создавать аналоги
• Улучшение характеристик товаров-заменителей
• Инновации, снижающие стоимость производства

Потребительские

• Поиск альтернатив из соображений этики и экологии
• Потребность в большем удобстве или дополнительных опциях
• Ограниченный бюджет покупателей

Классический пример - появление сотовых телефонов как более удобной замены стационарным аппаратам. Другой пример - замена мехов на искусственный мех из этических соображений.

Влияние субститутов на рынок

Как правило, появление субститутов ведет к росту конкуренции. Это сказывается на рынке следующим образом:

1. Снижение цен из-за конкурентной борьбы
2. Стимулирование инноваций и повышение качества товаров
3. Расширение ассортимента
4. Падение спроса и доходов у оригинального производителя
5. Рост продаж и доли рынка у производителей субститутов

Например, появление синтетических мехов снизило спрос на натуральные, что привело к падению цен и перераспределению доходов между их производителями.

Стратегии для оригинального товара

Чтобы сохранить конкурентоспособность при появлении заменителей, можно использовать такие стратегии:

• Снижение издержек, оптимизация производства
• Совершенствование товара, внедрение инноваций
• Акцент в маркетинге на уникальных свойствах товара
• Гибкая ценовая политика (скидки, акции)
• Повышение качества обслуживания

Главная задача - подчеркнуть для потребителя те выгоды, которые дает именно ваш оригинальный товар по сравнению с дешевыми заменителями.

Пример компании Gillette

При появлении дешевых китайских станков для бритья Gillette не стала снижать цены. Вместо этого компания сосредоточилась на высоком качестве, инновациях и маркетинге премиального бренда.

Стратегии для товара-субститута

Чтобы успешно вывести на рынок товар-заменитель, нужно:

1. Изучить рынок и потребности целевой аудитории
2. Определить конкурентные преимущества перед оригиналом
3. Оптимизировать ценообразование с учетом позиционирования
4. Разработать стратегию продвижения и маркетинга
5. Найти эффективные каналы продаж

Помимо ценового преимущества, субститут может выигрывать за счет большего удобства, дополнительных опций, этичности и т.д.

Пример Airbnb

Этот сервис апартаментов выиграл у отелей благодаря более низким ценам, аутентичным впечатлениям от проживания и удобству бронирования через приложение.

Правовые аспекты товаров-субститутов

При выводе на рынок товара-заменителя важно учитывать правовые нюансы, чтобы избежать претензий со стороны конкурентов.

Разница между подделкой и законным аналогом

Подделка - это незаконное копирование чужого товара с нарушением прав интеллектуальной собственности. Законный же аналог создается с нуля как самостоятельный продукт.

Патенты, торговые марки, авторские права

Нельзя копировать запатентованные технологии, изобретения, дизайн. Также недопустимо использование чужих брендов и товарных знаков.

Закон о защите конкуренции

Запрещает недобросовестные методы ослабления конкурентов, например демпинг цен.

Примеры судебных исков

• Apple против Samsung за копирование дизайна смартфонов
• Луи Вюиттон против производителей сумок-подделок
• Фармацевтические компании против дженериков

Успешный и провальный опыт субститутов

Планшеты - успешный пример

Изначально воспринимались как дешевая замена ноутбукам и компьютерам. Благодаря мобильности, удобству, расширению функций и качественному маркетингу (Apple iPad) смогли завоевать свою нишу.

Google Glass - пример неудачи

Эти компьютеризированные очки не смогли стать полноценной заменой смартфонам из-за высокой цены, технических недоработок, неудобства в повседневном использовании и слабого маркетинга.

Субституты будущего

Активное развитие технологий ведет к постоянному появлению новых заменителей на рынке. Какие субституты могут возникнуть в ближайшие годы?

Искусственное мясо

Уже сейчас ведутся разработки мяса, выращенного в лаборатории из клеток животных. Такой продукт может стать этичной и экологичной заменой натуральному мясу.

Электромобили

Активное совершенствование технологий и снижение стоимости сделает их доступной альтернативой автомобилям с двигателем внутреннего сгорания.

Цифровые валюты

Криптовалюты, такие как биткоин, могут стать популярной заменой фиатным деньгам благодаря децентрализации, низким комиссиям, высокой скорости транзакций.

Как найти идею для субститута

Чтобы придумать успешный товар-заменитель, полезно:

1. Проанализировать перспективные, быстрорастущие рынки
2. Изучить потребности и болевые точки целевой аудитории
3. Найти недостатки у лидирующих товаров в нише
4. Сгенерировать идеи и отобрать лучшие
5. Протестировать концепции на фокус-группах

Поиск проблемы, которую вы сможете решить лучше конкурентов, - ключ к созданию востребованного субститута.

Риски запуска товаров-субститутов

Несмотря на кажущиеся преимущества, вывод на рынок заменителя сопряжен с определенными рисками.

Недооценка силы бренда оригинала

Сильный бренд формирует лояльность потребителей, которую непросто сломать даже с помощью более дешевого аналога.

Неправильный расчет себестоимости

Если занизить цену - риск убытков, если завысить - отсутствие спроса из-за неконкурентности.

Ошибки в маркетинге и продвижении

Неудачное позиционирование, выбор каналов и инструментов продвижения могут "убить" даже хороший продукт.

Юридические риски

Угроза судебных исков со стороны конкурентов из-за нарушения прав интеллектуальной собственности.

Пример Segway

Этот гироскутер не смог стать полноценным субститутом автомобилей и общественного транспорта из-за завышенной цены, неудобства, проблем с инфраструктурой и регулированием.

Оценка перспектив товаров-субститутов

Чтобы оценить шансы потенциального субститута, полезны следующие вопросы:

1. Насколько велика потребность в замене товара?
2. Есть ли явные недостатки у оригинального продукта?
3. Можно ли предложить значимые улучшения?
4. Каков потенциал технологий для создания альтернативы?
5. Достаточно ли ресурсов для реализации идеи?

Чем больше положительных ответов, тем выше шансы на успех субститута при грамотной реализации.