Эффективный сбор маркетинговой информации - залог успеха любой компании в современных условиях жесткой конкуренции. Данные о рынке и потребителях позволяют принимать верные стратегические решения, выпускать нужные товары, удовлетворять запросы клиентов.
Понятие и виды маркетинговой информации
Маркетинговая информация - это сведения о рынке, потребителях, конкурентах и других объектах, необходимые для принятия управленческих решений в сфере маркетинга. Такая информация должна обладать рядом ключевых свойств:
- актуальность;
- достоверность;
- полнота;
- доступность.
По источникам получения маркетинговую информацию классифицируют на:
- Внутреннюю - собирается внутри компании (отчеты, статистика).
- Внешнюю - поступает из внешних источников (исследования, СМИ).
По способам сбора данные делятся на первичные и вторичные. Первые собираются впервые для конкретного исследования, например опросами. Вторичная информация уже существует, ее извлекают из различных источников.
Качественная маркетинговая информация - основа для принятия успешных бизнес-решений в любой компании.
Источники маркетинговой информации
Методы сбора маркетинговой информации подразделяются в зависимости от того, откуда берутся данные - из первичных или вторичных источников.
Первичная информация - собирается исследователем непосредственно для решения конкретной задачи. Это могут быть данные полученные в ходе:
- Опросов потребителей.
- Экспериментов.
- Наблюдений за рынком.
К преимуществам первичной информации относят ее уникальность и релевантность. К недостаткам - высокую стоимость сбора.
Вторичная информация уже была собрана и обработана ранее. К таким данным относят:
- статистику;
- результаты исследований;
- публикации в СМИ и др.
Вторичную информацию легко получить и ее обычно много. Но бывают вопросы с актуальностью и релевантностью данных.
| Первичная информация | Вторичная информация |
| Уникальна | Легкодоступна |
| Дорогая | Дешевая или бесплатная |
Таким образом, оба вида данных важны для маркетолога и используются в комплексе.
Методы сбора маркетинговых данных
Методы сбора маркетинговой информации подразделяют на полевые и кабинетные. Полевые методы ориентированы на сбор первичных данных, а кабинетные - на работу со вторичной информацией.
К полевым методам относят:
- Опросы (анкетирование, интервью).
- Фокус-группы.
- Наблюдение за потребителями.
Такой подход позволяет получить уникальные актуальные данные "из первых рук". Однако проведение полевых работ может быть достаточно дорогим.
Кабинетные методы подразумевают сбор и анализ уже имеющейся вторичной информации. К ним относятся:
- Анализ статистических данных.
- Изучение отраслевых исследований.
- Контент-анализ публикаций в СМИ и др.
Такие методы дешевле в реализации, но могут давать устаревшие или нерелевантные сведения.
Комбинирование полевых и кабинетных методов позволяет комплексно анализировать рынок и принимать взвешенные решения.
Обработка и анализ маркетинговой информации
После сбора данных не менее важно их правильно обработать и проанализировать. Это позволяет выявить тенденции, закономерности и получить ответы на поставленные вопросы.
Обработка данных включает такие этапы как:
- Систематизация информации.
- Перевод в удобный для анализа формат.
- Выявление и исправление ошибок.
- Статистическая обработка (при необходимости).
Затем информация анализируется с помощью различных методов:
- Методы описательного анализа. Позволяют представить данные в удобном для восприятия виде, выявить общие тенденции. К таким методам относятся таблицы, графики, диаграммы.
- Методы аналитического анализа данных. Используют более сложные статистические и математические алгоритмы для глубокого изучения взаимосвязей. Сюда входят регрессионный анализ, кластеризация, дисперсионный анализ.
После проведения анализа специалист интерпретирует полученные результаты, делает выводы и готовит рекомендации для принятия управленческих решений.
Применение маркетинговой информации на практике
Маркетинговая информация лежит в основе всех управленческих решений, связанных с рынком, клиентами, товарами и услугами. Вот несколько типичных примеров ее использования:
- Анализ сегментов рынка и позиций конкурентов.
- Принятие решений о запуске новых продуктов.
- Разработка ценовой политики.
- Планирование и оценка эффективности маркетинговых кампаний.
Например, компания, производящая соки, с помощью маркетинговых исследований выясняет:
- Предпочтения потребителей в отношении вкуса и упаковки.
- Уровень цен и ассортимент конкурирующих марок.
- Оптимальные каналы продвижения продукта.
На этой основе принимаются обоснованные решения о развитии бизнеса и маркетинговых коммуникаций.
Роль аналитика в интерпретации данных
Обработка и анализ маркетинговой информации - это комплексный процесс, требующий специальных знаний и навыков. Важную роль здесь играет аналитик - специалист по работе с данными.
Задачи аналитика:
- Структурирование собранных данных.
- Проверка информации на достоверность.
- Применение аналитических методов.
- Интерпретация результатов.
- Подготовка отчетов и презентаций.
Для качественного анализа маркетинговой информации аналитик должен обладать следующими компетенциями:
- Знание статистики и аналитических методов.
- Умение работать в специализированных программах (Excel, SPSS, PowerBI и др.).
- Понимание принципов работы бизнеса и маркетинга.
- Коммуникативные навыки.
Современный маркетолог все чаще выступает в роли аналитика данных, способного грамотно интерпретировать результаты исследований и делать выводы для бизнеса. Это критически важный навык в условиях перенасыщения информацией.
Автоматизация аналитики
Для повышения эффективности процессов обработки данных используются интеллектуальные информационные системы на базе технологий искусственного интеллекта и машинного обучения.
Преимущества автоматизации:
- Высокая скорость обработки больших объемов данных.
- Снижение влияния человеческого фактора.
- Возможность глубокого анализа и выявления скрытых взаимосвязей.
Несмотря на очевидные плюсы, процесс внедрения автоматизированных систем аналитики часто сопряжен с определенными трудностями.
Сложности
Для работы интеллектуальных систем необходима модернизация технической инфраструктуры предприятия - серверов, программного обеспечения, каналов передачи данных.
Зачастую на предприятии используются разрозненные источники данных, что затрудняет их консолидацию и структурирование для анализа. Кроме того:
- Сопротивление персонала. Некоторые сотрудники (особенно старшего возраста) могут скептически и настороженно относиться к внедрению новых технологий, так как опасаются потерять работу или квалификацию.
- Недостаток квалификации в IT и аналитике данных. На рынке все еще ощущается нехватка специалистов по большим данным и машинному обучению, способных грамотно построить и обслуживать аналитические системы.
Зачастую менеджмент предприятия предъявляет нереалистичные требования к скорости и масштабам внедрения автоматизированных решений, что приводит к разочарованию.
Пути преодоления сложностей автоматизации
Чтобы минимизировать проблемы при внедрении автоматизированных систем анализа данных, компаниям стоит предпринять ряд мер:
- Поэтапное внедрение. Постепенный запуск отдельных аналитических решений или в отдельных подразделениях снимает перегрузку систем и персонала.
- Повышение цифровых навыков сотрудников. Программы обучения помогут работникам преодолеть страх перед новыми технологиями и использовать их в работе.
- Привлечение экспертов со стороны. В ряде случаев имеет смысл временно задействовать сторонних аналитиков данных для запуска первых решений.
- Интеграция информационных систем. Объединение разрозненных источников данных компании в единое хранилище упрощает дальнейшую аналитику.
- Обучение руководства. Знакомство менеджмента с базовыми принципами работы и реалистичными сроками автоматизации поможет избежать недовольства.
Последовательное расширение охвата автоматизированными решениями по подразделениям и направлениям деятельности также снижает риски неудач.
