Позиционирование товара на рынке - один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий выделиться среди конкурентов и занять свою нишу. Чтобы продукт стал узнаваем и востребован, необходимо грамотно спозиционировать его на рынке с учетом потребностей аудитории. Давайте разберемся, как это сделать.
Сущность позиционирования товара на рынке
Позиционирование товара на рынке - это процесс формирования образа товара в сознании потребителя с помощью маркетинговых инструментов. Цель позиционирования - выделить товар среди конкурентов и создать устойчивую ассоциацию с определенными ценностями и преимуществами в глазах покупателя.
Термин "позиционирование" в маркетинг ввел Джек Траут в 1969 году. По его мнению, из-за обилия товаров на рынке потребители не могут запомнить все характеристики и выбирают упрощенный подход к категоризации. В сознании формируются "ячейки" с определенными атрибутами, куда попадают разные бренды.
Задача позиционирования - найти подходящую свободную "ячейку" в сознании потребителя или создать новую. Тогда товар будет восприниматься как уникальный и наилучший выбор в своей категории.
Основные задачи позиционирования товара
Грамотное позиционирование товара решает несколько важных задач:
- Помогает потребителю понять, что из себя представляет товар, какие выгоды он несет
- Формирует ценностное предложение товара, объясняет, почему он лучше конкурентов
- Создает уникальное торговое предложение (УТП), которое выделяет товар на фоне аналогов
- Формирует доверие у потребителей, снижает риски при выборе товара
- Обеспечивает узнаваемость и лояльность к бренду долгосрочно
Если при взгляде на товар потребитель сразу может определить его ключевые характеристики и преимущества, значит, позиционирование выполнило свою задачу.
Критерии эффективного позиционирования товара
Чтобы позиционирование работало, оно должно соответствовать нескольким важным критериям:
- Быть желаемым, а не фактическим. Отражать не текущее положение товара, а стратегическую цель.
- Опираться на восприятие потребителей и анализ позиций конкурентов.
- Строиться на свойствах товара, которые действительно важны для покупателя.
- Быть долгосрочным, актуальным не менее 5-7 лет.
- Быть единым во всех маркетинговых инструментах.
- Быть понятным и однозначным для целевой аудитории.
Если хотя бы один из этих критериев не соблюден, позиционирование вряд ли будет эффективным.
Объект позиционирования: товар, компания, бренд
Позиционированию может подвергаться:
- Отдельный товар
- Компания в целом
- Торговая марка или бренд
Позиционирование отдельного товара позволяет создать его четкий образ независимо от имиджа компании. Но требует бюджета для каждого продукта.
Позиционирование всей компании экономит средства и создает общий имидж. Но не все товары могут вписаться в общую концепцию.
Поэтому часто используют двойной подход: позиционируют и компанию, и отдельные товары. Например, Toyota позиционирует себя как надежный бренд, а модель Camry - как семейный автомобиль.
Основные ошибки при разработке позиционирования товара
Чтобы избежать неудач, важно не допускать типичных ошибок:
- Нечеткость и неоднозначность формулировок
- Отсутствие связи с реальными потребностями целевой аудитории
- Позиционирование на второстепенных характеристиках товара
- Несоответствие позиционирования маркетинговым инструментам
- Позиционирование на основе недостоверных данных
- Декларативное позиционирование без подтверждения на практике
Позиционирование должно быть максимально конкретным, адресным и подкрепленным реальными фактами и действиями компании.
Основные стратегии позиционирования товара
Существует несколько базовых стратегий позиционирования:
- На основе отличительных свойств товара
- На основе создания новой товарной категории
- На основе ориентации на определенную аудиторию
- На основе доступной цены
- На основе преимуществ и выгод товара
- Через сравнение с конкурентами
- Через связь с ситуацией использования
Главное - выбрать стратегию, максимально подходящую под особенности товара и запросы целевого потребителя. Это позволит сформировать сильное и убедительное позиционирование.
Этапы разработки позиционирования товара
Процесс создания позиционирования включает следующие этапы:
- Анализ и сегментирование целевого рынка
- Исследование позиций и стратегий конкурентов
- Определение отличительных черт своего товара
- Формулировка основы позиционирования и ключевых идей
- Разработка возможных вариантов позиционирования
- Тестирование вариантов с фокус-группами
- Выбор финального варианта
- Внедрение позиционирования в маркетинг
- Мониторинг и корректировка по результатам
Только пройдя все эти шаги, можно сформировать по-настоящему работающее позиционирование товара.
Позиционирование товара в рекламе
В рекламе позиционирование доносится через:
- Слоганы и рекламные тексты
- Визуальные образы
- Упоминание ключевых характеристик
- Демонстрацию преимуществ
- Образы потребителей и ситуаций использования
Например, слоган Nike «Just do it» позиционирует бренд как вдохновляющий на активность и достижение целей. А визуальный ряд с яркими спортивными образами это подтверждает.
Важно, чтобы все элементы рекламы транслировали выбранную стратегию позиционирования и усиливали нужные ассоциации у целевой аудитории.
Позиционирование товара через ценообразование
Цена товара тоже влияет на его восприятие. Можно использовать разные ценовые стратегии:
- Премиальное позиционирование через высокую цену
- Позиционирование доступности через низкую цену
- Средний ценовой сегмент
Главное - чтобы цена соответствовала заявленному позиционированию и не вступала с ним в противоречие. Иначе это создаст диссонанс и разрушит сложившийся образ.
Позиционирование товара через каналы продаж
Выбор мест продажи тоже влияет на восприятие бренда. Премиальный товар лучше продавать в элитных бутиках, а бюджетный - в крупных магазинах и дискаунтерах.
В интернет-магазине можно использовать дизайн, контент, структуру сайта для усиления нужных ассоциаций.
Грамотный мерчендайзинг в торговом зале также помогает выгодно представить товар и подчеркнуть его позиционирование.
Так формируется комплексный подход, когда все каналы продаж работают на усиление позиционирования.
Способы позиционирования компании
Помимо отдельных товаров, можно позиционировать и компанию в целом. Для этого используют такие инструменты:
- Формулирование миссии, видения, ценностей компании
- Создание истории бренда, легенды
- Демонстрация социальной ответственности
- Формирование имиджа надежного или инновационного работодателя (HR брендинг)
- Привлечение лидеров мнений для усиления желаемого образа компании
Комплексный подход к позиционированию на всех уровнях позволяет создать сильный и узнаваемый бренд.
Оценка эффективности позиционирования товара
Чтобы понять, насколько успешно позиционирование, используют такие методы:
- Опросы и фокус-группы среди целевой аудитории
- Анализ узнаваемости бренда и лояльности клиентов
- Отслеживание показателей воронки продаж
- Мониторинг отзывов и обсуждений в соцсетях
- Сравнение своих позиций и доли рынка с конкурентами
Если потребители правильно воспринимают позиционирование, растут продажи и лояльность - значит, оно работает как надо.
Перепозиционирование товара на рынке
Иногда возникает необходимость в перепозиционировании товара. Причины:
- Выход на новые рынки и аудитории
- Появление сильных конкурентов
- Изменение потребностей и предпочтений целевой аудитории
- Кризисные явления в отрасли
- Негативные события, связанные с брендом
Перепозиционирование требует осторожного подхода, чтобы не потерять лояльных клиентов. Лучше всего делать это постепенно, сопровождая изменениями в маркетинге и продукте.
Позиционирование товара для компании-стартапа
Для стартапов позиционирование особенно важно, чтобы выделиться на фоне крупных игроков. Рекомендации:
- Сфокусироваться на конкретном сегменте клиентов
- Подчеркивать инновационность продукта
- Использовать гибкость как конкурентное преимущество
- Опираться на УТП и сильные стороны продукта
Главное - не копировать крупные бренды, а найти свою уникальную нишу. Тогда стартап сможет успешно конкурировать.
Особенности позиционирования в сфере услуг
Для сервисных компаний важно:
- Делать акцент на практической пользе и выгодах для клиента
- Подчеркивать профессионализм специалистов
- Использовать отзывы клиентов как социальное доказательство
- Приводить конкретные примеры успешно реализованных проектов
Так как услуги невозможно «потрогать», ключевую роль играет формирование доверия у аудитории.
Разработка концепции позиционирования
Концепция позиционирования включает в себя:
- Описание целевой аудитории
- Определение потребностей и мотивации покупателей
- Анализ уникальных характеристик товара
- Формулировку преимуществ и отличий от конкурентов
- Эмоциональные и рациональные выгоды от использования товара
На основе этих данных формируется убедительное позиционирование, максимально соответствующее запросам аудитории.
Трансляция позиционирования
После разработки концепции важно донести позиционирование до целевой аудитории с помощью:
- Рекламных материалов
- PR и работы со СМИ
- Продающих текстов на сайте и в каталогах
- Упаковки и маркировки товара
- Мерчендайзинга в торговых точках
Все точки контакта должны транслировать выбранную концепцию позиционирования.
Позиционирование в digital
В digital пространстве для позиционирования используют:
- Таргетированную рекламу с нужным посылом
- Контент и сообщения в социальных сетях
- Отзывы и рекомендации лидеров мнений
- Продвижение в поисковых системах по релевантным запросам
- Размещение на тематических площадках
Это позволяет эффективно донести позиционирование до нужных пользователей интернета.
Позиционирование через личные продажи
В личном общении концепция доносится через:
- Обучение и инструктаж персонала
- Сценарии продаж и ответы на возражения
- Акцент на выгодах и отличиях в диалоге с клиентом
- Использование ярких примеров и аналогий
Хорошо подготовленные менеджеры могут ненавязчиво транслировать позиционирование в разговоре.
Влияние на имидж и репутацию
Правильное позиционирование:
- Формирует положительный имидж и узнаваемость бренда
- Повышает лояльность и приверженность аудитории
- Создает репутацию эксперта или лидера в своей нише
- Положительно влияет на всю репутацию компании
В итоге позиционирование способствует росту доверия и предпочтения бренда перед конкурентами.
