Ценовая политика. Что такое маржа в торговле?
Каким образом предприятия розничной торговли устанавливают цены на свои товары? Что такое маржа и наценка? Эти вопросы волнуют и потребителей, и начинающих бизнесменов.
Четко понимать, что такое маржа в торговле, обязан каждый, кто собирается открыть свой розничный магазин. Понятия маржи и наценки отличаются, хотя между ними и существует очевидная связь. Наценка показывает, сколько прибыли приносит каждый вложенный в закупку товара доллар. А маржа, формула которой - наценка/(100+наценка), показывает, сколько прибыли приносит каждый доллар товарооборота. Так чем же руководствоваться, устанавливая ту или иную маржу на товар, кроме пресловутого «деньги нужны»?
Конкуренция и ценовая стратегия
Если конкуренция на рынке очень высока, то, само собой, потребитель выбирает магазин с наиболее низкими ценами, поэтому при помощи регулярного мониторинга конкурентов устанавливаются приблизительно одинаковые цены на товары.
На тех рынках, где имеет значение имидж, статус или сервис, стоимость товаров может значительно отличаться. Это, например, магазины брендовой одежды, рестораны, магазины бытовой техники и электроники и пр. Успешный опыт ловко копируется конкурирующими предприятиями, поэтому ритейлеры, стремящиеся как-либо отстроиться от конкурентов, вынуждены постоянно совершенствоваться в плане сервиса, предоставлять дополнительные услуги и товары, то есть постоянно «объяснять» покупателю, почему он должен платить больше и что делает клиента именно этого магазина или гостя именно этого ресторана особенным. Причем совершенно недостаточно расплывчатого лозунга «мы работаем в премиум-сегменте».
Затратный метод ценообразования
Один из вариантов ценовой политики предприятия – это ценообразование на основе себестоимости продукции. Цена при этом подходе должна покрывать все издержки и включать в себя норму прибыли.
Ценообразование на основе потребительской ценности
При этом подходе используют трактовку цены с точки зрения маркетинга. Товар стоит столько, за сколько его готовы купить. Применяется эта стратегия на рынках с неэластичным спросом. Так устанавливается маржа в розничной торговле на ювелирные украшения, предметы искусства, дизайнерскую одежду, статусные аксессуары и проч. Либо это могут быть товары для малообеспеченных слоев населения. В этом сегменте спрос также неэластичен, так как пенсионер не будет платить больше, даже если улучшится качество продукции или сервис в торговой точке. При правильном определении целевой аудитории, ее потребностей и настроений эта стратегия может быть очень эффективной. Покупатель не задумывается, что такое маржа в торговле и какой она должна быть, если продавец нашел нужные рычаги для воздействия на своего клиента.
Отсутствие ценовой политики
Если цены в магазине меняются слишком часто, то покупатель подозревает нечестную игру и может не вернуться. Система бонусов, скидок должна быть абсолютно понятна клиенту и персоналу магазина, иначе это будет похоже на попытку запутать и обмануть.
Не нужно злоупотреблять скидками. В конечном итоге это может привести к тому, что не хватит средств на закупку товара. Такую ошибку часто совершают новички, не совсем понимающие, что такое маржа в торговле. Возможна ситуация, когда при достаточно приличном обороте предприятие с трудом себя окупает (хорошо, если окупает).
Ни товаровед, ни бухгалтер не могут устанавливать цены. Первый ничего не знает о себестоимости, второй – о позиционировании и портрете покупателя.
Слишком частые вопросы покупателей о том, почему так дорого, - это сигнал о недоработке маркетологов и категорийных менеджеров. Цена не выставляется "на удачу", она должна быть обоснована. Продавец должен уметь донести до покупателя, почему именно этот батон особенный и почему он стоит дороже, чем за углом. Если такого обоснования нет, то цену придется снизить. Высококлассный маркетолог – это талантливый манипулятор сознанием потребителей.
Оптимальный подход к ценообразованию
Правильный подход к ценообразованию возможен при четком понимании того, что входит в себестоимость товара, какая цена может быть минимально возможной, а какую готов платить покупатель (не любой, а конкретный представитель целевой аудитории). Постоянно должен проводиться анализ конкурентной среды, определяться маржа в розничной торговле на аналогичные товары.