В2В - что такое, и как научиться эффективно продавать без личных связей и откатов?
В современном мире одной из самых эффективных форм ведения бизнеса является В2В. Что такое business to business, и какие маркетинговые инструменты применяются в этом сегменте? Поговорим об этом в данной статье.
Понятие В2В
Термин В2В, или business to business, означает способ ведения бизнеса, при котором товар или услуга продаются юридическому лицу, а не обычному потребителю. Решение о покупке в этом случае принимает группа людей, называемых В2В-центр, а выбор покупателя базируется на рациональных мотивах – для развития собственного бизнеса. В этом есть коренное отличие В2В от В2С – еще одного способа ведения бизнеса.
Разные “вселенные” В2В- и В2С-продаж
Не понимая четких различий между понятиями В2С и В2В (торговая площадка), невозможно управлять ими эффективно. Это разные вселенные, разные методы и разные результаты.
В В2С все действия направлены на частное лицо, т. е. рядового потребителя, готового что-то покупать. Конечно, не последнюю роль в этом играет реклама. Она побуждает человека заниматься шопингом. Под ее воздействием мы идем за покупками для развлечения, повышения настроения или подтверждения социального статуса. Мы работаем для того, чтобы что-то покупать, не важно – еда это, одежда или предметы роскоши.
В В2В-сегменте клиент – юридическое лицо, поэтому здесь отсутствует понятие “удовольствие от покупки”, а цели ставятся исключительно рациональные – дальнейшее получение прибыли.
Абсолютно разные мотивы влияют на приобретение товара или услуги в этих сегментах. Для В2С характерно использование массовой рекламы, большую роль играет бренд, открывающий перед покупателем определенный статус, за который он готов переплачивать. Не воздействует мода, бренд и личное отношение на сферу В2В. Что такое экономия - закупщик понимает, поскольку от этого напрямую зависит его прибыль. Для него выгоднее купить товар, в стоимость которого не были включены издержки на рекламу и маркетинг.
В-клиенты, в отличие от C-клиентов, часто превосходят продавцов в компетентности, более того, они, как правило, хорошо знают особенности рынка изнутри, поскольку работают с одним типом товара, проводят тендеры и ищут наиболее выгодные условия. Для них реклама или брендирование будут попросту неэффективны, В2В-маркетинг – это гораздо более сложная, особая концепция и технология продажи покупателям, у которых “все есть”. Рассмотрим ее подробнее.
Доверие в В2В-маркетинге
Как показать свое превосходство на фоне конкурентов и доказать фирме-подрядчику, что с вами стоит иметь дело? В сфере В2В, что такое доверие, понимают очень хорошо, получить его и не потерять – один из главных способов выиграть тендер. Как это сделать?
Во-первых, не нужно давать пустых обещаний, пытаясь выделиться среди аналогичных фирм. Уж больно высок риск не оправдать себя, а значит, навредить собственной репутации.
Во-вторых, доверию между компаниями может поспособствовать открытая “кухня” компании-продавца. Покажите клиенту структуру, производство, сотрудников, которые будут осуществлять работу над проектом. Чем понятнее и доступнее окажется эта информация, тем выше уровень доверия возникнет по отношению к вам.
В-третьих, не исключайте В2В-отзывы о вашей компании, конечно, если каждое положительное высказывание дополнено номером телефона удовлетворенного клиента.
Обязательно подкрепите переговоры case study, т. е. реальными примерами успешно выполненных вами проектов и вымышленными ситуациями для демонстрации, с чем вы готовы справиться в случае непредвиденных обстоятельств.
Ни одна В2В-торговая площадка не обойдется без документального подтверждения, поэтому обязательно подготовьте лицензии, сертификаты, патенты и прочие необходимые бумаги.
И самое главное - доказать экономическую выгоду для покупателя.
Как добиться окупаемости?
Чтобы добиться окупаемости, нужно обосновать заказчику его выгоду от приобретения вашего товара. Предположим, ваша фирма проводит тренинги и занимается обучением различных сотрудников программе PowerPoint. Для обоснования экономической выгоды клиента вам необходимо узнать:
- Сколько сотрудников будут обучаться программе PowerPoint и сколько времени они тратят на работу в программе в неделю.
- Сколько в среднем стоит час работы этого сотрудника.
На основе обратной связи с предыдущими клиентами знаем, что время работы с презентациями после обучения сокращается вдвое. Естественно, цифра должна быть честная.
Рассчитываем выгоду покупателя и стоимость услуги:
- стоимость часа работы – Х;
- количество часов неделю – Y;
- после обучения – Y/2.
Получается экономия: X*Y/2*4 (количество недель в месяце) * количество обучаемых работников. Эта цифра может стать ценой за оказанные вами услуги.
Не забудьте отметить, через сколько месяцев окупится эта инвестиция для заказчика.
Направления В2В
Этот пример показывает одно из направлений сферы В2В – предоставление услуг и оказание помощи в ведении бизнеса. Причем эти услуги могут быть абсолютно разными, от уборки помещений до аудиторской деятельности.
Классическими формами business to business также являются оптовые и комплексные продажи закупщикам или собственной дилерской сети, корпоративные и государственные заказы, тендеры.
Преимущества В2В
Что такое “сложности в бизнесе для бизнеса”, понятно - это прямая зависимость от клиентов и риск их потери, невысокая маржинальность. Об этом говорят отзывы профессиональных менеджеров. Теперь поговорим о плюсах этой формы.
- в В2В не такая ожесточенная конкуренция, как в В2С;
- нет больших затрат на маркетинг, т. к. сотрудничество ведется больше на личных переговорах и работе самого продавца;
- много инсайдерской информации, помогающей увеличивать прибыль.
И в заключение. В2В – сфера активных продаж. Чем больше вы будете действовать, тем скорее сформируете базу ваших клиентов, и тем скорее начнете получать прибыль.