Что такое маркетинг? Определение, сущность и сферы применения

Сегодня маркетинг недостаточно хорошо функционирует в российских организациях. Это связано с тем, что существует мало отечественных научных разработок по маркетингу, благодаря которым организации могли бы грамотно управлять деятельностью компании в условиях современного рынка.

В системе современной экономики ни одна компания не существует без службы маркетинга. Это связанно с тем, что потребности потребителей постоянно растут или изменяются. При этом каждый субъект имеет личные предпочтения.

Сегодня управление маркетинговой деятельностью организации является неотъемлемым звеном, без которого невозможно обеспечить успешное эффективное производство.

В практическом плане еще далеко не все российские организации ввели маркетинговые процессы управления, инвестирования и моделирования деятельности в условиях трансформации российской экономики, что и определило актуальность темы статьи.

Понятие маркетинга

В самом начале данной статьи главная задача звучит так: «Дайте определение маркетинга».

Сегодня в современной литературе можно встретить множество различных понятий, которые могут использовать как комплексную, так и другие характеристики данного вопроса, рассматривая область знаний с различных аспектов.

Однако рассмотрим одно определение маркетинга, данное профессором международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США Филиппом Котлером (Philip Kotler), который имеет право считаться основателем современной теории маркетинга. С точки зрения Ф. Котлера, маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Современное определение и понятие маркетинга скорректировано в 2007 г. Американской ассоциацией маркетинга (AMA; American Marketing Association). Выглядит оно следующим образом: это деятельность, совокупность инструментов и процессов, которые обеспечивают создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом.

Наибольший эффект и польза в компании от маркетинга достигаются, если он работает как целостная управленческая концепция и система управления деятельностью субъекта (организации) в рыночных условиях.

Определение и понятие маркетинга заключается в следующем выражении: слово произошло от английского market – «рынок», то есть совокупная система организации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности предприятия, которая ориентирована на наиболее глубокое удовлетворение спроса потребителя; направлена на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов ради достижения конкретных целей и получения прибыли.

Основные понятия

Определение целей маркетинга выглядит следующим образом:

• завоевание ниши на рынке;
• изучение потребностей потребителей;
• создание благоприятного образа компании;
• улучшение качества жизни клиентов;
• выбор самого оптимального механизма получения прибыли;
• увеличение продаж;
• рост объемов выпуска продукции;
• снижение издержек.

Рассмотрим основные задачи исследуемого понятия на сегодня:

• анализ и мониторинг рыночной ситуации;
• изучение потребительских предпочтений;
• применение элементов внутреннего маркетинга;
• контроль и мониторинг клиентов;
• создание коммуникаций;
• продвижение товаров;
• мониторинг цен.

Планирование

Под определением плана маркетинга следует понимать специальный документ, который является составной частью стратегического плана развития компании, в котором определены все рыночные цели предприятия, представлены методы их достижения и обозначен бюджет средств для этого.

Данный вид плана разрабатывается компанией, как правило, на 3-5 лет. В нем содержатся долгосрочные цели компании, определяющие маркетинговую позицию с учетом имеющихся ресурсов.

Необходимость маркетингового плана обусловлена следующими фактами:

• в случае его отсутствия действия фирмы носят спонтанный характер;
• происходит конфликт возможных вариантов развития компании;
• нет точности в определении целевой аудитории компании;
• нет порядка в закупках и сбыте продукции.

Процесс разработки плана маркетинга для компании имеет следующую последовательность:

• определение миссии компании;
• проведение SWOT-анализа;
• разработка целей и стратегии компании;
• разработка задач;
• составление плана маркетинга;
• определение бюджета маркетинга;
• контроль за его исполнением.

Под бюджетом маркетинга можно понимать план по суммам доходов, затрат и получаемой прибыли в результате его внедрения.

При этом доход является прогнозной величиной, а затраты рассчитываются исходя из произведенных расходов на мероприятия по разработанному плану.

Прибыль рассчитывается как разница между доходами и расходами.

Структура маркетингового плана будет выглядеть следующим образом:

• итоги компании за прошлые периоды (как база плана);
• анализ и прогноз рынка;
• разработанные цели и задачи;
• разработанная стратегия на рынке;
• ценовая, сбытовая, коммуникационная политика компании;
• сроки исполнения;
• бюджетный план.

Руководство маркетингом

Определение управления маркетингом представляет собой механизм воздействия предприятия и его руководства на рыночный спрос с целью достижения конечного результата по получению прибыли компанией.

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс анализа, планирования, организации и мониторинга деятельности компании по установлению и поддержанию контактов с целевыми потребителями, а также достижению таких целей компании, как увеличение доходов, увеличение продаж, увеличение доли рынка и т.д.

Основные определения маркетинга предполагают наличие ключевых моментов. Ключевыми моментами в понятиях управления маркетингом организации являются:

• процесс, в котором совместно взаимодействуют анализ, планирование и контроль за реализацией планов;
• процесс управления, охватывающий реализацию услуг, идей и товаров;
• процесс, действующий на понятии обмена;
• удовлетворение всех участников процесса (обмена/сделки).

Управление маркетингом направленно на конкретные объекты и реализуется различными субъектами.

Основные определения маркетинга предполагают исследование его объекта и субъекта.

Объект управления маркетингом – это то, на что ориентированы действия субъекта управления, относящиеся к продаже, распространению, рекламе. В роли объектов маркетинга могут выступать материальные ценности, услуги, движимое и недвижимое имущество, информация. «Объект управления» отражает функционирование организации по выбору рыночной ниши, по выбору маркетинговой политики и стратегии, учитывая в общей сложности факторы как внешней, так и внутренней среды.

Субъект управления маркетингом – юридическое или физическое лицо, выполняющее различные функции маркетинга. Различные субъекты управления маркетингом выполняют свойственные только им функции.

Функции, выполняемые субъектами управления маркетингом, представлены в таблице ниже.

Управление маркетинговой деятельностью организации представляет собой работу, направленную на исследование интересов потребителей. Данная работа включает в себя:

• исследование и прогноз действий, поведения конкурентов;
• создание и развитие новых товаров и услуг, которые будут конкурентоспособны;
• контроль над реализацией готовой продукции, ценообразованием.

Основная цель управления маркетингом – гарантия точного выполнения действий, направленных на стимулирование рынка.

Значение управления маркетингом организации достаточно велико, ведь те компании, которые уделяют ему должное внимание, являются лидерами в рыночной экономике в своем сегменте. На первое место должны встать действия по реализации потребностей клиентов и установке долгосрочных отношений между ними и организацией. Чтобы быть первыми среди конкурентов, необходимо изучать рынок, знать, как он работает и каковы его запросы. Иными словами, при преобразовании российской экономики значительная роль отводится именно маркетингу.

Сущность определения маркетинга организации можно рассмотреть с трех сторон:

• как вид человеческой деятельности: деятельность, направленная на обмен в рыночных отношениях;
• как система управления: основное внимание уделяется удовлетворению интересов потребителей;
• как концепция или философия деятельности: важно, чтобы деятельность организации была направлена на поиск нужд и потребностей в своем сегменте рынка, а главное - реализовать их нужно более эффективным способом, чем у конкурентов.

На основании этого следует вывод, что сущность управления маркетингом заключается в правиле: производи только то, что требуется клиенту (покупателю), и не навязывай то, что не найдет отклик на рынке.

Маркетинг обычно не только реагирует на развитие рынка, а сам является инициатором его развития, выпуская новую продукцию, тем самым расширяя его. Для успешного функционирования механизма управления маркетинговой деятельностью необходимо полностью изучить систему рынка, функции, его плюсы и минусы.

Определение маркетинга предполагает исследование процесса управления. Процесс управления маркетинга состоит из четырех важных этапов, которые более подробно рассмотрены ниже:

• анализ рыночных возможностей;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга;
• воплощение маркетинговых мероприятий.

Система управления маркетингом включает в себя функции, совокупность целей, методов, принципов, способов управления ими, а также структуру управления.

Система управления маркетингом организации – непростой вопрос, решение которого возможно только при совокупном подходе. Маркетинговая система является достаточно гибкой и приспосабливаемой, даже небольшие организации включают в себя как внешние, так и внутреннее факторы, которые требуется учитывать при анализе деятельности компании. Грамотное управление системой маркетинга позволяет в срок реагировать на все изменения рыночной среды.

Цели управления маркетингом включают в себя осознание компанией интересов всех участников рынка, действий, направленных на получение прибыли и обеспечение эффективной деятельности на рынке. Осуществление задач происходит за счет реализации функций управления. Воплощение целей компании в жизнь легче осуществлять благодаря созданию дерева целей. Его создание допускает ввод как перспективных, так и оперативных целей, а также количественных и качественных.

Технология процесса управления маркетингом организации содержит:

• собрание и исследование данных о конкурентах и их поведении на рынке;
• исследование возможности форс-мажорных обстоятельств на рынке;
• исследование с последующим моделированием решений психологии возможных покупателей.

Управление рыночной позицией организации осуществляется по средствам процессно-ориентировочных операций управления маркетингом. Данные операции включают в себя новейшие информационные технологии, реинжиниринг и экономику с ее современными веяниями.

Реинжиниринг – процесс преобразования организации по средствам модернизации ранее внедренных технологических решений. Целью данного явления является повышение эффективности деятельности организации.

Новейшие технологии проявляются во внедрении систем управления CRM и SCM. CRM (Customer Relationship Management) - программное обеспечение, позволяющее взаимодействовать с клиентами. SCM (Supply Chain Management) – система управления цепями поставок. Логистические операции управления маркетингом регулируют рыночные позиции компании благодаря грамотной организации распределения и перемещения материальных и информационных ресурсов.

Определение маркетинга предполагает исследование его основных элементов. Основными элементами технологии процесса управления маркетингом организации являются:

• создание целей по управлению компанией на рынке (по средствам тактического и стратегического маркетинга);
• подготовка (планирование) решений по управлению маркетингом;
• исполнение стратегий и планов маркетинга, а также контроль над их реализацией.

Система управления маркетинговой деятельностью организации составляет программу по изменению рыночной позиции компании и сводится к программе маркетинговых действий, связанных с процессом взаимодействия с сегментами рынка.

Принципы управления

Определение управления маркетингом предполагает исследование его принципов. Формирование и управление рыночной позицией организации вытекает из принципов управления маркетингом. Принципы управления маркетингом – это правила, происходящие из экономических законов, а также действующие на основании различных этапов развития рынка (в период кризиса/рисков). Принципы являются связующим звеном между внутрифирменными связями и организационными единицами компании, а также устанавливают связь с внешней рыночной средой. Рассмотрим один из подходов в системе принципов управления маркетингом, представленный И.М. Синявой:

• принцип организационного поведения заключается в качественной профилактике рисков и сервиса;
• принцип прибыльности и эффективности выражается в контроле над реализацией (исполнением) стратегии, конкурентоспособностью и спросом;
• принцип профессионализма руководства формируется из информационной обеспеченности сотрудников и их стимулирования руководством;
• принцип контроля и учета, включает в себя внутренний и внешний аудит, экологическую и трудовую безопасность;
• принцип оптимального соотношения централизации и децентрализации, выражается в распределении полномочий, а также в антикризисном управлении.

Основные виды маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность организации направлена на продвижение рынка товаров, услуг по средствам анализа потребностей покупателей и потребителей, а также на удовлетворение этих потребностей. На основании данной деятельности формируются этапы по грамотному распределению товаров и услуг конечному покупателю.

Маркетинговая деятельность осуществляется с целью повышения эффективности функционирования организации. Принято различать четыре основных вида маркетинговой деятельности. Определение видов маркетинга отражено в таблице ниже

Основные виды маркетинговой деятельности компании:

Комплекс-маркетинг

Впервые понятие «комплекс маркетинга» (комплекс-маркетинг) появилось благодаря профессору Гарвардской школы бизнеса Н. Бордену в 1964 году. По его мнению, комплекс маркетинга – это набор таких компонентов, как товар, цена, метод распространения и методы стимулирования. Сегодня существует множество определений данного понятия.

В настоящее время комплекс-маркетинг (маркетинг-микс) – это соединение и правильная организация всех элементов и инструментов маркетинга. Он ориентирован на разработку и внедрение динамичной маркетинговой стратегии, предусматривающей изменчивость и сложность рынка. Принято выделять четыре основополагающих аспекта маркетинга-микс, которые формируют маркетинговую стратегию. Это объединение целей, проблем, способов их решения, которые определяют путь реализации товара, ценообразование и сбыт. Для обозначения данной совокупности в 1960 г. Дж. Маккарти синтезировал комплекс маркетинга из таких понятий, как товар (Product), цена (Price), продвижение (Promotion), распределение(Place), выдвинув модель «4Р». Это концепция, согласно которой комплекс маркетинга – это четыре взаимосвязанных элемента.

Стратегические моменты

Определение стратеги маркетинга предприятия должно проводится на основе полного анализа финансовой деятельности компании. Оценка рыночных возможностей компании и маркетинговой среды рынка представляет собой возможное средство предоставления управленческой информации об изменениях в маркетинге для улучшения системы управления в целом.

В этой связи возможно использование системы поддержки принятия решений для маркетингового анализа с целью реализации возможностей для бизнеса. Анализ бизнес-возможностей включает в себя следующие аспекты: анализ финансовых показателей предприятия, анализ конкурентных возможностей.

Основные маркетинговые стратегии:

• стратегия концентрации (организация определяет узкое направление своей деятельности);
• стратегия функционального специалиста (организация специализируется на одной функции, обслуживая все группы потребителей данной функции);
• стратегия специализации по клиенту (организация концентрирует свое внимание на определенной группе клиентов, старается полностью удовлетворить их потребности);
• стратегия селективной специализации (выпускается различного рода товары на различные рынки);
• стратегия полного охвата (богатый ассортимент товаров, удовлетворяющий все группы потребителей).

Назначение маркетинга

Определение функций маркетинга является очень важным элементом его изучения.

На каждом этапе деятельности компании реализуются функции по управлению маркетингом. Компания добивается результатов за счет исполнения набора задач каждой функции. Принято выделять четыре группы функций маркетинга.

Группы функций маркетинга:

Товарный маркетинг

Определение товара в маркетинге - это все то, что может удовлетворить потребность клиента, а также то, что предлагается рынку для привлечения внимания потребителя.

Основными составляющими элементами товара в маркетинговом отношении являются:

1. Продукт как способ удовлетворения потребности клиента. Задача маркетинга - формирование благоприятного образа продукта.
2. Поддержка товара как меры по повышению эффективности его использования, хранения, продажи.
3. Инструменты маркетинга.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, которая связана с планированием и реализацией комплекса мероприятий и стратегий для создания положительных преимуществ товара.

Товарная политика обеспечивает возможность управления жизненным циклом товара на разных этапах.

Резюме

Маркетинг - это краткое определение функции организации, процессов создания и продвижения среди потребителей товаров и услуг, оказываемых и производимых фирмой, а также исследование и корректировка системы взаимоотношений с этими потребителями с целью получения максимальной прибыли компанией.

Маркетинговая деятельность в организации занимает одну из ведущих функций. Она определяет политику компании как с технической и производственной сторон, так и со стороны стиля, характера управления всей предпринимательской деятельностью компании. Специалисты отдела маркетинга на основе проделанных анализов и исследований стараются донести до сотрудников компании, будь то инженеры или разработчики, какой продукт сейчас необходим, каким его хотят видеть потенциальные потребители, за какую цену они готовы его приобрести и в какой период времени он потребуется.

Правильное определение целей маркетинга позволяет компании достичь итоговой результативности в части получения доходов и прибыльности уже в ближайшей перспективе.