система маркетинговых коммуникаций
Хорошо отлаженная система маркетинговых коммуникаций организации является важным условием его функционирования в качестве полноценной хозяйственной единицы, а также влияет на успешное положение на рынке. Влияние коммуникаций в постоянно меняющихся рыночных условиях, очень важно, так как рынок насыщается все большим количеством товаров. Кроме того, потребители желают удовлетворять свои возрастающие потребности, а методы конкурентной борьбы, изменяются в сторону усложнения, используя более совершенные средства работы с информацией.
Чтобы планирование производства и сбыта продукции имело позитивную динамику, необходимо научиться продавать, мало произвести товар и сформировать прямой канал сбыта. Применяя средства стимулирования, необходимо добиться, чтобы конкурентные преимущества (отличительные свойства) реализуемого товара были известны целевым покупателям.
Система маркетинговых коммуникаций ставит перед собой две взаимосвязанные цели: сделать товар привлекательным и товар - известным. Какие же каналы коммуникации должна применять эта система?
Каналами коммуникации или коммуникационным комплексом, являются:
- работа персонала в плане личных продаж;
- реклама;
- способы стимулирования продаж;
- связи с общественностью.
Работа персонала в плане личных продаж - это коммуникация, представляющая персональный и двусторонний контакт (диалог), целью которого является побуждение клиента к действию по покупке, кроме того, продажи не что иное,как источник информации для исследований.
Реклама является платной формой односторонней массовой коммуникации, идущая от определенного источника, и является прямой или косвенной поддержкой маркетинговых действий организации.
Стимулирование продаж дополняет рекламу и работу персонала в плане личных продаж и направленно на расширение и увеличение объема продаж определенного товара.
Связи с общественностью представляют собой целенаправленные действия на создание психологического климата взаимного доверия и понимания между товаром и его аудиторией. В этом плане цель коммуникации - не продать товар, а обеспечить поддержку действий в моральном плане.
Кроме этих традиционных средств необходимо упомянуть средства непосредственной коммуникации: ярмарки, продажу по каталогам, выставки, телемаркетинг.
Коммуникационные каналы должны работать в связке, а потому необходимо правильно распределять бюджет на коммуникацию между коммуникациями, исходя из специфики продаваемого товара и коммуникационных задач.
Система маркетинговых коммуникаций имеет два основных средства, которые в наибольшей степени влияют на результаты продаж. Это работа персонала в плане личных продаж и рекламные каналы. Намереваясь использовать эти каналы, необходимо понимать, когда прямые контакты являются эффективнее рекламы.
Конечно же, личные продажи превосходят рекламу по своей эффективности. Но, преимущества рекламы в ее стоимости. Ведь осуществить один контакт с аудиторией с помощью рекламы во много раз дешевле, чем использование личных контактов с потенциальными клиентами.
Реклама дает возможность за короткий промежуток осуществить связь с большим количеством клиентов, в то время, как даже самый лучший продавец ограничен часовыми рамками. В тоже время применительно к специфическому товару с узким кругом потребителей, эффективность личных продаж, несомненно, выше.
Система маркетинговых коммуникаций являет собой двусторонний процесс. Она воздействует на потенциальную аудиторию, в тоже время, получая встречную информацию об ожиданиях и реакции аудитории. Единство этих составляющих позволяет добиться позитивного эффекта в продажах.