Торговая марка - это основа бренда

В наши дни массового потребления товаров, многочисленных мелких и крупных маркетов, всевозможного рода производителей, фирменных знаков, то и дело мелькающих перед глазами, норовящих попасть в поле нашего зрения с витрин, плакатов, сити-лайтов, телеэкранов, очень легко запутаться в основных категориях современной потребительской системы. И действительно, многие люди считают, что понятие бренда и торговая марка – это одно и то же. Однако это не так. Понятия действительно родственные, почти всегда сопутствующие друг другу.

Можно даже сказать, что эти два понятия являются вечными и неразлучными спутниками. Отчасти это будет верно. Однако они все же имеют некоторые отличия. Их можно сформулировать следующим образом. Торговая марка – это юридически заверенное за производителем товара право на производство. Это то, что отличает его от других производителей документально, можно сказать. Бренд же существует по большей мере в нашем сознании. Это набор определенных положительных стереотипов о товаре, старательно созданный маркетологами. Возможно, первая известная торговая марка – это клеймо египетского ремесленника, оставившего свой знак на изделии. Использовалась торговая марка как таковая и в средние века, когда цеховые мастера особенным образом помечали свои товары. 

Как видим, практика отмечать собственные произведения уходит вглубь веков. Ведь это официальное закрепление прав собственности. А вот понятие бренда, хоть и имело свои предтечи в тех же средних веках, однако полноценно родилось лишь в наш век глобального потребления. Стремление привлечь покупателя к собственному прилавку и обойти хитрых конкурентов, приводило к созданию просто гениальных рекламных компаний в последние десятилетия. Так, ничем не привлекательные по своим вкусовым качествам бутерброды от братьев Макдональд стали известны на весьмир. А название компании Xerox превратилось в нарицательное для всех аппаратов такого типа. Все это примеры удачной рекламы.

И если создание торговой марки заключается в ее регистрации, то создание бренда – намного более длительный и сложный проект. От него во многом зависит судьба компании-производителя.

Неудивительно, что мы живем в мире рекламы! Производители шоколада убеждают, что их продукт самый сладкий, торговые марки детской одежды настаивают, что их шубки – самые теплые для малышей. Все направлено на создание позитивного имиджа, который в обществе потребления объективно затмевает качество. Отсюда и наценки за популярность бренда, ведь покупатели воспринимают его как неотъемлемую составляющую товара.

Интересно, что торговая марка – это не всегда соответствие имени бренда. Юридически она может существовать совсем под другим названием, чем ее знают миллионы. Более того, показные войны брендов, якобы соперничающих между собой, на практике иногда оказываются хитроумным пиар-ходом для раскрутки обеих фирм. Как это случилось с вечными конкурентами Pepsi и Coca-cola, принадлежащими единому инвестору PepsiCo.