В сентябре нынешнего года исполняется 65 лет с того момента, когда компания Ford выпустила свой самый провальный автомобиль. Теперь этот случай менеджеры ставят на тренингах в пример того, как не надо делать, чтобы не упасть в грязь лицом. Речь идет о печально известном Ford Edsel, анонсированном 5 сентября 1957 года.
Неудачные инвестиции
Изначально Edsel задумывался как первоклассная модельная линейка для американцев со средним уровнем дохода. Компания Blue Oval настолько оптимистично смотрела на судьбу бренда, что вложила в проект 250 миллионов долларов. Но Ford Edsel явно не оправдал данных революционных обещаний. И фирма потеряла даже больше, чем инвестировала, а именно 350 миллионов долларов.
Не впечатленные характеристиками авто эксперты описывали его такими прилагательными, как «уродливый», «пожиратель бензина», «чрезмерно разрекламированный», «завышенный по цене», «несвоевременный» и другими подобными нелестными словосочетаниями. Судьба Edsel — поучительная история не только для предприимчивых людей и организаций, но и для всех, кто надеется добиться в бизнесе каких-то высот. Особенно потому, что сразу после неудачи "Эдсел" удалось одержать несколько побед. И последующие выпуски автомобилей были уже не такими плохими, как самый первый.
Мнение Билла Гейтса
Билл Гейтс, который является одним из богатейших людей планеты, в равной степени очарован катастрофическим крахом Ford Edsel. Гейтс считает, что именно руководители Ford были виноваты в провале, которого не должно было случиться, если бы они действительно действовали в соответствии с результатами клиентских опросов.
Комментарий Джона Брукса
Покойный Брукс, много лет работавший журналистом в издании «Нью Йоркер», отмечал очень агрессивную рекламную кампанию машин марки Edsel. Они были представлены идеальными, хотя по факту их «доставляли клиентам с утечками масла, неоткрывающимися багажниками и капотами, а также кнопками, нажать которые не получалось даже с помощью ударов молотка». Неудивительно, что такие машины просто перестали покупать.
История появления
Злополучный бренд был назван в честь сына Генри Форда, Эдсела, и был основан, чтобы захватить часть рыночной доли GM и Chrysler. Edsel подавал большие надежды, так как автомобильная сцена в Америке не видела ничего нового почти два десятилетия после запуска Continental в 1956 году.
Blue Oval вложила значительные средства в маркетинговую кампанию, которая представила Edsel как автомобиль будущего. Но, несмотря на множество дополнительных функций, модель 1958 года потерпела неудачу с коммерческой точки зрения. Свой вклад внесло и падение экономики 1957–1958 годов. В общем, для запуска новой линейки было выбрано не лучшее время.
Значительная часть миллионов, вложенных в проект фирмой Blue Oval, пошла на маркетинг. То есть на распространение хороших новостей о том, что американцы с низким доходом могут позволить себе приобрести семь премиальных моделей, в том числе четыре седана и три универсала, предлагаемых в том же ценовом диапазоне, что и Mercury. Такие захватывающие известия в сочетании с репутацией компании «Форд» оказались той самой динамо-машиной, которая в итоге и развалила бренд Edsel.
Причины провала
В груде теорий, объясняющих неудачу Эдселя, есть два главных виновника — внутренняя политика и реклама продукта. Последнее подтверждается тысячами нетерпеливых клиентов, заполнивших дилерские центры в тот сентябрьский день, когда Edsel Ford впервые появился на рынке. Они пришли, увидели и не были впечатлены брендом, названным в честь сына Генри Форда. Наследник автомагната возглавлял отдельное подразделение Ford, занимавшееся планированием и разработкой новой машины целых десять лет. Всего в реализацию проекта Ford Edsel было вложено более 200 миллионов долларов. Таким образом общественные ожидания действительно были слишком высоки.
Выпустив 18 моделей, Edsel нужно было превзойти любой другой автомобиль в текущем году, чтобы достичь своих целей по реализации машин. К концу года ежемесячные продажи упали примерно на треть. Преувеличение, которое представлялось в агрессивной рекламе, оказалось намного хуже, чем если бы люди просто неверно истолковывали факты. Да и вряд ли можно винить Форда в том, что он вложил целое состояние в исследование, которое показало, казалось бы, непроницаемую основу для нового автомобиля средней ценовой категории, способного конкурировать с Chrysler Dodge и DeSoto, GM Pontiac, Oldsmobile и Buick.
Согласно проведенным в то время исследованиям, к 1965 году половина всех семей в США будет иметь доход от 5000 долларов и выше и должна будет покупать больше автомобилей среднего ценового сегмента, на долю которых уже приходилось 60% рынка. Таким образом, Edsel был многообещающим брендом.
Закрытие бренда
Внутренняя политика США, проводимая Робертом Макнамарой, позже назначенного президентом Джоном Ф. Кеннеди министром обороны, привела к внезапному закрытию бренда Edsel незадолго до того, как он смог выпустить компактный Comet в 1960 году. Таким образом, Lincoln-Mercury продавала новые машины другого бренда в течение двух лет. И они реализовывались намного лучше, чем вся линейка автомобилей Edsel.
