Модели покупательского поведения - это ключ к пониманию мотивации и ожиданий потребителей. Их изучение помогает компаниям разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и увеличивать продажи. Давайте разберемся, какие модели существуют, как они работают и как это можно использовать в бизнесе.
Понятие модели покупательского поведения
Модель покупательского поведения - это упрощенное описание того, как потребители ведут себя в процессе выбора и покупки товаров и услуг. Она показывает, под влиянием каких факторов формируется спрос, как принимается решение о покупке, и какие шаги предпринимает потребитель на пути к совершению сделки.
Изучение поведенческих моделей важно для маркетинга и продаж, так как позволяет ответить на вопросы:
- Какие факторы мотивируют покупателя?
- Как он ищет информацию о товаре?
- По каким критериям выбирает?
- Что влияет на его решение?
- Как он оценивает результат покупки?
Зная ответы, компания может выстроить эффективную маркетинговую стратегию: выделить свое предложение, обеспечить нужную информацию, создать стимулы для покупки, минимизировать барьеры и риски. В итоге растут продажи и лояльность клиентов.
Виды покупателей и их поведение на рынке
Существует несколько основных типов покупателей, каждый из которых ведет себя на рынке по-своему:
- Индивидуальные покупатели приобретают товары для личного пользования. Они ориентируются на качество, внешний вид, пользу.
- Семьи покупают подавляющую часть товаров повседневного спроса. Решение часто принимают совместно.
- Посредники закупают продукцию для дальнейшей перепродажи с наценкой.
- Снабженцы покупают для biz-нужд, анализируя рынок и условия поставки.
- Госорганизации приобретают за бюджетные средства по особым правилам.
На выбор покупки влияют цена, качество, бренд, статусность, вкусы, привычки, мода. Для посредников важна наценка, для снабженцев - надежность поставок. Госзакупки регламентированы.
Так, пенсионеры чаще выбирают проверенные товары по акции. Молодежь - новинки и тренды. Решение о покупке автомобиля семья принимает сообща.
Зная мотивы и ожидания каждого типа покупателей, можно точнее позиционировать свой товар и выбрать каналы продвижения.
Принципы формирования моделей поведения
На рынке продавцы предлагают товары и услуги, а покупатели их приобретают. Чтобы наладить эффективные продажи, нужно понимать мотивы и ожидания клиентов. Для этого строят модель их поведения.
Основные этапы моделирования:
- Выявление потребностей и ценностей целевых клиентов.
- Анализ процесса принятия решения о покупке.
Модель включает:
- Факторы, мотивирующие совершить покупку.
- "Черный ящик" сознания - восприятие, оценка факторов.
- Реакция - выбор товара, бренда, времени и места покупки.
Изучение поведения ведется поэтапно с помощью опросов, интервью, наблюдения. Анализируют возникновение потребности, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения и реакцию на покупку.
Так выявляют мотивы и барьеры, чтобы повысить конверсию на каждом этапе пути клиента к покупке.
Модель покупательского поведения на практике
Рассмотрим реализацию типовой модели на примере покупки смартфона.
- Возникает потребность: старый телефон сломался.
- Поиск информации: характеристики, отзывы, рейтинги моделей.
- Оценка вариантов: выбор по цене, камере, дизайну.
- Решение о покупке конкретной модели.
- Реакция на покупку: впечатления от использования.
Задача маркетолога - облегчить поиск нужной информации, снизить барьеры выбора, создать стимулы для предпочтения своей марки. После покупки важно оправдать ожидания, чтобы клиент был доволен.
Например, реклама и обзоры помогут с выбором модели. Акция на первоначальный взнос снизит ценовой барьер. Гарантия - риск ошибки. Послепродажное обслуживание повысит лояльность.
Так модель помогает выстроить эффективную маркетинговую кампанию и увеличить продажи.
Четыре модели поведения по версии Nielsen
По данным исследования Nielsen, в зависимости от категории товара покупатели ведут себя по одной из четырех моделей:
- Инерционная - привычный выбор на "автопилоте".
- Вариативная - поиск новых вкусов и форматов.
- Активная - реагирование на маркетинг и рекламу.
- Ценовая - ориентация на скидки и выгоду.
Для "инерционных" товаров вроде кофе или сыра характерны привычные покупки без изучения альтернатив. Люди не экспериментируют с новыми брендами.
В "вариативных" категориях типа замороженных продуктов или жевательной резинки покупатели ищут новые вкусы. Яркая упаковка привлекает внимание.
"Активный" режим включается при выборе энергетиков, чая, шоколада. Тут эффективны реклама, новинки, промоакции.
В "ценовой" модели (консервы, бытхимия) люди ориентируются на скидки и выгоду.
Зная особенности моделей для разных категорий, можно точнее выбирать инструменты маркетинга и избегать ошибок.
Применение моделей в маркетинге
Маркетологам важно учитывать особенности моделей поведения при выборе инструментов продвижения и стимулирования сбыта.
Для "инерционных" категорий, где действует привычка, лучше не менять привычный дизайн упаковки и состав продукта, чтобы не сбить с толку постоянных клиентов.
В "вариативных" сегментах уместно активно выводить линейки с новыми вкусами, использовать яркий дизайн, пробные дегустации. Так привлечь внимание тех, кто ищет новое.
"Активные" покупатели хорошо реагируют на промо-акции, рекламу, стимулирующие условия. Это поможет выделиться среди конкурентов.
Для "ценовиков" подойдут скидки, кэшбэк, накопительные бонусы, которые создадут ощущение выгодной покупки.
Построение собственной модели для компании
Чтобы использовать модели поведения с максимальной пользой, компании лучше разработать свою, ориентированную на реальных клиентов.
Этапы построения:
- Сбор данных о поведении целевой аудитории.
- Анализ и структурирование информации.
- Формирование модели.
- Внедрение в маркетинговую стратегию.
Можно провести опрос, проанализировать отчеты о продажах, наблюдать за посетителями магазина.
Перспективы развития моделей поведения
Современные технологии открывают возможности для изучения ожиданий и предпочтений потребителей на более глубоком уровне.
Системы искусственного интеллекта могут автоматически анализировать большие массивы данных о клиентах. Можно выявлять неочевидные взаимосвязи и прогнозировать поведение.
С развитием интернета и мобильной связи появляется все больше информации о предпочтениях и привычках людей в цифровой среде.
Новые подходы к моделированию открывают дополнительные возможности для повышения эффективности маркетинга.
Пример комплексного использования моделей
Рассмотрим, как модели поведения использовала в маркетинге компания, выпускающая корма для кошек.
С помощью опросов она выявила 2 целевых сегмента:
- Опытные владельцы (инерционная модель)
- Новые владельцы (активная модель)
Для первых она сохранила привычные вкусы и упаковку. Для вторых запустила яркую рекламу с образами здоровых котов. Также была введена накопительная скидка. Это повысило лояльность целевой аудитории и продажи кормов на 15%.
