Потребительское поведение и его современные модели
Потребительское поведение в настоящее время исследуется учеными, и во многих ВУЗах это является отдельной дисциплиной. Только относительно недавно возникла крайняя необходимость в этом предмете, который сформирован на грани нескольких наук: экономики, психологии, маркетинга и менеджмента.
Для развития экономики важным является знание о том, какова психология потребительского поведения: это позволяет увеличивать продажи и рекламировать товар эффективно.
Чтобы лучше отобразить, о чем идет речь, отметим, что модель – это упрощенное представление о действительности. Таким образом, модели потребления – это стереотипизированные взгляды на то, как покупатель реагирует на товар, что его заставляет делать покупки и какой продукт он выбирает в конечном итоге.
Модель потребительского поведения «общий вагон»
Такая модель реализовывается, когда человек стремится быть похожим на остальных. «Стадный инстинкт» до сих пор движет человечеством, и, исходя из него, можно создавать эффект «массовости» в покупках для увеличения продаж. Многочисленные примеры реклам демонстрируют это своими персонажами: так, товары, ориентированные для продажи средним социальным группам, чаще всего рекламируются людьми, которые похожи на представителей среднего класса. Съемочная площадка для видеорекламы обустраивается как небольшой, но уютный домик или помещение без лишней роскоши, герои одеты неприметно и зачастую сюжет сводится к тому, что один предлагает попробовать какой-либо продукт другому, и для последнего это является целым открытием, он благодарен своему знакомому за то, что тот облегчил его жизнь.
В 2004-2009 годах часто на экранах телевизоров можно было наблюдать рекламу одной российской косметики для женщин с таким форматом: героиня рассказывает, как тяжело ей было смириться с возрастными проблемами кожи, и что она открыла для себя такую-то марку, которая преобразила ее внешность. Затем появлялась другая, «не ведающая» героиня с такими же проблемами, и первая делилась своим чудесным опытом преображения с ней, а затем вручала баночку крема. Ролик завершался счастливым выражением лица преобразившейся (ярче накрашенной, аккуратнее причесанной и переодетой в более красивый наряд) героиней, которая теперь тоже использует этот крем.
Естественно, зрительницы «покупались» на этот трюк, потому что на экране были героини, которые похожи на них самих, с такими же проблемами, а не идеальные фотомодели, у которых и без того все в порядке с кожей. Когда в рекламе один герой что-то передает другому – это явный признак проигрывания модели «общий вагон», а их видимый социальный статус показывает, на кого ориентирован товар.
Потребительское поведение «сноб»
Эта модель противоположна предыдущей, т.к. акцентирует внимание на том, что человек, приобретая какой-то товар, становится особенным, и явно выделяется из «серой массы». Зачастую это встречается в рекламах автомобилей и среди молодежных товаров, где используется юношеская психология. Количество молодежных субкультур говорит о том, что проблема уникальности и сохранения индивидуальности очень важна для молодых людей, и поэтому для увеличения продаж такие товары сопровождаются словами: «уникальный», «особенный», «лучший», «отличайся» и т.д.
Демонстративное потребительское поведение
Оно основано на том, что люди выбирают товар по цене: чем она выше, тем продукт качественнее. И если ценовой порог повышается, то спрос на него увеличивается. Схема работает и наоборот: чем ниже цена продукта, тем меньшее количество людей с такой манерой потребления его готовы купить.
Потребительское поведение «цена-качество»
Это представление о покупках подразумевает то, что не все дорогие продукты соответствуют высокому качеству, поэтому потребители стараются более внимательно относиться к составу материалов, ингредиентам продукта, оценивая, таким образом, его качество.
Модель «верность бренду»
В этом случае покупатели выбирают марку, которой они доверяют и готовы приобретать несвойственные ей продукты или новинки типичных товаров.