Каналы сбыта и способ их оценки
Каналы сбыта само название уже формулирует суть такого термина. По сути это обозначает, механизмы или даже точнее пути сбыта (продажи) предприятием своей продукции. И именно от эффективности таких каналов зависит во многом и доходность предприятия.
Как же определить какие из доступных каналов сбыта могут принести максимальные объемы продаж, и обеспечат покупателю качественный сервис при этом. Одна из главных характеристика каналов сбыта это их пропускная способность.
Зачастую каналы сбыта возникают абсолютно случайным образом. При таком положении стихийные каналы сбыта характеризуются отсутствием контроля производителя за ценами. Это происходит по причине появление в таких каналах сбыта огромного количества посредников. Кроме этого при таком раскладе каналы сбыта не могут анализироваться производителем, на предмет количества и качества клиентской базы, слежения за сервисной поддержкой клиентов при работе посредников. Такое положение зачастую приводит к возникновению неуправляемых процессов продаж и невозможности в последующем выполнения планов продаж по таким каналам.
Для того что бы изменить ситуацию и сделать так что бы каналы сбыта отвечали всем требованиям производителя многие предприятия следуют определенной схеме комплексных оценок каналов сбыта. Главной целью такого метода является выработка планирования продаж основного не на интуиции и наитию, а основываясь на полученной информации по перспективности тех или иных направлений.
Первое что делают при данной методике - составляют полный перечень возможных каналов сыта. К примеру, это могут быть: оптовики, предприятия осуществляющие развоз и доставку товаров по торговым точкам, компании, объединившие в себе и первое, и второе, и сеть магазинов розничной торговли. На данном этапе необходимо полностью проанализировать все возможные варианты, зачастую за бортом оказываются еще 2-3 канала, которые могут принести достаточно весомую прибыль.
Далее расскажем о критериях оценки. Наиболее часто используемые критерии, которыми оценивают каналы сбыта это их прибыльность, соответствие потребителям, управляемость канала со стороны производителя (речь идет о контроле за ценой и движением товаров), уровень конкуренции данного канала при работе с ним, и перспективность такого канала в долгосрочной перспективе.
Каждый из вышеназванных критериев имеет бальную систему. И используя это, можно определить насколько успешным будет данный канал в той или иной ситуации. Насколько он лоялен для вашего товара, и насколько прибыльным и долговечным будет такое сотрудничество вашего предприятия и партнеров участвующих в таком канале сбыта.
Однако кроме баллов специалисты рекомендуют придумать специальный весовой коэффициент для каждого критерия. Это коэффициент задается ориентацией компании в стратегическом планировании, и ее местоположению на рынке. То есть другими словами коэффициент выражает степень важности какого-то критерия именно для данной компании или именно для данной группы товаров. После того как каждый критерий будет оценен и все баллы просуммировать можно судить о качественности и эффективности такого канала. И на основании полученных результатов, можно сказать какие каналы сбыта являются приоритетными, а какие нет. Такой подход работает как с прямыми, так и косвенными каналами сбыта. Кстати следует понимать какая между ними разница. Косвенный канал сбыта это когда в цепочке производитель – потребитель имеется еще и посредник один или несколько не важно. И наоборот когда цепочка короткая производитель – потребитель и все, то такой канал называют прямым. И тот и другой имеют свои достоинства и недостатки.