Стратегия конкуренции - это комплекс приоритетов участников рынка (предпринимателей), который определяет сценарий взаимодействия с соперниками. Это понятие фиксирует существенные установленные цели и используемые ресурсы, направленные на занятие лидирующих позиций на рынке.
Современные проблемы конкуренции
Прежде чем рассматривать характеристики стратегий конкуренции, стоит обратить внимание на условия, в которых работают фирмы. Так, современный рынок характеризуется такими проблемами конкуренции:
- Неустойчивость конкурентных преимуществ. Современный рынок очень динамично развивается, нужды потребителей постоянно меняются. Производителям приходится непрерывно держать руку на пульсе и своевременно реагировать на изменения, чтобы постоянно быть в лидерах.
- Превышение предложения над спросом. Количество производителей постоянно растет. Тем временем, из-за постоянных кризисных явлений в экономике, спрос практически стоит на месте.
- Снижение эффективности классических стратегий соперничества. На данный момент предприятия, которые направляют усилия на борьбу с конкурентами, проигрывают. Успех достается тем, кто работает над выработкой собственных исключительных преимуществ.
Базовые стратегии
Специалисты выделяют пять базовых (общих) стратегий конкуренции. А именно:
- стратегия лидерства по издержкам;
- стратегия широкой дифференциации;
- стратегия оптимальных издержек;
- сфокусированная стратегия на базе низких издержек;
- сфокусированная стратегия на базе дифференциации продукции.
Стратегия лидерства по издержкам
Лидерство по издержкам - это стратегия конкуренции, которая подразумевает привлечение клиентов за счет минимизации издержек в процессе производства. Этот механизм может быть реализован двумя способами:
-
выполнять работу лучше и эффективнее, чем конкуренты, внося изменения во внутреннюю систему управления в вопросах, определяющих уровень издержек;
-
совершенствовать работу путем объединения некоторых операций или путем отказа от наиболее высокозатратных действий.
Значительная дополнительная прибыль может быть получена путем привлечения большего количества покупателей за счет снижения цены. Также возможно увеличение дохода за счет снижения издержек без изменения ценовой политики.
Для успешной реализации данной стратегии необходимо соблюдение таких условий:
- высокая степень ценовой конкуренции среди участников рынка;
- производимый продукт (услуга) имеет стандартизированные параметры и удовлетворяет требованиям потенциальных покупателей;
- подавляющее большинство покупателей использует продукт одинаково;
- переход покупателей на альтернативный товар сопряжен с увеличением затрат;
- спрос на продукцию характеризуется высокой эластичностью по цене (вопрос цены влияет на поведение покупателя больше, чем физические характеристики товара);
- есть крупные оптовые покупатели, которым можно единовременно сбыть значительные объемы продукции;
- производитель имеет доступ к недорогим факторам производства (имеется в виду не только сырье и материалы, но также рабочая сила).
К преимуществам данной стратегии конкуренции относятся такие моменты:
- высокая рентабельность даже при существенной конкуренции;
- лидер по издержкам имеет значительные ресурсы для сохранения стабильных цен при повышении стоимости факторов производства;
- вытеснение с рынка товаров-заменителей;
- положительный имидж в глазах потребителя.
Тем не менее не стоит забывать и о рисках, с которыми сопряжена реализация стратегии лидерства по издержкам:
- снижение издержек другими производителями, что может привести к затяжной ценовой войне;
- появление товаров нового поколения, которые перебьют все конкурентные преимущества имеющейся продукции;
- концентрация на снижении издержек отвлекает внимание от изменения тенденций на рынке;
- изменение уровня чувствительности покупателей к ценам и переориентация на качественные параметры товара;
- непредвиденные внутренние изменения, которые могут привести к необходимости повышения цен.
Стратегия широкой дифференциации
Широкая дифференциация - это стратегия конкуренции, которая подразумевает максимальное отличие продукции от аналогичного товара конкурентов. То есть продукция становится популярной среди покупателей, потребности которых не может удовлетворить стандартный однообразный ассортимент, представленный на рынке. Для успешной реализации данной стратегии руководство фирмы должно уделять пристальное внимание изучению запросов и поведения покупателей. Это позволит организации:
- установить высокую цену на уникальный товар;
- увеличить объем продаж за счет отличительных характеристик товара;
- завоевать любовь покупателей к своему бренду.
Для успешной реализации данной стратегии конкурентного преимущества необходимо соблюдение таких условий:
- существует много способов преобразовать производимый товар;
- покупатель четко осознает разницу между товарами и готов платить за отличительные преимущества;
- покупатели на рынке имеют разные потребности;
- основные конкуренты не используют подход дифференциации;
- на производстве постоянно внедряются новейшие технологии;
- продукция характеризуется высоким качеством;
- качественное послепродажное обслуживание.
Дифференциация может производиться по таким направлениям:
- снижение затрат потребителя, связанных с эксплуатацией купленного товара;
- увеличение полезности товара для потребителя;
- обеспечение нематериальных преимуществ посредством обладания товаром (престиж, статус и так далее);
- создание дополнительной потребительской ценности, которую невозможно получить от товаров конкурентов.
Тем не менее стоит учитывать и некоторые риски, которыми сопровождается реализация данной стратегии конкурентного преимущества:
- нет никакой гарантии, что дифференциация получит отклик от потенциальных покупателей;
- удачные отличительные признаки могут быть оперативно скопированы конкурентами;
- цена может превосходить выгоду, которую покупатель получит от дифференциации.
Стратегия оптимальных издержек
Стратегия оптимальных издержек - это стратегия ценовой конкуренции, которая подразумевает одновременную оптимизацию издержек и дифференциацию товара. Таким образом, основной целью является выпуск товара с высокой потребительской ценностью по более выгодной цене, чем у конкурентов. Для успешной реализации данной стратегии должны быть соблюдены такие условия:
- компания имеет достаточно ресурсов для обеспечения высокого качества продукции (на уровне или выше, чем у конкурентов) с минимальными издержками;
- покупатели ценят отличительные качества товаров, но чувствительны к цене.
Тем не менее реализация рассматриваемой гибридной стратегии конкуренции сопряжена с некоторыми рисками, такими как:
- вероятность потерпеть поражение от компаний, которые сосредоточены исключительно на уменьшении издержек или исключительно на дифференциации;
- вытеснение из сегмента покупателей, характеризующихся высокой чувствительностью к цене или к качеству.
Сфокусированные стратегии
Фокусирование - это обобщенная стратегия конкурентных действий, которая подразумевает выбор узкой сферы конкуренции. Компания выбирает определенный сегмент области и направляет все свои усилия на его обслуживание. Таким образом, у организации может не быть конкурентных преимуществ в рамках всей отрасли, но она получает серьезные преимущества в конкретном сегменте.
Существует две разновидности сфокусированных конкурентных стратегий - конкуренция за счет издержек (ценовое преимущество за счет низких затрат) и конкуренция за счет дифференцирования (преимущество за счет отличительных качеств продукции). Выбор варианта зависит от специфики сегмента, на который нацелена деятельность фирмы. Это отличный вариант для организаций, которые не имеют средств для обслуживания всей отрасли.
Для успешной реализации сфокусированной стратегии должны соблюдаться два условия:
- выбранный сегмент существенно отличается от отрасли в целом;
- конкуренты плохо удовлетворяют потребности данного сегмента;
- сегмент имеет потенциал для дальнейшего расширения;
- отрасль неоднородна и имеет много сегментов, чтобы организация могла выбрать наиболее привлекательный.
Также у данной конкурентной политики есть несколько существенных недостатков:
- нет никакой гарантии, что конкуренты также не заинтересуются выбранным сегментом и не вытеснят организацию из него;
- нужды и предпочтения участников сегмента могут измениться;
- участники сегмента могут отреагировать на товар или не заинтересоваться предложенным товаром.
Международная конкуренция
Можно выделить несколько общепринятых стратегий конкуренции на международных рынках. А именно:
- Передача иностранным организациям прав на использование технологии и производство собственной продукции организации.
- Укрепление национального производства с целью вывоза товара для продажи на иностранных рынках через собственные сбытовые каналы.
- Многонациональная направленность, подразумевающая разработку отдельной стратегии для каждой страны.
- Глобальная стратегия низких издержек.
- Глобальная стратегия дифференциации.
- Глобальная стратегия фокусирования.
Выявление и анализ ключевых конкурентов
Выявление стратегических конкурентов и анализ их деятельности - это первоочередная задача организации, руководство которой нацелено на успех. Это поможет правильно выбрать направление конкурентной борьбы. Исследовательская деятельность проводится по таким направлениям:
- Выявление соперников с точки зрения рынка. Чтобы понять, кто ваш конкурент, нужно определить, кто еще удовлетворяет такие же потребности потребителей, что и вы. При этом важно не проявлять "конкурентную близорукость", уделяя внимание лишь явным соперникам. Нужно выявить всех конкурентов - как реальных, так и потенциальных.
- Определение целей конкурентов. Важно не только понять, к какому размеру прибыли стремятся организации, но также каким способом они собираются добиваться этих целей.
- Анализ стратегий соперников. Как правило, основными соперниками являются те организации, которые руководствуются максимально похожими конкурентными стратегиями.
- Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Важно объективно оценить своих соперников. Сильные стороны подскажут вам, как "обороняться", а слабые - по каким направлениям можно вести "атаку".
- Оценка возможных реакций. Специалисты отдела маркетинга должны уметь предвидеть, как конкуренты могут ответить на те или иные ходы организации.
Недобросовестная конкуренция
К сожалению, конкуренция в условиях рынка не всегда происходит на честной основе. Многие организации нарушают общепринятые нормы. Причем речь идет не только о неписаных правилах приличия на рынке, но также о конкретных положениях законодательства.
В соответствии с законом 135-ФЗ "О защите конкуренции", недобросовестная конкуренция - это действия хозяйствующих субъектов, направленные на получение преимуществ на рынке и материальной выгоды, противоречащие законодательству, обычаям делового оборота, требованиям порядочности, справедливости и разумности, вследствие которых может быть нанесен вред другим хозяйствующим субъектам (материальный ущерб или порча деловой репутации).
Также на законодательном уровне определены наиболее распространенные формы недобросовестной конкуренции. В том же законе 135-ФЗ "О защите конкуренции" к такой деятельности относятся:
- распространение ложной, непроверенной, неподтвержденной или искаженной информации, которая может навредить деловой репутации хозяйствующего субъекта или нанести ему материальный ущерб;
- предоставление потребителю ложной информации относительно качества и потребительских свойств товара, а также способа и места его производства;
- некорректное сравнение собственного товара с аналогичным товаром, который производит другой субъект хозяйствования;
- незаконное использование в коммерческих целях чужой интеллектуальной собственности (средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции и так далее);
- получение, использование и разглашение коммерческой информации без предварительного получения согласия юридического лица.
Также в мировой практике относятся к недобросовестной конкуренции и преследуются законом следующие виды деятельности:
- подкуп существующих и потенциальных клиентов конкурентов;
- переманивание сотрудников конкурентов;
- искусственное уменьшение цены до уровня ниже рыночного (демпинг);
- намеренное копирование деловой активности конкурента (ассортимент товаров, рекламная кампания, социальная ответственность и так далее);
- шантаж и прочие формы силового воздействия на конкурента;
- сговор двух и более компаний против других участников рынка.
Основные способы защиты от недобросовестной конкуренции
Несмотря на актуальность вопроса о защите от нечестной конкуренции, на отечественном пространстве данный вопрос проработан недостаточно хорошо. Тем не менее наличие соответствующего законодательства и приход на рынок крупных иностранных компаний послужили толчком к серьезному продвижению в данной сфере. Можно выделить такие наиболее распространенные меры по защите от последствий нечестного соперничества на рынке:
- Жалоба в Федеральную антимонопольную службу или ее региональное представительство. Нужно подать заявление, в котором будут изложена информация о действиях хозяйствующего субъекта, подпадающих под определение недобросовестной конкуренции. Важно, чтобы каждый пункт, описанный в заявлении, не был голословным, а был подтвержден документально.
- Рекламное опровержение или контрреклама. Необходимость опровержения нечестной рекламы прописана в ФЗ "О рекламе". Если соответствующими органами было подтвержден факт нарушения, виновный хозяйствующий субъект обязуется организовать контррекламу за собственный счет. Она должна распространяться через те же каналы, что и первоначальная (недобросовестная) информация, иметь аналогичные объемы информации и продолжительность. Содержание контррекламы обсуждается и согласовывается с контролирующим органом.
- Изъятие продукции из продажи. Товары, которые производятся и реализуются посредством недобросовестной конкуренции, могут навредить не только компаниям-участникам рынка, но также и конечным потребителям. Таким образом, при выявлении факта нечестного соперничества компанию могут обязать не только временно прекратить производство и поставки, но также отозвать свой товар из торговых сетей. Если виновная компания откажется выполнять данное требование, контролирующие органы вправе изъять товар с прилавков самостоятельно. Причем виновник обязан покрыть финансовые потери, которые понесли клиенты из-за изъятия товара.
- Аннулирование сделок. Если заключенные организацией договоры противоречат законодательству и общепринятым правилам конкуренции, то сами сделки и их результаты могут быть аннулированы.
Профилактические меры
Как известно, всегда проще предотвратить проблему, чем бороться с ее последствиями. Для профилактики недобросовестной конкуренции и предотвращения негативных последствий необходимо реализовывать такие меры:
- ограничение круга сотрудников, владеющих коммерческой тайной, и создание для них максимально благоприятных условий в организации (во избежание переманивания);
- всестороннее детальное изучение деятельности основных партнеров и конкурентов с целью выявления потенциальной опасности;
- непрерывный мониторинг средств массовой информации для своевременного выявления компрометирующих данных, их изъятия из эфира и опровержения;
- повышение осведомленности и грамотности в области защиты конкуренции;
- внедрение инновационных методов защиты интеллектуальной собственности;
- выявление негативных тенденций внутри организации и своевременное реагирование на них;
- организация тесного взаимодействия с законодательными и правоохранительными органами в целях противодействия недобросовестной конкуренции и своевременного адекватного реагирования на ее проявления;
- разработка системы шифрования информации, которая относится к категории коммерческой тайны.
