Организация бизнес-процессов и продвижение товаров на рынке прошли длительную эволюцию. Основная тенденция развития ведет стратегию маркетинга от производства товара к реализации мероприятий по продвижению и изучению потребностей покупателей/клиентов. Одни стратегии маркетинга считаются новыми, другие - устаревшими. Но все они существуют и применяются, адаптируясь под различные ниши.
Обоснование концепции
Основными конкурирующими являются концепция интенсификации коммерческих усилий и стратегия чистого маркетинга. Первая из них подразумевает такой подход к продвижению товара, отправной точной которого является убеждение о пассивности спроса. Концепция предполагает, что товары не будут востребованы потребителем без должных усилий со стороны бизнеса.
Действия бизнеса представляют собой огромный комплекс мероприятий по информированию потенциальных потребителей о наличии и свойствах продукции, формированию у них склонности к покупке. При этом говорить о полноценной мотивации спорно, т. к. при воздействии не рассматриваются потребности, желания, проблемы самих клиентов. Совершить покупку при продвижении в рамках этой концепции клиент должен под давлением поступившей информации, а не потому, что ему нужно именно этот товар для решения его проблемы.
Цель концепции интенсификации коммерческих усилий - в обеспечении заданного объема продаж. Насколько длительным будет взаимодействие с клиентом, в расчет не берется. В рамках этой стратегии существует предположение о том, что даже в случае разочарования в качестве товара покупатель забудет об этом через некоторое время и под воздействием новых рекламных мероприятий снова совершит покупку.
Историческая справка
Концепция начала активно применяться в бизнесе в 1933-1950-х годах. Впервые было предложено сместить фокус внимания с самой организации на внешнюю среду, на то пространство, на котором товары покупаются потребителем. В классическом виде такая концепция использовалась в США и Западной Европе, а в других странах смешивалась с местными особенностями ведения бизнеса. С распространением принципов западного менеджмента, развитием интернациональных корпораций можно наблюдать элементы такого подхода практически везде.
Объем продаж
Концепция интенсификации коммерческих усилий определяет объем продаж как величину, напрямую зависимую от усилий по продвижению. Важным моментом является еще и то, что действия по раскрутке товара никак не связываются с потребностями и желаниями потребителей. Наращивание объемов в рамках этой концепции происходит за счет агрессивного рекламного воздействия с элементами манипулирования. Концепция интенсификации коммерческих усилий продаж ставит в центр стратегии развития бизнеса именно объем продаж как ключевой показатель эффективности реализуемых действий.
Сферы применения
Чаще всего подобный подход используют при раскрутке товаров повседневного спроса, которые не требуют долгого осмысления при покупке, взвешивания всех аргументов "за" и "против". Такие товары часто приобретаются автоматически, при возникновении бытовой необходимости или под влиянием эмоций. Сфера продукции ежедневной необходимости является самой естественной средой для применения концепции интенсификации.
Однако история продаж ведет свое начало с глубокой древности и за время развития усовершенствовала свои инструменты. Агрессивное манипулирование применяют еще и для продукции пассивного спроса. Такие товары, как правило, имеют достаточно высокий ценник и ценность в глазах покупателя. При этом без подобных товаров человек может жить долго, присматриваясь, обдумывая решение. Толчок к приобретению такой продукции должен быть прямым, агрессивным, чтобы поставить потребителя перед выбором: сейчас или никогда. Концепция интенсификации коммерческих усилий определяет цель такой коммуникации и доводит ее до результата - продажи.
Реализация автомобилей
В этой области технологии продаж отточены до уровня искусства. Маркетинг продвижения автомобилей, особенно представителей выше эконом-класса, претендует на более высокий уровень во всем. Однако технологии продаж в шоуруме вполне соответствуют концепции интенсификации коммерческих усилий.
При появлении клиента сотрудник берет его и "ведет", подключает его эмоции, приводит аргументы срочности и уникальности сиюминутного предложения. В ход вступают переговоры с начальством и партнерами, которые "специально для вас" соглашаются предоставить услугу. Происходит агрессивное манипулирующее воздействие, завершающее цепочку из других каналов коммуникации, благодаря которым клиент пришел в демонстрационный зал.
Политика как отдельная сфера бизнеса
Политические технологии отличаются во многом от инструментов продажи на рынке товаров, но стратегии, основанные на методах манипулирования, убеждения и даже психологического давления, во многом схожи. Активная пропаганда внушает аудитории образ кандидата и ждет только одного - голоса. В такие моменты политических технологов не интересует дальнейшие отношения кандидата и населения. Цель стоит вполне конкретно - продажа.
Политическая пропаганда строится многоканально, максимально охватывая внимание избирателей. Многократное агрессивное давление оказывает воздействие, и избиратель начинает присматриваться к кандидату, действительно наблюдая в его поведении декларируемые рекламой качества.
Современное применение
Сформировавшийся уровень развития маркетингового знания окончательно перенес фокус внимания на клиента с его потребностями, желаниями, проблемами и особым образом жизни. Производители на основе знаний о потребителе предлагают такие товары, которые бы наиболее гармонично вписались в образ жизни и мышления потребителей, при этом решив их проблемы и сделав их жизнь комфортнее. При такой сделке клиент остается лояльным к товару еще очень долго.
Но ситуации с пассивным спросом все еще возникают, к некоторым покупкам все же необходимо потребителя "подвести", поэтому методы интенсификации коммерческих усилий с успехом применяются и сейчас, встраиваясь в сложные маркетинговые планы. Политическая сфера тоже никуда не исчезает, наоборот, оттачивает свои инструменты по управлению обществом. Применение подобной концепции в политике является актуальным и обоснованным, даже если оно переплетается с более лояльными и легкими вариантами воздействия.
Подобную концепцию нельзя назвать пережитком прошлого. Классическая теория, рожденная в США в начале 20-го века, сейчас трансформируется, находит все новые идеи по стимулированию продаж и предлагает их рынку. В соответствии с концепцией интенсификации коммерческих усилий товары продаются благодаря действиям команды по продвижению. Спорить с этим сложно, даже если корректируются инструменты и методы воздействия.
