Трансмедийное повествование — это практика рассказывания историй на нескольких медиаплатформах, где каждое средство вносит в ход сюжета свой уникальный вклад. Для этого может использоваться любая комбинация средств массовой информации, включая фильмы, телевидение, онлайн-видео, веб-приложения, видеоигры, записи в блогах, радио и рекламу. Практика трансмедийного повествования зародилась в индустрии развлечений и с тех пор была принята маркетологами как способ продвижения брендов и продуктов.
История, которая будет принята обществом
Сюжеты, рассказанные с помощью трансмедийного повествования, должны быть понятны аудитории как части целостной «вселенной» с общими компонентами, такими как персонажи, визуальные элементы, использование языка и сюжетные линии. В трансмедийном повествовании нет единого места, куда люди могут обратиться, чтобы получить все детали и сюжетные моменты изображенной вселенной. Вместо этого условные сюжетные точки существуют на нескольких носителях без повторения от одного носителя к другому. Это побуждает зрителей искать все нити истории в различных средствах массовой информации.
Трансмедийное повествование и мейнстримные медиа
Этот стиль зародился в основных средствах массовой информации, таких как романы, фильмы и комиксы, и до сих пор наиболее часто и широко используется в развлекательных контекстах. Многие из самых известных примеров трансмедийного повествования относятся к жанрам научной фантастики и фэнтези, оба из которых зависят от способности создателя изображать правдоподобную альтернативную реальность. Ключевым примером являются «Звездные войны», в которых использовалась комбинация фильмов, сценариев, радиоспектаклей и новелл, чтобы создать обширный «канонический» сюжетный мир, который фанаты могут исследовать.
Другим примером мейнстримного медиабренда, использующего трансмедийное повествование, является Pokemon, который вовлек поклонников в свой собственный выдуманный мир с комбинацией видеоигр, карточных игр, телесериалов и фильмов, обеспечивая увлекательное сочетание пассивного и интерактивного опыта.
Как трансмедийное повествование связано с маркетингом
Есть два ключевых аспекта взаимоотношений между трансмедийным повествованием и маркетингом:
- Во-первых, этот инструмент может служить маркетинговым целям в развлекательном контексте, поскольку каждая используемая платформа может быть уникальной точкой входа для членов аудитории. Например, серия видеоигр станет популярной благодаря выпуску одноименного фильма. Фильм вполне может оказаться самостоятельным успехом в прокате, но другим аспектом его коммерческого потенциала является возможность синергии с другими компонентами трансмедийного повествования бренда. Это обобщает силу трансмедийного повествования как маркетинговой тактики: два (или более) связанных медиапродукта, каждый из которых имеет внутреннюю ценность и создает дополнительную ценность друг для друга.
- Во-вторых, некоторые амбициозные маркетологи используют трансмедийное повествование в качестве рекламного инструмента для продвижения брендов и продуктов.
Принципы повествования
Использование трансмедийного повествования в маркетинге росло вместе с распространением цифровых медиа и появлением «двойного экрана», когда человек взаимозаменяемо использует два медиаустройства одновременно (например, просматривая социальные сети на смартфоне, смотреть Netflix на ноутбуке или телевизоре). В мире, где потребители часто получают доступ к нескольким медиа-платформам одновременно, для брендов имеет смысл рассказать историю, которая объединяется на этих платформах.
Маркетологи, использующие трансмедийный сторителлинг, не склонны вдаваться в подробности того же уровня детализации, который можно найти в примерах трансмедийного повествования из индустрии развлечений, таких как «Звездные войны» и «Покемоны». Однако принципы трансмедийного повествования в маркетинговых контекстах в целом аналогичны тем, которые применяются в развлекательных контекстах:
- Последовательная история или мир истории сообщается аудитории с помощью нескольких средств массовой информации.
- Каждая платформа имеет ценность как автономный опыт.
- Каждая платформа вносит свой уникальный вклад в историю.
- Общие компоненты, такие как персонажи, настройки, темы, эстетические сходства и знания, используются для связи платформ.
Какова история трансмедийного повествования
Практике трансмедийного повествования предшествует родственная концепция, называемая «интертекстуальность», которая описывает, как отдельные тексты взаимодействуют для создания нового значения.
Эта идея о том, что один текст меняет значение другого, является центральной в том, как работает трансмедийное повествование: одно средство взаимодействует с другими средствами таким образом, что это меняет значение, которое аудитория извлекает, надеюсь, к лучшему. Например, если зрители прочитали роман, в котором рассказывается предыстория персонажа, который должен появиться в фильме, когда зрители будут смотреть этот фильм, их отношение к этому персонажу будет богаче и, надеемся, более эмоциональным.
Классика и современность
Современное трансмедийное повествование отличается от классического интертекстуальности тем, что обычно существует общий создатель (или лицензиар) всех задействованных медиа (например, Marvel владеет Человеком-пауком во всех медиа, используемых для рассказа истории этого персонажа), тогда как интертекстуальность часто включает одного создатель ссылается на другого.
Возможно, прототип трансмедийного повествования можно найти во франшизе о Супермене. Впервые появился как персонаж комиксов в 1938 году, а в течение последующего десятилетия или около того «Крестоносец в плаще» появился в двух отдельных сериях комиксов с разными издателями. В обеих сериях изображен один и тот же персонаж, населяющий один и тот же сюжетный мир, но оба рассказывают о разных событиях в этом мире. Это создало прецедент для полных сюжетных миров, которые можно было объединить на нескольких платформах, открыв дверь для появления сторителлинга.
Подходит ли трансмедийное повествование для любого бренда
Сторителлинг означает что-то свое для каждого бренда или создателя, который его использует. Для некоторых брендов это означает создание сложного сюжетного мира, в котором пользователи могут потеряться на несколько часов подряд. Для других, это скорее случай рассказывания последовательной истории через каждый интерфейс между брендом и его клиентами.
Какой бы подход вы к этому ни выбрали, трансмедийное повествование — это огромная работа. В маркетинговом контексте это, как правило, требует, чтобы бренд представлял себя определенным образом на нескольких платформах, возможно, в течение длительного периода времени.
Принимая во внимание долгосрочность тренсмедийного повествования, идеальным временем для бренда, чтобы использовать этот подход к маркетингу, будет время ребрендинга/обновления бренда или его запуск. Сторителлинг — это не техника, которую маркетологи могут добавлять в свою стратегию тут и там; но он может быть идеальным для тех, кто хочет добиться значительных изменений в восприятии бренда и демографии аудитории.
Заключение
По мере роста масштабов сторителлинга в различных медиа успешная реализация принципов бренда становится все более сложной задачей. Каждый компонент, каждый персонаж и каждая точка зрения, выраженная на каждом носителе, должны соответствовать ценностям бренда. Поэтому рекомендуется маркетологам применять подход «меньше значит больше». Начните с того, что расскажите свою историю исключительно хорошо и лаконично, используя всего несколько каналов, и если это окажется успешным, у вас будет прекрасная возможность расширить проект в будущем. С помощью трансмедийного сторителлинга вы действительно создаете собственный маленький мир своего бренда, поэтому начните с малого и идеально сформированного.
