В распоряжении маркетологов есть множество инструментов, чтобы побудить потребителей приобретать товары. Они могут создать впечатление о том, что конкретный телефон более популярен, чем он есть на самом деле, внушить страх пропустить что-то, сделав ограниченное по времени предложение, или создать рекламу, которая заставляет верить, что покупка дизайнерской одежды сделает человека более успешным.
Многие другие маркетинговые подходы манипулируют восприятием ценности. Вот широко распространенные тактики ценообразования, которые используются продавцами, некоторые из которых являются относительно прозрачными, тогда как другие и вовсе обманчивыми.
Нечетное ценообразование
Одним из наиболее часто встречающихся и очень прозрачных примеров психологического ценообразования является эффект левой цифры, который известен еще как нечетное ценообразование. Эта идея нацелена на то, что потребители склонны сосредотачиваться на самой левой цифре в цене и принимать решения, на которое эта цифра оказывает наибольшее влияние.
Человеческий мозг обрабатывает информацию слева направо. Следовательно, потребители оценивают разницу между 4, 00 и 2,99 рубля как большую, чем между 4,01 и 3,00 рубля, хотя в обоих случаях она составляет 1,01 рубля. Примерами эффекта левой цифры в ценообразовании может быть товар стоимостью 9, 95 рубля вместо 10 рубля. Продавец надеется, что потеря доходов от установления цены на 5 центов ниже 10 рубля будет компенсирована увеличением продаж из-за смещения левой цифры.
Круглое ценообразование
Существует еще одна теория о том, что потребители воспринимают круглые цены как более удобные, потому как их легче обрабатывать, что экономит время и усилия во время транзакций. Исследования показывают, что круглые цены увеличивают продажи в ситуациях, когда удобство важно, а способность мыслить ограничена или решение о покупке обусловлено чувствами. В меню ресторанов часто используются цены, которые легко воспринимать, при этом полностью отбрасывается десятичная дробь и опускаются символы валюты.
Объединение цен
Еще одна довольно простая и безобидная маркетинговая стратегия - это объединение цен. Два и более товаров объединяются, чтобы предложить более низкую цену, чем если бы одни и те же товары продавались отдельно.
В качестве примеров можно рассмотреть комбинированные блюда с бургером, картошкой-фри и газировкой. Потребители воспринимают эти сделки как более выгодные, что может увеличить объемы продаж для компаний. Объединение цен может быть беспроигрышным для продавцов и покупателей. Но потребители могут в конечном итоге купить больше, чем предполагалось.
Нулевая цена
Важной частью ценовой стратегии являются скидки. Сюда входят хорошо известные предложения «купи один и получи один бесплатно», которые мы все видели в супермаркетах. Например, две пачки стирального порошка предлагаются по одной цене.
В академических исследованиях работа над так называемым эффектом нулевой цены показывает, почему это так успешно. Концепция нулевой цены оказывает мощное эмоциональное воздействие на потребителей. Снижение цены с 5 рублей до нуля оказывает гораздо большее влияние чем с 1,05 до 1,00 рублей. Аналогичным образом, нулевая цена используется в надежде, что предложение пачки стирального порошка за 100 рублей, а второй бесплатно, приведет к большему увеличению продаж, чем 50% скидка.
Ценовые якоря
Наше восприятие цены часто зависит от других доступных нам вариантов. Продавцы пользуются этим, когда привлекают внимание к дорогостоящему товару, который служит точкой отсчета или якорем. Например, в магазине может быть выставлена дизайнерская сумочка стоимостью 100 000 рублей рядом с более дешевой сумкой стоимостью 30 000 рублей.
Магазин использует более высокую цену в качестве ориентира, чтобы сумочка за 30 000 рублей казалась выгодной по сравнению с той, что дороже. Тактика простая, но довольно эффективна для розничного продавца.
Инфляция
Иногда покупатели видят ценность не в том, чтобы платить меньше, а в том, чтобы не платить больше. Производители продуктов питания хорошо знают, что потребителям не нравится повышение цен. Вместо того, чтобы повышать цены, в последнее время стало обычной практикой давать потребителям меньше за те же деньги.
Термин «стратегия сокращения содержимого», используемый производителями, звучит как эвфемизм для потребителей, которые заметили, как постепенно увеличивается пустое место в упаковке их картофельных чипсов. Покупатели имеют врожденную склонность сосредотачиваться на цене и скорее готовы получить меньше, чем заплатить больше. Но вместе с тем им не нравится чувствовать себя обманутыми.
Эффект приманки
Одним из наиболее часто цитируемых примеров в прикладной науке о поведении покупателя выступает эффект приманки. Его можно наблюдать, если предпочтение человека одному варианту меняется, когда появляется третий вариант, который хоть и похож, но менее привлекателен. Цена часто является одним из важных факторов.
Допустим, розничный продавец предлагает базовый набор из дневника и ручки за 30 рублей и более дорогой за 80 рублей. Когда ритейлер хочет увеличить продажи модного комплекта, не снижая его цены, он применяет эффект приманки. Розничный торговец мог бы просто добавить аналогичные модный дневник, который не предусматривает наличия ручки, и поставить цену в 80 рублей, чтобы набор из дневника и ручки за 30 рублей оказался более выгодной покупкой. Этот подход эффективен только в том случае, если люди оценивают эти два варианта в относительном, а не в абсолютном выражении. В любом случае, использование приманки довольно умно, но потребители могут посчитать это манипуляцией.
