Стратегии взаимодействия с клиентами играют все большую роль в маркетинге. Компании стремятся улучшать отношения с покупателями их продукции, применяя для этого самые разные инструменты поощрения. Но в случае с люксовыми брендами можно заметить и другие стратегии, подкрепленные далеко не самым позитивным посылом. С чем это связано и в чем секрет успеха таких производителей?
Периодическая стимуляция дофамина
Последовательное и предсказуемое получение удовольствия предполагает, что люди будут привыкать к источнику приятных ощущений. Далее возникает адаптация к хорошему, ценность которого снижается. Как показывают исследования, более тесные и долгосрочные связи выстраиваются в ситуациях непоследовательного и случайного получения удовольствия. Человек может пребывать во власти состояния ожидания приятных ощущений, что особенно характерно для людей с психопатией и нарциссизмом.
Понимание механизмов так называемой травматической привязанности позволяет манипуляторам использовать целые группы людей в своих интересах.
В интересах адаптации
Современные исследования также ставят под сомнение устоявшиеся тезисы о том, что психопатия и нарциссизм являются расстройствами и отклонениями. Эти типы личности можно рассматривать и как результат длительного эволюционного и адаптационного процесса.
На данном этапе развития можно выделить базовые поведенческие мотивы людей с такими чертами – это стремление к достижению успеха и поддержанию высокого статуса.
Человек с высоким уровнем нарциссизма или психопатии старается любой ценой добиться высокого престижа и социального статуса.
Психология дорогих покупок
Люксовые бренды в своих маркетинговых стратегиях как раз учитывают эти личностные свойства, стараясь периодически вознаграждать нас через дофаминовые нейроны мозга. К примеру, сумочки линейки Hermès Birkin ассоциируются с вершиной престижа и символом статуса. Даже в начальной категории они оцениваются в суммы более 500 000 рублей. И что самое интересное, бренд не проводит специальных маркетинговых кампаний. Даже заметные логотипы отсутствуют на продукции. Однако модели Birkin все равно пользуются популярностью.
Все дело в антимаркетинге, который выстраивается на определенных отношениях клиента с продавцом. В этой схеме покупатель должен добиться возможности приобретения редкой модели сумочки ручной работы. Клиенты могут ждать годами этой возможности.
Грубо говоря, клиент должен заслужить право сотрудничества с брендом, оказываясь в ловушке той самой травматической привязанности с ожиданием очередного вознаграждения.
Ценность люксовых товаров как таковых может быть в разы меньше, чем за них просят крупные бренды. Надбавка формируется именно за счет восприятия самих людей, которые готовы придавать огромное значение статусу и престижу. В основе же срабатывают психосоциальные и нейробиологические механизмы. Периодическое подкрепление вознаграждениями – всего лишь один из элементов подобных стратегий антимаркетинга, с которыми работают люксовые бренды.
