Здравоохранение и маркетинг идут рядом совсем недавно. Маркетинг в медицине традиционно применялся эпизодически в форме опроса клиентов или анализа спроса. С тех пор, как на рынок вышли множество частных медицинских центров, предоставляющих высококвалифицированную помощь населению и разный уровень клиентоориентированности, появилась необходимость обратить на внимание на маркетинговую стратегию продвижения и этой сфере.
Начинающий специалист может столкнуться с такой проблемой маркетинга в медицине, как отсутствие наработок, экспериментов и вообще опыта продвижения данной культуры в России. Почему такое происходит? Причиной является недолгий период развития маркетинга в сфере здравоохранения. Аудитория тоже не всегда готова к адекватному восприятию стимулирующих мероприятий, т. к. к продуктам со скидкой уже привыкли, но когда предлагают скидку на медицину, это часто внушает сомнения. Аналогично можно сказать и о других маркетинговых активностях.
Благодаря зарубежному опыту, крупным международным игрокам на рынке здравоохранения, необходимость маркетинга в медицине остро ощущается и активно внедряется и в России. Для чего это необходимо? Системный маркетинг в медицине позволяет определить драйверы спроса, переориентировать товары и услуги так, чтобы были удовлетворены потребности клиентов, при этом оптимизировать затраты за счет эффективной сбытовой политики. Все это крайне необходимо на рынке с возрастающей конкуренцией и ростом производственных издержек.
Все виды маркетинга в здравоохранении охватывают такие категории, как услуги, учреждения, специалисты, идеи.
Цели
В медицинской сфере перед маркетингом ставятся следующие задачи:
- изучение рынка товаров (лечебно-профилактические препараты и изделия), выявление трендов и построение прогнозов развития;
- корректировка имеющихся стратегий в плане оказания лечебно-профилактических услуг;
- разработка новых товаров и услуг для удовлетворения имеющегося спроса.
Принципы медицинского маркетинга
Управление маркетингом в области здравоохранения строится на определенных принципах:
- подробное исследование рынка (препараты, услуги, специалисты и др.);
- выделение рыночных сегментов (все потребители делятся на группы по значимым для медицинской отрасли критериям);
- гибкость процессов производства и сбыта в зависимости от изменения спроса;
- технологии и инновации (сфера медицины должна идти в ногу со временем в плане каналов взаимодействия с клиентами, системы управления);
- формирование плана производства, сбыта и продвижения.
Направления деятельности
Маркетинговые мероприятия имеют перед собой следующие цели:
- анализ рынка и построение прогноза;
- выбор наиболее эффективных методов воздействия на сегменты рынка;
- разработка адекватной ценовой политики;
- информирование;
- формирование плана маркетинга.
Анализ рынка подразумевает прежде всего изучение отчетов по продажам медицинских препаратов и изделий, услуг. Параллельно с анализом статистики ведется просветительская работа для формирования потребности населения в здоровье.
Особенности маркетинга в здравоохранении заключаются в том, что потребность в помощи может возникнуть слишком поздно, когда заболевание запущено. Для минимизации подобных ситуаций ведется работа по формированию правильного образа здоровья. Здоровье населения необходимо сделать наблюдаемым специалистами, хотя бы периодически для своевременного выявления заболеваний. Смена акцента в поведении потребителей медицинских услуг и препаратов с лечения на профилактику способна качественно изменить спрос, и, как следствие, весь рынок здравоохранения.
Маркетинговые мероприятия по формированию потребности поддержания здоровья сокращают расходы не только медицины, но и самих пациентов, несут социальную нагрузку. Подобные мероприятия, как правило, имеют просветительский характер, выражаются в социальной рекламе и пр.
Изучив рынок, его сегментируют по типам потребителей. Сегментом выделяют такую группу потенциальных клиентов, которая объединена общими критериями отбора, благодаря чему предположительно одинаково реагирует на маркетинговые активности. Критерии могут быть географическими, социально-демографическими, поведенческими и др.
После выделения основных сегментов, которые наиболее интересны с точки зрения формирования потребности и сбыта, разрабатывается комплекс маркетинга. Готовый стратегический маркетинг план в медицине может быть направлен на следующие сферы:
- улучшение потребительских свойств продукции;
- повышение надежности товара или услуг (гарантия, ремонт);
- формирование бренда (например, лидера в определенной области);
- развитие кросс-продаж, формирование каналов сопутствующих продаж к основным услугам;
- инновационная составляющая бренда, формирование имиджа современного игрока рынка.
Комплекс маркетинга включает три блока плана: сам товар (услуга), ценовая политика и продвижение.
Характер комплекса основывается на деталях конкретной сферы и продукта. Выделяют три основных вида стратегии плана:
- вывод на рынок нового бренда, медицинского центра, новой услуги;
- расширение сбыта путем предложения имеющегося арсенала новым сегментам;
- диверсифицированный план предполагает вывод новых товаров для новых потребителей, перераспределение акцентов.
Процесс продвижения в медицинской сфере включает следующие инструменты:
- реклама - информирование аудитории о достоинствах товара (услуги), привлекающее максимум внимания;
- стимулирующие акции;
- пропаганда.
Коммуникации, продвигающие здоровье, основаны на вечных ценностях и легко воспринимаются аудиторией, а вот с рекламой учреждений все не так просто. Построение маркетинга для клиник и медицинских центров должно учитывать следующие особенности:
- информирование целевой аудитории о возможности услуги в данном учреждении, высоком качестве аппаратуры, профессионализме персонала, цене оказываемых услуг;
- формирование поводов задуматься об использовании;
- красочное представление результатов, формирующее желание посетить указанное учреждение.
При этом следует помнить, что рекламное сообщение несет не только информационную функцию, но и является прямым обращением к будущим клиентам, окрашенным эмоциями, которое должно формировать исключительно положительные образы. Такое сообщение является первым этапом коммуникации между клиентом и медицинским маркетингом.
Интернет-маркетинг в медицине
Жизнь пациентов переходит в онлайн, где они находят все, что им требуется. А это означает, что и медицину и здравоохранение они тоже должны там найти. Интернет-маркетинг вообще и контент-маркетинг в медицине в частности имеют следующие уровни реализации:
- Определение идеального клиента, максимальное описание его социально-демографических, психофизических, поведенческих характеристик. На данном этапе важно понять, какие цели ставит перед собой этот идеал, к чему стремится, о чем и о ком заботится, с какими проблемами сталкивается. Предложить качественные контент, заинтересовать необходимую целевую группу возможно, поняв и прочувствовав все эти детали.
- Выстраивание общего языка общения, исходя из информации, полученный на предыдущем этапе. Сфера интересов и стиль поведения определяют понятный человеку язык, те образы, которые наилучшим образом считываются, активизируют эмоциональный отклик. При взаимодействии с аудиторией этот язык будет корректироваться в зависимости от опыта взаимодействия.
- Формирование намерения "помощника", при котором контент подается с позиции помощи и заботы, отработка комментариев происходит с точки зрения заинтересованного не в продаже, а в удовлетворении потребности клиента с помощью той или иной услуги (товара).
- Открытость и искренность чувствуются на подсознательном уровне даже через прослойку гаджетов, поэтому стоит создать четкое внутреннее намерение быть искренним в общении с аудиторией.
- Создание серии встреч представителей нужной аудитории с маркетинговой информацией. Существует правило пяти касаний, по которому первое касание с чем-то новым вызывает опасение и настороженность, но с повторяющимися встречами все меняется, после пятого касания человек воспринимает ту же самую информацию как хорошо знакомую, дружескую. В медицинском маркетинге необходимо строго следить за точками контакта с клиентами, выделить основные и дополнительные каналы, создать структуру взаимодействия, по которой человек будет встречать необходимую информацию несколько раз по разным каналам взаимодействия.
- Нацеленность на встречу в офлайн нужно держать в голове всегда при взаимодействии, предлагать совершить действие навстречу, ведь это именно то, что формирует приверженность в клиентах.
- Особое отношение к отзывам, стимулирование клиентов на написание обратной связи. Отзывы важны, т. к. это формулировка всех моментов, оставивших эмоциональный оттиск в памяти целевой аудитории, в них прописано все самое успешное и самое неудавшееся, что служит хорошим уроком в будущей деятельности. Негативные отзывы обязательны к проработке, нейтрализации негатива, иначе сарафанное радио будет сильно портить результаты маркетингового планирования.
Специфика медицинского маркетинга в том, что контент затрагивает щекотливые вопросы здоровья. Успешный контент учитывает этическую сторону вопроса, избегает рекламных шаблонов и перегруженности медицинскими терминами. В данном вопросе бесценным источником контента становятся врачи с длительной практикой, привыкшие общаться на языке клиента, имеющие в запасе огромное число жизненных историй с юмором и горечью, каждая из которых имеет глубокую смысловую нагрузку.
Кроме правильно сформированного контента, соблюдения уровней маркетинга важно учитывать развитие технологий, модели использования интернет-контента. Так, сегодня уже никто не удивлен фактом, что мобильный интернет активно наращивает объемы, соответственно, все каналы должны быть адаптированы под этот вид потребления контента, учитывать технические особенности. У некоторых клиник мобильный трафик доходит до 69 % от общего потока, поэтому промедление в данной области может привести к серьезным потерям количества клиентов.
Визуализация контента в маркетинге
Информация в виде образов, картинок, красочных схем давно стала главной частью наиболее запоминающейся информации, сейчас к этому списку уверенно присоединилось видео. Социальные сети делают основную ставку на визуализации информации, все чаще отзывы не читают, а смотрят в интернете, ищут видео с описанием процесса процедуры, фото до и после и т. д.
Момент визуализации важен для процесса выстраивания маркетинга в медицине, ибо напрямую влияет на принятие решения клиента. Может показаться, что медицина скучна для видео и ярких картинок, но это вовсе не так. Социальные сети уже на всю мощность используют видеоконтент, который состоит из советов, объяснения процессов, встреч с бывшими пациентами, которым есть, что рассказать. Вся информация должна представлять процесс оказания услуги (применения товара) простым и эффективным.
Акцент социальных платформ на визуализацию хорошо заметен в новинках - прямые эфиры и истории, которые вовсе не нацелены на распространение высококачественного материала, но создают иллюзию прямого контакта, без фильтров и цензуры.
Сайт как необходимый канал коммуникации
Первым делом за информацией человек идет в интернет, на сайт организации, где изучает подробности о том, кто, где и каким образом ведет деятельность, смотрит наполнение контентом, определяет его направленность и приемлемость для себя лично. Это не единичный пример, это сложившаяся модель поведения в обществе, которая набирает обороты еще больше со снижением возраста рассматриваемых групп населения. Таким образом, создание и грамотное продвижение сайта является делом первой необходимости комплексной программы маркетинга в медицине.
Продвижение сайта данной направленности имеет ряд особенностей, которые нужно учитывать:
- Регулярное наполнение контентом, новым, интересным, учитывающим сезоны и связанные с ними волны изменения состояния здоровья населения.
- Возможность общения, задать вопрос онлайн, написать вопрос специалисту и т. д.
- Экспертная оценка и советы формируют высокий уровень доверия.
- Первый план должен отводиться полезной информации, а рекламные модули идти вторым планом, такое планирование позволит заинтересовать клиентов, оставить их на сайте и сформировать доверие.
Сервис как друг и враг
Качество медицинской помощи не всегда можно оценить без соответствующей подготовки, для этого нужно обладать хорошей базой медицинских знаний, опытом в их применении. Клиенты же большинства медицинских учреждений оценивают центр по уровню сервиса.
Удобство обращения по телефону, в регистратуры, время ожидания, вежливость персонала формируют тут же мнение об учреждении. Если в колл-центре бардак, что можно ожидать в кабинете врача?
Стоит отметить, что работать с повторными клиентами, которых устроил сервис, просто и приятно, а бюджет на них требуется гораздо меньший, чем на привлечение нового клиента. Соответственно, стоит приложить усилия, создать внутреннюю клиентоориентированную систему взаимодействия, провести работу с персоналом, чтобы все прониклись важностью этой модели поведения.
Законодательство
Реклама в рамках медицинской сферы подчиняется общим правилам, предусмотренным законодательством РФ. Учитывая специфику сферы, оперирование такими понятиями как "жизнь", "смерть" и им подобным, предъявляются повышенные этические требования к рекламе.
По законодательству, реклама должна быть достоверной, не вводить в заблуждение, не порочить третьих лиц и быть нейтральной к конкурентам. Кроме того, реклама медицинских услуг не должна содержать:
- ссылок на случаи исцеления с помощью рекламируемых препаратов;
- благодарности физическим лицам, использовавшим товар;
- указания на преимущества, выявленные в результате обязательных для регистрации исследований;
- предположение о наличии проблем со здоровьем у потребителей маркетингового контента.
С 2014 года внесены дополнительные правки в закон о продвижении медицинских услуг. Теперь стали необходимыми указание противопоказаний, напоминание об обязательном изучении инструкции перед применением, рекомендация обратиться за консультацией к врачу. Эти поправки касаются распространения рекламы в неспециализированных СМИ.
Активное использование "акций и скидок" тоже не применимо к сфере медицины, т. к. обращение в клинику является, в большинстве случаев, вынужденным, при возникновении определенных обстоятельств. Здесь реклама должна формировать бренд, который бы сразу вспоминался первым при наступлении ситуации, требующей медицинского вмешательства.
"Черный лебедь" новых разработок
"Черным лебедем" называют события, резко меняющие реальность рынка вопреки всем ожиданиям. Особенностью маркетинга в медицине является то, что такими событиями являются не только макрофакторы в виде законов, внешней политики и др., к таким факторам относятся еще и новые разработки.
При возникновении кардинальных инноваций рыночная ситуация резко меняется и требует постоянного перераспределения ресурсов и акцентов всех участников рынка. При возникновении таких ситуаций победителем остается тот, кто лучше подготовился к новым экономическим реалиям, раньше получил, обработал и применил информацию об изменениях рынка.
Для контроля необходимо постоянное управление маркетингом в области здравоохранения, которое заключается в оперативном анализе изменения рынка и принятия соответствующих коррекционных мер. Например, при снижении спроса проводится специальное исследование по выявлению причин неприятия, определения точек роста, которое впоследствии оценивается с точки зрения поставленных перед маркетингом целей.
Обучение маркетингу в медицине
Рынок медицинских услуг, препаратов и учреждений развивается быстрыми темпами. Но профессиональный маркетинг в этой сфере появился не так давно. Появились курсы дополнительного образования для маркетологов, помогающие им адаптироваться в новой сфере.
Программы таких курсов включают основные понятия и инструменты маркетинга в медицине, все процессы продвижения: анализ рынка, формирование предложения для целевой аудитории, маркетинговые активности, анализ результатов. Обязательно в подобных курсах рассматривается конкурентная политика, т. к. рынок медицины и здравоохранения имеет давно сформированную структуру лидирующих участников, что необходимо учитывать в построении плана маркетинга.
Обучающие программы MBA, посвященные медицинской сфере, тоже имеют блоки маркетинга, но рассматривают более глобальные вопросы стратегии, формирования бренда и управления маркетингом.
Во все программы обучения включается блок IT, позволяющий идти в ногу со временем в плане использования технологий, наиболее востребованных с точки зрения потребительского опыта и помогающих выстроить наиболее комфортные взаимоотношения с клиентами.
Таким образом, есть выбор обучающих программ, которые способны восполнить имеющиеся пробелы в правилах организации маркетинга в сфере медицины и здравоохранения.
