Цена – это меновая стоимость товара (услуги), выраженная в денежном эквиваленте. Она формируется под воздействием двух экономических явлений: предложения и спроса. При большом объеме товара на рынке и низкой покупательской способности цена устанавливается невысокая. И, наоборот, сочетание дефицита с высоким спросом приводит к росту стоимости изделия.
Как различные факторы могут влиять на предложение и покупательскую способность? И как при этом регулируется ценовая политика фирмы? Например, рассмотрим компанию, которая производит кофе. Из-за сильных заморозков большая часть урожая гибнет. На рынке сформировалась ситуация – дефицит кофе. Фирма, чтобы увеличить свою прибыль, начинает повышать уровень цен. Покупатели, не имеющие возможности приобретать кофе за такую стоимость, выбирают альтернативный товар (чай, цикорий и т.д.). Подобным образом на рынке установятся новые объемы предложения и спроса, равновесная цена при этом вырастет. Причиной подобной реакции покупателей является ограниченность денежных средств. Поэтому люди стараются закупать альтернативные товары низкой стоимости. При этом они удовлетворят больший объем своих потребностей, чем если бы покупали кофе.
Ценовая политика в маркетинге – один из наиболее важных инструментов, позволяющих достигнуть корпоративных целей. Она выполняет для фирмы три основные функции:
1. Определяет объем продаж. Сколько людей будут иметь желание и возможность купить товар с данными потребительскими свойствами. При более низкой стоимости будет выше объем продаж.
2. Определяет удельную прибыль на единицу изделия. Чем выше цена, тем большую прибыль получит производитель.
3. Поддерживает другие инструменты маркетинга. Ценовая политика не является единственным определяющим размера прибыли. На доход влияет, например, количество торговых точек. В этом случае объем продаж увеличивается. Но большое количество магазинов также приводит к росту издержек, и они уменьшают размер чистой прибыли.
Ценовая политика должна соответствовать целям, которые хочет достичь компания. Обычно они связаны с получением определенного объема прибыли, продаж. Целью фирмы может также являться выживание на рынке, победа над конкурентами, установление определенного имиджа и т.д.
Компания может сформировать цену, рассчитывая на получение определенной прибыли в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Когда фирма планирует рост дохода на период свыше 1 года, то следует ставить дополнительно цели на более короткий промежуток времени (месяц, квартал и т.п.).
Ценовая политика компании может быть сформирована с учетом увеличения объема продаж. Но стоит учитывать, что в этом случае необходимо снизить и удельные затраты на выпуск единицы продукции. Рост объема продаж подразумевает под собой увеличение доли рынка, победу в конкурентной борьбе и получение высокого дохода в долгосрочной перспективе.
Ценовая политика, соответствующая позиции выживания, устанавливается в периоды обостренной конкурентной борьбы. Компания в этом случае имеет большие запасы продукции, высокие производственные мощности и маленькие продажи. Целью фирмы становится увеличение продаж, чтобы получить доход с готовой продукции, находящейся на складах.
Таким образом, ценовая политика компании полностью зависит от целей, которые она хочет в итоге достичь. Повышение прибыли происходит за счет увеличения цены, а выживание и рост продаж – путем снижения стоимости.
У покупателей по каждой компании складывается тот или иной образ – имидж. Это зависит от того, какой по стоимости и качеству она продает товар, а также насколько вежливые и компетентный люди в ней работают.
