Спрос – важнейший рыночный механизм, который обеспечивает движение товаров и функционирование экономики. Существует множество факторов, влияющих на него, а также есть несколько разновидностей. Расскажем о том, что такое отложенный спрос, в чем его специфика и как с этим работают маркетологи.
Понятие спроса
Рынок стремится удовлетворить потребности людей и извлечь из этого прибыль. Выражением этого желания является спрос. Его определяют, как возможность людей приобрести какой-либо товар или услугу.
Спрос – это рыночное выражение потребности, он показывает соответствие товара его стоимости. Разберем подробнее.
Основной закон рынка построен на триаде спрос - предложение - цена. Первый термин означает общий уровень продаж товара по конкретной стоимости в определенный период времени. Он сигнализирует о том, подходит ли цена потребителю, достаточно ли товара на рынке или есть его переизбыток. Именно спрос является главной заботой маркетолога. Он старается формировать и увеличивать его, делая стабильным. Колебания спроса являются верным индикатором состояния рынка. Поэтому его необходимо постоянно изучать, контролировать и стимулировать.
Виды спроса
В маркетинге принято рассматривать различные классификации спроса.
По периодичности возникновения выделяют такие типы:
- Повседневный. Тот, который не знает спадов и характеризуется постоянством. Например, продукты питания – хлеб, молоко и другие.
- Периодический. Тот, который появляется через какие-то промежутки времени. Например, сезонная одежда, лыжная экипировка, новогодние игрушки.
- Эпизодический. Возникает с неопределенными интервалами. Например, ювелирные украшения, автомобили, черная икра.
По степени удовлетворения выделяют такие виды спроса:
- Реальный. Это уровень продаж за определенный период времени. Измеряют его в количестве денег, которые могут быть потрачены на приобретение какого-либо товара при существующей цене.
- Удовлетворенный. Это реализованный спрос, т. е. это объем купленных товаров за определенный период. Он всегда меньше реального, так как часть покупателей не смогли приобрести товар по разным причинам.
- Неудовлетворенный. Это спрос, который не был утолен по причине высокой цены, неподходящего качества товара или его отсутствия в доступе. В свою очередь, этот вид может быть явным, когда у потребителя есть финансовые возможности для приобретения товара, но он его не купил. Также есть скрытый неудовлетворенный спрос. Это когда покупатель приобретает товар-заменитель, но это не насыщает его потребности в полной мере. Также бывает неудовлетворенный отложенный спрос. В этом случае покупателю нужен товар, но он вынужден откладывать покупку, чаще всего по причине нехватки финансовых ресурсов, и потребность остается насущной.
В зависимости от цены спрос бывает эластичным и неэластичным. В первом случае он напрямую зависит от изменений цены. Например, при подорожании автомобилей население резко начинает покупать их меньше, т. е. спрос падает. А во втором случае динамика стоимости не влияет на объем покупок. Обычно это относится к товарам первой необходимости.
Факторы, влияющие на потребность
Спрос, как рыночный механизм, подвержен разнообразным воздействиям. Важнейшим фактором влияния на него являются цены на товары. Но это вершина айсберга. Специалисты делят все показатели на следующие группы:
- Экономические. К ним относят общее состояние экономики, уровень производства и доходов населения, состояние цен на разные группы товаров, покупательскую способность населения, насыщенность рынка.
- Демографические. Сюда относят численность населения, его структуру, соотношение между городскими и сельскими жителями, миграционные показатели и т. п.
- Социальные. Развитие и состояние общества и его культуры влияют на спрос на различные товары.
- Политические. Положение в этой сфере может активизировать или, напротив, понижать спрос на определенную продукцию. Так, в состоянии политической нестабильности повышается потребность в товарах длительного хранения.
- Природно-климатические. В разные сезоны возрастает или понижается спрос на определенные группы изделий.
Понятие отложенного спроса
Потребители всегда стремятся удовлетворить свои потребности, но не всегда имеют для этого возможности. Порой людям приходится откладывать покупку товара или услуги до изменения обстоятельств.
Так, повышение цен всегда вызывает изменение спроса. Как правило, он уменьшается. Может даже возникать застойный период, длительность которого не предсказуема.
Появляется отложенный спрос – это ситуация, когда у потребителя есть потребность, но не имеется достаточно ресурсов для ее удовлетворения. Это могут быть не только финансовые, но и временные или информационные причины. Порой потребитель имеет все возможности для удовлетворения потребности, но откладывает ее до более подходящего момента. Например, человек накопил на автомобиль, но не побежит в тот же миг совершать покупку, а будет ждать акций и скидок от продавца.
Применение в маркетинге
В тех случаях, когда объем неудовлетворенного спроса растет, необходимо планировать специальные мероприятия, которые подтолкнут человека к покупке. Маркетолог должен постоянно заниматься изучением спроса, чтобы вовремя предпринять необходимые меры для его поддержания или стимулирования.
Если люди откладывают покупки из-за дефицита информации, то необходимо запланировать кампанию по осведомлению целевой аудитории о свойствах и особенностях товара. Если приобретение откладывается в ожидании выгодного предложения, то, возможно, необходимо провести какую-то акцию, которая сделает дальнейшее ожидание невыгодным. Если люди массово отсрочивают покупки из-за высокой цены, то стоит провести кампанию по обоснованию высокой стоимости товара или начать ее снижать.
Примеры
В истории потребительского общества есть немало примеров отложенного спроса.
В первую очередь такое явление наблюдается при резком повышении цен. Так, сразу после этого потребители «затаиваются» и перестают покупать дорогие товары и предметы роскоши.
В начале сезона многие покупатели тоже откладывают покупку вещей для этого времени года, надеясь, что в конце периода купят их со скидкой.
В маркетинге накопилась богатая практика преодоления отложенного спроса. Это и скидки, и акции, и коммуникационные кампании, и стимулирующие мероприятия.
