Любая компания в современном мире работает и развивается в условиях конкуренции. В погоне за собственными интересами, каждая из них может зайти очень далеко. Государственные институты пристально следят за этими процессами.
Например, одним из способов воздействия на добропорядочность в бизнесе является антимонопольная политика. Это отслеживается в требованиях закона к рекламе. Например, в России и в ряде других стран СНГ есть запрет на рекламу, которая упоминает или делает прямую отсылку на конкурентный товар. Такой ход расценивается как недобросовестная реклама, и заказчику грозит штраф.
Но в других странах, где рекламная война не запрещена, бренды могут «наступать на хвост» конкурента сколько угодно. В процесс нередко подключаются потребители, причем не только поклонники этих брендов, но и совершенно равнодушные люди. Им интересна сама интеллектуально-юмористическая битва. На сегодняшний день история рекламы насчитывает несколько громких историй с войнами. И пожалуй, самая известная – это рекламная война между двумя лидерами автопрома.
Сущность явления
Стоит сразу напомнить, что PR-баталии могут себе позволить только крупнейшие бренды. В тех странах, где закон не запрещает конкурентным компаниям разворачивать такие масштабные шоу, есть единственное ограничение – нельзя распространять лживую информацию.
Если рассмотреть саму технологию, то рекламная война апеллирует к следующим факторам:
- Компании стараются подчеркнуть свои сильные стороны на фоне слабых сторон конкурента.
- Эмоциональное подключение потребителей. Считается, что в рекламной битве не бывает проигравших. Потрясающий отклик от аудитории, даже от той категории, которая не является прямым клиентом компании, будет обеспечен.
- Подогрев интереса в процесс развития технологий бренда. «Если не хочешь отставать от конкурентов, то будь на два шага впереди» - рекомендация современному бизнесу в плане технологий. Мало просто внедрять суперсовременные технологии. Ведь польза от них будет, когда об этом узнают потребители. Рекламная война и здоровая конкуренция помогут сделать это легче всего.
На сегодняшний день можно насчитать несколько крупных кейсов подобного формата. И все они принадлежат западным брендам с мировыми именами. Рассмотрим некоторые из них.
BMW vs Audi
Эту историю сегодня знает весь мир. Автопром BMW до 2000 годов неоднократно пытался спровоцировать на полемику других «коллег по цеху». Например, «Ягуар» и «Мерседес». Правда, те то ли не заметили, то ли не смогли сформулировать достойный ответ – война не состоялась.
Вызов принял только концерн Audi. Кроме того, умудрился годами достойно отвечать на провокационные заявления BMW. Первый этап полемики начался в 2006 году, когда Audi признали машиной года в Южной Африке. BMW тогда поздравил автопром со столь почетной номинацией и подписался как шестикратный победитель гонок Consecutive Le Mans.
Не остались в стороне и другие игроки автопрома. Например, Subaru. В том же 2006 году Subaru выпустила постер с текстом «Пока БМВ и «Ауди» участвуют на конкурсах красоты, Subaru выиграла номинацию лучшего двигателя в 2006 году». Даже Bentley решил прокомментировать эту игру, разместив на своих растяжках саркастически настроенного мужчину с неприличным жестом.
Продолжение истории
История имела продолжение уже в 2007 году в России. После того как «Ауди» продемонстрировала рекламу новой версии GPS-навигатора с русскоязычным интерфейсом, БМВ выпустил рекламу с заявлением: «Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший двигатель в мире».
В 2009 году «Ауди» решила первой бросить вызов и разместила рекламу с текстом «Твой ход, БМВ». Ответ был получен немедленно. Спустя пару дней на противоположной стороне трассы появилась растяжка от БМВ: «Шах и мат».
Год 2011
Рекламная война «Ауди» с БМВ снова напомнила о себе в 2011 году в Москве. Автопром BMW разместил серию растяжек по Варшавскому шоссе. Растяжки были с разным фото, но с одинаковым слоганом, где именует себя словом «восторг». Специалисты посчитали эту серию рекламы нелепым набором слов.
В том же году рекламная война «Ауди» и БМВ достигла апогея. В ответ серийной рекламы Audi решила подколоть коротко и ясно: «Меняем ваш восторг на Audi». И это было не просто ответный ход, а реальное предложение. В течение месяца предлагалось сдать машины марки BMW в один из салонов Audi в обмен на 50 000 рублей и новый Audi.
BMW vs Mercedes
Рекламные войны БМВ не ограничиваются одним конкурентом. Еще в 2003 году, до того как начать троллинг «Ауди», БМВ «прошелся» и по другому гиганту автопрома. За год до этого был выпущен новый «Мерседес ML». Маркетологи компании решили сделать акцент на его внешнюю красоту и скоростные возможности. Это было реализовано в виде нового ML с зебровой окраской, едущей в пустыне. Так началась рекламная война БМВ и «Мерседеса».
Практически в то же время БМВ размещает ряд растяжек, где MBW X5 леопардового оттенка гонится и даже вот-вот подступает к «Мерседесу». Ответа со стороны «Мерседес» не последовало.
Но и рекламная война «Мерседеса» и БМВ на этом не закончилась. Следующая растяжка была более чем саркастической: фура «Мерседеса» везет несколько седанов БМВ. А надпись гласит: «"Мерседес" тоже может доставлять удовольствие», тем самым намекая на то, что самое лучшее, на что способен «Мерседес» – это доставлять другие марки машин.
Samsung vs LG
В 2013 года «Самсунг» запланировал запустить один из самых популярных моделей смартфонов – серию Galaxy. Незадолго до дня презентации компания разместила растяжку на Time Square с надписью «Будь готов к новому Galaxy». Но мало кто знает, что корейский бренд LG вот уже более 20 лет является самым ярым конкурентом Samsung. Это прослеживается по тому, как она в аккурат размещает свои растяжки над растяжками Samsung.
И в этот раз компания не упустила возможность. Растяжка LG копировала всю стилистику Samsung и предлагала купить LG Optimus G4 уже сейчас.
А также Apple vs Samsung
Galaxy в этот раз сама стала инициатором троллинга. Марка решила сыграть на недостатках iPhone 4. Начиная с 2010 года, многие пользователи iPhone 4 жаловались на низкое качество связи. Именно этот пункт отразился в рекламе новых Galaxy. Правда, ни слова упоминания и без открытого выпада.
Здесь тоже конкуренты от слов перешли к делу. В ответ тем блогерам, которые жаловались на низкое качество айфонов, «Самсунг» бесплатно разослал свои аппараты. В дальнейшем с выходом каждой новой модели в рекламных роликах «Самсунг» делал акцент на недостатки конкурента.
Однако результаты этой «битвы» оказались весьма серьезными: вместо маркетологов Apple вызов решили принять юристы. Они подали в суд на «Самсунг», обосновав свой иск тем, что компания скопировала некоторые их технологические и дизайнерские решения.
Но нельзя забывать, что Apple и Samsung не только конкуренты, но и сотрудничают между собой по части поставки деталей. Некоторые части «Айфон» поставляются «Самсунгом». На этой почве «Самсунг» тоже подал ответный иск в адрес «Эппл». Но в итоге проиграла. Выиграла «Эппл», которая требовала от «Самсунг» сначала 1 млрд долларов, а потом снизила сумму до 550 млн. долларов.
Coca-Cola vs Pepsi
Еще один веселый «тандем» в мировом рынке образовался между двумя ведущими производителями газированных напитков. Рекламная война между ними касается всего: кто больше продаст напитков, у кого банка круче, у кого в банке больше напитка, у кого вкуснее и у кого больше предложений. Речь идет о Pepsi и Coca-Cola.
Их "терки" берут начало аж с 1930-ых годов! В этой «битве» преимущественным инициатором является почти всегда Pepsi. Вначале 30 годов прошлого века эта компания продавал свои напитки в объеме 340 мл по 5 центов. «Кока-кола» стоила столько же, только объем бутылки был в два раза меньше – 170 мл. Рекламу «Пепси» сопровождала веселая песенка о том, «зачем платить больше».
Итогом этой рекламной кампании стало повышение продаж в несколько раз. Кстати, конкурентная политика в объеме напитка сохранилась до сих пор: в России, например, «Кока-Кола» продается в бутылках 0,5 л, а «Пепси» – 0,6 л.
Другая яркая сцена конкуренции была запущена в 1995 году. Ролик начинается с милой картины дружбы между сотрудниками Pepsi и Coca-Cola, но в один момент они подрались из-за баночки Pepsi.
Таким образом, рекламные войны вовлекают в себя не только специалистов, но и совершенно равнодушных к их продукции людей. Умелая игра на недостатках конкурента, нотки юмора и альтернативное предложение способствуют увеличению продаж во много раз.
