Шкала Терстоуна - удивительный инструмент для изучения человеческого поведения. Узнайте, как она работает и почему так важна.
Что такое шкала Терстоуна и для чего она нужна
Шкала Терстоуна - это метод измерения отношений и установок людей по отношению к различным социальным объектам или явлениям. Она была разработана американским психологом Луисом Терстоуном в 1928 году.
Особенность этой шкалы в том, что она позволяет количественно оценить качественные характеристики - то, что люди думают и чувствуют. Это дает возможность изучать мотивы человеческого поведения, прогнозировать реакции на те или иные события.
Шкала Терстоуна определяется как одномерная шкала, которая используется для отслеживания поведения, отношения или чувства респондента к предмету.
Например, с помощью этой шкалы можно:
- Оценить отношение сотрудников к нововведениям в компании
- Выяснить, насколько лояльны клиенты бренду
- Понять, как люди реагируют на политические решения
То есть шкала Терстоуна пригодится везде, где нужно численно выразить человеческие эмоции и ощущения.
Как устроена шкала Терстоуна
Главная особенность шкалы Терстоуна - принцип равных интервалов. Это значит, что каждый последующий интервал имеет такой же размер, как и предыдущий. Например, разница между оценками 8 и 9 баллов такая же, как и между 3 и 4 баллами.
Структурно шкала Терстоуна состоит из утверждений, описывающих изучаемый объект или явление. Часть утверждений - положительные, часть - отрицательные. К примеру, если речь идет об отношении к здоровому образу жизни:
- Положительное: "Здоровый образ жизни помогает чувствовать себя бодрым и энергичным".
- Отрицательное: "Вести здоровый образ жизни слишком дорого и хлопотно".
Каждому утверждению присваивается определенный весовой коэффициент - число, отражающее "силу" данного утверждения. Чем сильнее выражена в утверждении положительная или отрицательная коннотация, тем выше коэффициент.
На шкале есть и нейтральная точка - обычно это ноль. Она разделяет положительные и отрицательные значения шкалы.
Этап 1: сбор первичных утверждений
Первый этап создания шкалы Терстоуна - сбор так называемых "первичных утверждений". Это высказывания, которые отражают всевозможные мнения, суждения и оценки изучаемого явления. Их собирают из открытых источников, опросов, интервью. Главное, чтобы утверждения были разнообразными - и положительными, и отрицательными.
На этом этапе важно собрать как можно больше самых разных высказываний, чтобы полностью "покрыть" весь спектр возможных мнений.
Этап 2: оценка утверждений экспертами
На втором этапе с первичными утверждениями знакомятся эксперты. Их задача - оценить каждое высказывание по специальной шкале. Обычно используется 11-балльная система:
- +5 — максимально позитивное утверждение
- 0 — нейтральное утверждение
- -5 — максимально негативное утверждение
Кто может быть экспертом? Это специалисты в конкретной области, разбирающиеся в теме исследования. Например, если изучается отношение к здоровому образу жизни - это могут быть диетологи, фитнес-тренеры, врачи.
Оптимальное количество экспертов в шкале Терстоуна - около 10 человек. Чем их больше, тем объективнее результат.
Этап 3: формирование окончательной шкалы
На третьем этапе на основании оценок экспертов формируется итоговый вариант шкалы Терстоуна. Отбираются наиболее удачные утверждения, которые распределяются в порядке возрастания или убывания по шкале.
Оптимальное количество утверждений для шкалы - около 20. При этом важно, чтобы они равномерно "покрывали" весь диапазон возможных значений. То есть для каждого интервала должно быть примерно равное количество утверждений.
Применение шкалы Терстоуна
Когда шкала Терстоуна готова, ее можно использовать. Респондентам предъявляют утверждения и просят отметить, насколько они с ними согласны по той же 11-балльной шкале.
После этого подсчитывается общий балл каждого респондента. Если результат ближе к +5, это говорит о позитивном отношении к исследуемому явлению. Если ближе к -5 — соответственно, о негативном.
Пример: оценка лояльности сотрудников
Одно из частых применений шкалы Терстоуна - оценка лояльности персонала компании. Для этого используются такие утверждения:
- Я горжусь тем, что работаю в этой компании (+3 балла)
- Меня раздражают некоторые правила в компании (-2 балла)
- Я чувствую свою причастность к успехам компании (+4 балла)
Сотрудники отмечают, насколько они согласны с каждым утверждением. По сумме баллов делается вывод об их лояльности к компании.
Пилотаж шкалы Терстоуна перед применением
Перед тем как использовать шкалу Терстоуна для масштабных исследований, важно провести ее тестирование на небольшой выборке - так называемый пилотаж. Это позволит выявить и исправить возможные недочеты.
DOs и DON’Ts при разработке шкалы Терстоуна
Чтобы создать надежную и валидную шкалу Терстоуна, важно придерживаться определенных правил. Вот несколько советов, что нужно и чего не стоит делать:
- ✅ Использовать четкую инструкцию для экспертов с описанием шкал оценки
- ⛔ Не брать в качестве экспертов людей без специальных знаний по теме исследования
- ✅ Соблюдать принцип равнокажущихся интервалов на всех этапах
Постоянное тестирование и валидация шкалы также являются важными составляющими при создании качественного измерительного инструмента. Это позволяет отслеживать надежность шкалы и оперативно обновлять ее при необходимости.
Сравнение шкалы Терстоуна с другими методами
Шкала Терстоуна не является единственным способом измерения человеческих установок и отношений. Существует множество других вариантов, каждый со своими особенностями.
Например, популярна шкала Лайкерта. В ней тоже используются утверждения с оценочной шкалой, но при подсчете результатов они не взвешиваются - все имеют одинаковый вес. Это упрощает процесс создания шкалы, но делает ее менее точной по сравнению с терстоуновской.
Недостатки шкалы Терстоуна
У метода Терстоуна есть и некоторые ограничения:
- Трудоемкость разработки шкалы из-за многоступенчатой процедуры
- Необходимость в экспертах для оценки утверждений
- Сложности при адаптации шкалы для других культур и языков
Тем не менее, это по-прежнему один из лучших подходов для точного измерения отношений, демонстрирующий высокую надежность.
Будущее шкалы Терстоуна
Несмотря на свою давнюю историю, метод Терстоуна не теряет актуальности и сейчас. С появлением новых технологий обработки данных процедура создания таких шкал может существенно упроститься и ускориться.
А с развитием искусственного интеллекта в перспективе появится возможность частичной или полной автоматизации многих этапов. Это откроет новые горизонты для применения подхода Терстоуна в маркетинге, HR, социологии, политологии и других областях.
История создания шкалы Терстоуна
Шкала, носящая имя Луиса Терстоуна, была разработана им в 1920-х годах в Чикагском университете. Ученый занимался изучением социальных установок и искал способ их количественной оценки.
Первоначально она использовалась для анализа отношения людей к религии и церкви. Но вскоре метод распространился на изучение самых разных социальных вопросов.
Развитие подхода Терстоуна другими учеными
Со временем шкалу Терстоуна стали применять и совершенствовать другие исследователи. Одним из наиболее значимых стало создание многомерных шкал Терстоуна.
Если изначально метод позволял анализировать отношение только к одному объекту, то теперь появилась возможность оценивать сразу несколько измерений. Это значительно расширило области использования подхода.
Популяризация шкалы Терстоуна
Наибольшее распространение шкала получила в 1930-1950-х годах, когда ее стали активно применять социологи и политологи для изучения общественного мнения и электоральных предпочтений.
В частности, метод Терстоуна использовался при прогнозировании результатов многих выборов в США. Публикации исследований способствовали популяризации подхода.
Современное использование шкалы
И сегодня шкала Терстоуна регулярно применятся в социологии, политологии, маркетинге, HR и других областях. Например, с ее помощью анализируют:
- Электоральные предпочтения
- Лояльность потребителей и сотрудников
- Восприятие брендов и товаров
- Общественную реакцию на события
То есть, несмотря на 100-летнюю историю, метод Терстоуна не утратил актуальности и по-прежнему широко используется в современных исследованиях.
Что говорят о шкале Терстоуна авторитетные авторы
За десятилетия использования шкалы Терстоуна ведущие эксперты не раз давали ей высокую оценку. Вот некоторые цитаты:
Шкала Терстоуна обеспечила главный прорыв в измерении социальных установок, открыв эту область для научных методов.
Р. Лайкерт, создатель одноименной шкалы
Благодаря подходу Терстоуна теперь есть возможность численно выразить восприятие, мнения и предпочтения людей - неизмеримые ранее понятия.
П. Лазарсфельд, социолог
Основные достоинства метода Терстоуна
К главным преимуществам шкалы Терстоуна обычно относят:
- Высокая точность и валидность
- Возможность количественной оценки качественных характеристик
- Универсальность применения для самых разных тем и областей
- Относительная простота интерпретации результатов
Эти особенности обуславливают широкое и продолжительное использование метода в исследованиях.
Ограничения и сложности шкалы Терстоуна
При всех положительных качествах у шкалы Терстоуна есть и определенные недостатки:
- Трудоемкая многоэтапная процедура разработки
- Необходимость в группе квалифицированных экспертов
- Сложность модификации для других языков и культур
Это накладывает ограничения на сферы и масштабы применимости подхода. Тем не менее, шкала Терстоуна остается одним из лучших инструментов для точного измерения человеческих установок.
