С товарами и услугами мы сталкиваемся ежедневно, но вряд ли как рядовые потребители задумывались хоть раз о том, какой путь они проходят, начиная от идеи и замысла их создания, до производства, транспортировки, рекламы и продвижения. Для маркетолога же роль товара в маркетинге имеет огромное значение, поскольку это центральный объект его работы, то, что необходимо каждому человеку в том или ином виде. Обо всех важнейших аспектах товара подробнее в этой статье.
Что такое товар?
Товар в маркетинге – это, с одной стороны, средство для удовлетворения человеческих потребностей, с другой - продукт, созданный для продажи. Но, вопреки расхожему мнению, это вовсе не то, что сошло с конвейера. Это целый процесс, подразумевающий несколько важных шагов и огромных усилий маркетолога по продвижению.
Этапы создания товара
Первый шаг – создание замысла. Маркетолог проводит анализ рынка и потребительских нужд и определяет функции товара в маркетинге, чем он смог бы удовлетворить и какие выгоды дать покупателю.
Второй шаг – исполнение задумки. Это все, что касается воплощения товара в жизнь – закупка материалов, производство, упаковка, доставка, способы сбыта и т. п.
Третий шаг – использование комплекса маркетинга. Это работа с рынком, конкурентами, гибкая ценовая политика, эффективные средства стимулирования сбыта, политика продвижения (реклама, акции, POS материалы и т. п.)
Главное, о чем следует помнить – насколько бы эффективны ни были бы эти этапы, товар не будет успешным, если он не выполняет свою главную функцию – удовлетворение потребностей человека, что происходит благодаря некоторым важнейшим его свойствам.
Потребительские свойства товара
Каждый маркетолог должен знать, что товар в маркетинге – это не только сам продукт, но в первую очередь те блага, которые потребитель получает с покупкой:
- Функциональность – несет ли товар полезные функции для потребителя – качество или количество, широту применения, преимущества при хранении, транспортировке, доставке и т. п.
- Востребованность – соответствует ли товар спросу на рынке, сезону, стилю или моде.
- Надежность и долговечность – сколько бесперебойно прослужит товар, какой срок службы имеет, пригоден ли он к обнаружению неисправностей и ремонту, имеет ли гарантии и послепродажное обслуживание.
- Эргономичность – это удобство и комфорт от его использования, соответствие вкусовым, зрительным, силовым и другим физиологическим восприятиям человека.
- Эстетичность – соответствие стандартам общества, стилю, моде, социокультурная значимость.
- Экономичность – соответствие цены и качества.
- Экологичность – безопасное использование для потребителя и окружающих.
Это ключевые особенности товара в маркетинге, которые позволяют потребителю склонить свой выбор в ту или иную сторону. Но не только выгоды и преимущества формируют спрос, очень многое зависит от его разновидностей.
Классификация товаров
Давайте разберем, по каким принципам подразделяется товар в маркетинге. Это несколько различных классификаций, первая из которых – по длительности использования:
- краткосрочные – те, что потребляются часто и быстро (продукты питания, бытовая химия);
- долгосрочные – те, что потребляются долгое время и нечасто приобретаются (недвижимость, одежда, драгоценности, бытовая техника);
- услуги – бытовые, транспортные, юридические и прочие.
При создании товара крайне важно понимать, какой категории он принадлежит. Например, в случае с краткосрочным товаром важно учитывать физиологические особенности, вкус или обоняние, но совсем не обязательно моду или долговечность. В то время как для длительного пользования долговечность, гарантия и качество товара в маркетинге – это ключевые моменты.
Другая классификация разделяет товары по спросу, это:
- товары повседневного спроса – приобретаются часто, без раздумий и особых усилий (продукты питания);
- товары предварительного спроса – также приобретаются довольно часто, но после сравнения с другими товарами (одежда);
- товары эксклюзивного спроса – единичные образцы, при отсутствии которых на рынке покупатель не приобретает другие, т. к. им нет аналогов;
- товары пассивного спроса – те, которые могут быть не нужны потребителю, или он не догадывается об их существовании, но при правильном продвижении на них появляется спрос;
- товары особого спроса – для поиска и покупки которых прилагаются большие усилия.
Помимо этой классификации структура товара в маркетинге предусматривает материалы, комплектующие, сырье, полуфабрикаты, различного рода услуги, дополнительные товары и многое другое, что помогает создавать готовый продукт и частично входит в его стоимость.
И, конечно, говоря о классификации, нельзя не упомянуть о следующем понятии.
Что такое новый товар?
Новым товаром в маркетинге называется продукт с абсолютно новыми свойствами либо для отдельной компании, либо для всего рынка. Его классификация имеет 6 категорий:
- Продукты мировой новизны — то, что впервые выпускается на мировом рынке. Самым наглядным примером является компания Apple, выпустившая впервые на рынке планшеты iPad.
- Новая товарная линия — то, что впервые выпускается в масштабах одной компании. Довольно распространенная ситуация на многих производствах, где время от времени обновляется ассортимент. Например, компания, занимающаяся производством игрушек, решила выпускать еще и одежду для детей.
- Расширение товарной линии – то, что обновляет или дополняет уже существующий продукт – новые вкусы чипсов, новая упаковка йогурта, новые объемы упаковки стирального порошка.
- Обновление продукта – улучшение характеристик существующих товаров или адаптация их под определенные условия. Например, завод по производству автомобилей выпускает новую модель, с более совершенным двигателем и автоматической коробкой передач. Или компания, занимающаяся производством горнолыжной одежды, в летний период изготавливает обмундирование для туристов и снаряжение для походов.
- Перепозиционирование – изменение позиций товара или его целевой аудитории. Например, изменение дизайна в сторону более молодежного, для того чтобы продавать его молодым людям.
- Удешевление продукта – происходит за счет сокращения издержек, модификации и улучшения производства и (что не является самым удачным вариантом) использования более дешевых материалов.
Это понятие товара в маркетинге позволяет сохранить и укрепить позиции на рынке, занять новую нишу, эксплуатировать имеющиеся мощности и технологии, увеличить прибыль, расширить свой целевой сегмент и повысить узнаваемость бренда.
Но не только введение нового продукта позволяет компании занять лидирующие позиции на рынке. Есть множество и других важных шагов.
Ассортиментная политика
Для того чтобы занять достойное место на рынке, важно определить правильный товарный ассортимент. Высокое качество товара в маркетинге – это далеко не единственное требование. Производимый и реализуемый продукт должен удовлетворять спросу и потребностям покупателей, иметь конкурентоспособную цену и широкий выбор. Вот основные требования к ассортименту:
- широта – сколько групп имеет данная категория товара (например, ассортимент магазина посуды включает тарелки, сковороды, кастрюли, сервизы и т. п.);
- глубина – это вариации внутри групп (например, в ассортиментную группу "кастрюли" входят сотейники, ковшики, утятницы, кастрюльки для фондю и т. п.)
- насыщенность показывает, насколько этих вариаций много в количественном выражении;
- гармоничность – насколько товары дополняют друг друга.
Полноценное определение товара в маркетинге не может обойтись без глубокого ABC анализа ассортимента. С его помощью определяют пропорционально, какой продукт приносит наибольшую прибыль, и на основании этих расчетов формируют оптимальный торговый ассортимент.
Работа с конкурентами
Помимо правильного набора для продажи, важно адекватно оценивать свои реальные позиции на рынке. В этом и заключается сущность товара в маркетинге, он рассматривается в комплексе – качество, широта, конкурентоспособность.
Для того чтобы оценить, конкурентный ли товар, нужно сначала проанализировать рынок на аналогичные продукты и фирмы, их производящие. Затем произвести оценку своих сильных и слабых сторон, выявить недоработки продукта, проанализировать цены свои и конкурентов. В итоге составляется план о том, как исправить недостатки, что предложить нового или как выделиться среди конкурирующих фирм, какая стоимость будет оптимальной и за счет чего можно сократить издержки.
Комплекс маркетинга
В маркетинге товар понимается как комплекс цены, сбыта, ассортимента и продвижения или комплекса маркетинга. Про ассортиментную политику мы рассказали выше.
Для установления цен чаще всего используется затратный способ (исходя из издержек по производству и реализации товара). Нередко производители используют цену, как у конкурента, и варьируют ее с помощью скидок, акций и прочих бонусных программ. И очень редко в случае с эксклюзивными товарами цену устанавливает производитель на свое усмотрение.
Сбытовая политика подразумевает поиск оптимальных, эффективных и экономных каналов сбыта, работу с посредниками, создание торговых сетей, дистрибьюторов и прочего.
И, наконец, продвижение включает в себя всю прямую и косвенную работу с потребителем, начиная от привлекательной упаковки, заканчивая созданием образа и имиджа компании, прямой рекламой и бонусами для покупателей.
Жизненный цикл товара
Товар в маркетинге – это постоянно изменяющееся понятие. Поэтому маркетолог должен четко понимать, что даже при самых больших усилиях и вложениях в продвижение, рано или поздно у каждого продукта есть свои подъемы и свои падения. Иначе говоря, свой жизненный цикл. Он состоит из 5 фаз:
- разработка продукта – начиная от идеи, которая появляется в голове, заканчивая созданием бизнес-плана и стратегии по продвижению;
- создание и внедрение продукта – фаза, которая чаще приносит убытки создателю, поскольку товар еще не знает потребитель, а инвестиций в его испытания на рынке уходит много – производство, аренда, транспортировка, реклама и прочее;
- рост продукта – на этой фазе приложенные усилия приносят свои плоды, и потребитель признает товар, что сопровождается ростом объемов продаж и прибыли;
- зрелость продукта – период насыщения, когда большое количество потребителей знакомы с продуктом, и когда производитель имеет максимальную прибыль и практически не тратит средства на поддержание позиций товара и его конкурентоспособность;
- стадия спада – перенасыщение продуктом, потребители хотят что-то новое, поэтому прибыль снижается, а производитель ищет пути возврата на пик продаж – создание нового продукта, затраты на продвижение, акции и т. п.
Пройдя эти этапы, не всегда товар сможет вернуться снова на пик продаж. В этом и заключается отчасти работа маркетолога – суметь возродить продукт на рынке, где спрос на него пропал.
Как занять высокие позиции на рынке
Маркетинговых стратегий продвижения очень много, и факторов, которые влияют на спрос – невероятное множество. Это цена и качество, сервис, послепродажное обслуживание, бонусы и скидки, хороший ассортимент, соответствие моде, стилю и многое другое.
Самый распространённый метод привлечения покупателей – ценовая политика, при этом не всегда резкое понижение стоимости повышает спрос. Например, на товары первой необходимости всплеск продаж вызовет, напротив, резкое повышение цены.
Еще одно эффективное средство – реклама. Но не стоит забывать, что она должна быть адресно направлена на целевого покупателя (для этого нужно четко понимать, кем представлена ваша аудитория), быть размещена в правильном месте и в правильное время.
Скидки, акции, специальные предложения, бонусная программа – еще одни эффективные инструменты создания ажиотажного спроса на продукт.
Часто в маркетинге товар понимается как бренд. Многие потребители готовы переплачивать только за марку, потому что она является гарантом качества или востребованности. В этом случае важно не просто создать качественный продукт, но и обеспечить имидж и узнаваемость компании.
Кстати, о качестве. Это также весьма действенный метод продвижения, т. к. долговечный достойный продукт всегда найдет своего потребителя.
Многое зависит от ассортимента, продавца, сезонности, времени и места продажи, количества предложений, положительных отзывов и многого другого.
Вместо заключения
Все, что мы покупаем, начиная от продуктов питания, и заканчивая услугами, которыми мы пользуемся, – есть товар. Он обладает определенными характеристиками, которые влияют на наш выбор при покупке – эргономическими, эстетическими, функциональными, экономическими и другими. Мы приобретаем их, исходя из собственных предпочтений, широты ассортимента, моды, выгод, экономии, долговечности. Во многом спрос на продукт определяет стадия, которую товар проходит на рынке – внедрения, роста, зрелости или спада. В этом и заключается сущность товара в маркетинге.
Задача маркетолога - используя ключевые инструменты маркетинга (сбыт, цену, ассортимент и рекламу), продвигать товар на рынок и обеспечивать на нем высокие продажи и прибыль. Если все эти средства будут взвешены и правильно применены, у товара будет больше шансов занять высокие позиции на рынке, а значит, он дольше продержится и станет более конкурентоспособным.
