Сегментация рынка - один из ключевых инструментов маркетинга. Она позволяет компаниям выделить в общей аудитории отдельные группы потребителей и разработать для них максимально подходящее торговое предложение. Цель сегментации - сделать маркетинг более точечным и эффективным.
В этой статье мы подробно разберем, что такое сегментация, с какой целью ее проводят, какие существуют подходы и критерии. Рассмотрим типичные ошибки при сегментировании и как их избежать.
Понятие и цели сегментации рынка
Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные группы потребителей или организаций, которые обладают схожими характеристиками и нуждаются в определенном наборе товаров или услуг. Целью сегментирования рынка является более точное понимание потребностей сегментов рынка и формирование предложения, максимально отвечающего этим потребностям.
Правильно проведенная сегментация рынка позволяет:
- Выбрать наиболее перспективные и прибыльные целевые сегменты рынка.
- Разработать товар или услугу в соответствии с предпочтениями целевой аудитории.
- Выстроить эффективную систему продвижения и сбыта.
Критерии и подходы к сегментации
Сегментация рынка делится на два больших этапа: макросегментация и микросегментация. Макросегментация - это выделение крупных однородных групп потребителей, объединенных общими признаками. На этапе макросегментации рынок делится на несколько сегментов по основным критериям. Микросегментация предполагает более детальное деление каждого макросегмента на мелкие однородные группы.
Делить рынок на сегменты можно по множеству показателей, в зависимости от актуальной цели применяются разные способы сегментации по отдельности или все вместе. Предполагает разделение рынка на сегменты по географическим критериям, в частности: страна, регион, город, плотность населения. Географический критерий важен для бизнеса, который выбирает, на какой территории открывать интернет-магазин или офис компании, и пытается анализировать, как в дальнейшем на покупательскую способность могут влиять внешние факторы.
Демографические показатели клиентов тоже могут выступать критериями для выделения сегментов рынка: пол, возраст, образование, профессия, доходы, национальность, религия, этническая принадлежность. Демографический критерий помогает проанализировать, как формируются вкусы и предпочтения потребителей товаров и услуг.
Психографический принцип сегментирования предполагает деление аудитории по тем признакам, которые характеризуют поведение потребителя и тип его личности: образ жизни, хобби, интересы, мнения, ценности. Этот критерий помогает понять мотивы людей.
Данная сегментация целевой аудитории проводится с целью деления ЦА по социально-экономическим критериям, которые отражают мотивацию и платежеспособность каждого сегмента: уровень дохода, социальный статус, род деятельности.
Чтобы понимать, как потребители принимают решение о покупке и какой будет реакция на продукты, можно ориентироваться на поведенческие признаки: лояльность, отношение, знание, частота использования.
Предполагает анализ характеристик компаний, которые помогают отличать малый бизнес от крупных компаний, чтобы применять подходящий подход. В число критериев фирмографической сегментации входят: отрасль, размер компании, местоположение.
У каждого товара есть назначение, цена и принцип использования. По любым комбинациям этих признаков можно провести продуктовую сегментацию, объединяя похожие товары.
Особенности, свойственные разным группам, и выявляемые сегментацией, позволяют принимать долгосрочные решения, правильно формировать продуктовую линейку, планировать рекламные приемы и мероприятия, прогнозировать спрос, доход и прибыль.
Преимущества правильной сегментации для бизнеса
Сегментация рынка позволяет решать конкретные задачи маркетинга, то есть отвечает на вопрос, что делать чтобы увеличить продажи/привлечь аудиторию и т.д. Благодаря сегментации можно определить наиболее эффективные инструменты маркетинга для конкретной аудитории.
Типичные ошибки при проведении сегментации
Ошибки при сегментации неизбежны для новичков в маркетинге. Однако они могут привести к искаженному представлению о целевом рынке и неэффективной стратегии.
- Неточное определение критериев сегментации, не соответствующих реальным потребностям и характеристикам аудитории.
- Выбор слишком узких или слишком широких сегментов.
- Неправильный анализ перспективности и емкости сегментов.
Чтобы избежать типичных ошибок при сегментации рынка, рекомендуется предварительно протестировать каждую гипотезу на ограниченной группе покупателей. Это позволит скорректировать подход до запуска масштабных маркетинговых кампаний.
Пример сегментации рынка B2C
Рассмотрим пример сегментации рынка B2C на примере магазина детских игрушек. Сначала определяем критерии сегментации на основе ответов на вопросы о покупателе:
- Кто покупает? Родители, бабушки, дедушки.
- Где живут? В мегаполисе, небольшом городе, сельской местности.
- Сколько тратят? Выделяют на игрушки большой или маленький бюджет.
Делим рынок на сегменты по этим критериям. Получаем такие сегменты как мамы из мегаполисов, покупающие дорогие развивающие игрушки, бабушки из села, выбирающие простые недорогие игрушки и т.д.
Пример сегментации рынка B2B
Для примера сегментации в B2B возьмем рынок производителей спецодежды. Определяем основные вопросы:
- Кто покупает? Промышленные предприятия, строительные компании, медучреждения.
- Что покупают? Костюмы, халаты, комбинезоны разных размеров и цветов.
- Сколько тратят? От нескольких штук до крупных оптовых заказов.
Исходя из ответов, можно выделить сегменты: промышленные гиганты, закупающие оптом по низким ценам; небольшие строительные бригады, покупающие партиями среднего размера; частные клиники, нуждающиеся в поставках малыми партиями.
Инструменты для проведения сегментации
Для эффективной сегментации рынка можно использовать следующие инструменты:
- Веб-аналитика (Google Analytics, Яндекс.Метрика) для сбора и анализа данных о поведении пользователей сайта.
- Системы для мониторинга социальных сетей и форумов для анализа интересов целевой аудитории в интернете.
- Опросы и анкетирование клиентов для выявления их предпочтений и мотивации.
- CRM-система для хранения и анализа данных о клиентах компании.
Также полезно анализировать деятельность основных конкурентов на рынке, их целевые сегменты и предложения. Это поможет лучше понять структуру рынка и потенциал различных групп потребителей.
Как часто нужно обновлять сегментацию?
Частота обновления сегментации рынка зависит от того, насколько быстро меняется ситуация на рынке. Если появляются новые технологии, тренды, изменяются вкусы потребителей, нужно регулярно проводить сегментацию заново.
Для начала рекомендуется повторять сегментацию раз в месяц и сравнивать результаты. Если сегменты и их характеристики меняются незначительно, можно проводить реже - раз в 3 или 6 месяцев.
Также важно обновлять данные после запуска крупных маркетинговых кампаний или выхода на новые рынки, чтобы отслеживать эффективность и корректировать подход.
Регулярное обновление сегментации необходимо, чтобы оперативно реагировать на изменение конъюнктуры рынка и предпочтений целевой аудитории. Это позволит не отставать от конкурентов и гибко адаптировать бизнес-стратегию.
