Без четкого портрета потенциального клиента нельзя грамотно скомпилировать коммерческое предложение для реализации товара или услуги и еще сложнее правильно адресовать его. Портрет потенциального покупателя – это целевая аудитория, которой, скорее всего, будет интересно ваше предложение. Составляется он с использованием максимального количества информации о потребительском спросе на продукт.
Разделение сегментов бизнеса
Начать тему стоит с того, что существует два направления бизнеса – b2b и b2c. Первый вариант – это бизнес для бизнеса, а второй – для покупателей. В первом случае, как правило, вопрос о составлении портрета целевой аудитории не стоит, поскольку аудитория всем известна, остается лишь сконцентрировать усилия на привлечение клиентов. А вот второй случай – это то, о чем пойдет речь далее. Для b2c всегда важно правильно определять аудиторию, вне зависимости от того, онлайн это бизнес или офлайн.
Кроме того, важно знать, что целевая аудитория для определенной деятельности может быть не одна. Опытные специалисты всегда выделяют для работы основную группу и несколько второстепенных.
Элементы портрета потенциального клиента
Прежде чем переходить к инструкции по составлению портрета потребителя, необходимо разобраться в тонкостях самого понятия. Портрет потенциального клиента – это комплексный собирательный образ человека, интересующегося вашим предложением. При создании этого образа вы визуально «рисуете» в голове целевого покупателя, на которого будет ориентирована вся маркетинговая деятельность вашей организации. Портрет целевой аудитории может обладать огромным количеством разнообразных характеристик, потому что чем их больше, тем правдивее получится образ.
Базовые позиции для описания целевой аудитории
Любой маркетолог, впервые столкнувшийся с задачей описания целевой аудитории, задает себе несколько вопросов:
- Как определить, кто является целевой аудиторией организации?
- В какой период разработки стратегии необходимо выбирать ЦА?
- Откуда брать данные для составления социального портрета потребителя?
- Какие существуют характеристики для создания образа покупателя?
- Насколько подробно нужно делать описание?
Конечно, это не все вопросы, но, безусловно, самые основные. Далее разберем каждый из пунктов подробнее. Итак, приступим.
Целевая аудитория
Она может быть обширной - к примеру, все потребители продуктов из молока, или узкой (только те, кто покупает обезжиренный творог по низкой стоимости). Чем шире этот круг, тем более нечетким будет описание, поскольку в этом случае сложно определить ярко выраженные характеристики аудитории.
Создавать портрет целевого потребителя необходимо по прототипу самых ярких представителей, стараясь обрисовывать общие характерные черты, которые будут отличать клиентов вашей компании от всей остальной аудитории рынка. При формировании образа своего покупателя необходимо описывать не только постоянных потребителей, но и тех, кто еще не приобретал товар.
На каком этапе стратегии нужно выбирать ЦА?
Приступать к составлению портрета потребителя следует после выполнения анализа и сегментирования рынка, то есть на этапе разработки стратегии позиционирования. В практике довольно часто случаются ситуации, когда выявлять целевую аудиторию приходится без маркетинговой стратегии, это особенно актуально для специалистов, которые только приступают к работе в новой организации. В этом случае можно поступить следующим образом:
- Определить основных конкурентов компании.
- Сделать сравнительный анализ продукта своей компании и того, что предлагают конкуренты.
- Направить к конкурентам тайного покупателя.
- Описать ценность продукта.
- Понять, кто на данный момент является потребителем продукта и лояльно к нему относится.
- Описать идеального покупателя.
- Составить образ целевого клиента на основании полученных данных.
Откуда брать сведения
Для того чтобы сформировать образ потенциального потребителя, необходимо ответить на некоторые вопросы:
- Кто приобретает товар, а кто нет?
- Почему его покупают или не покупают?
- По каким критериям выбирают, как покупают и применяют?
- Как потребители относятся к остальным товарам организации?
- Опыт применения.
Найти ответы на все эти вопросы помогут следующие источники:
- Заметки в специализированных изданиях о современном покупателе.
- Тематические группы в разных социальных сетях (маркетинг и интернет-маркетинг).
- Имеющиеся клиенты, к примеру, из точки продаж в офлайн. Попросите их пройти небольшой опрос, в идеале можно провести фокус-группу.
- Собственный сайт, на который можно установить специальные счетчики с аналитикой трафика.
- Вордстат (изучение высокочастотных и низкочастотных ключевых слов). Последние, кстати, подскажут много информации о портрете ЦА и их желаниях.
- Менеджеры по продажам, взаимодействующие с действующими клиентами и поставщиками (если бизнес уже есть и функционирует). Кстати, для контроля работы сотрудников можно нанять тайных покупателей.
- Неконкурирующие предприятия, которые, к примеру, базируются в других городах, но готовы поделиться знаниями и опытом о клиентах.
- Специализированные агентства, занимающиеся аналитикой. Может быть, вам повезет и удастся найти грамотного маркетолога, который полностью возьмет на себя поиск данных для дальнейшего составления портрета ЦА.
Характеристики для описания ЦА
Все характеристики, на основании которых формируется образ покупателя, можно разделить на несколько групп.
География
Здесь потребуется установить ту географическую область, куда будет транслироваться рекламное сообщение. Тут необходимо определить, в какой части страны/области/района проживают и находятся потенциальные клиенты. Нет смысла давать рекламу на всю страну, когда ваш товар или услуга поставляется только в крупных городах, например, Москва и Санкт-Петербург.
Социально-демографический показатель
Его можно разделить на три составляющие:
- Пол клиента. Представители женского и мужского пола руководствуются разными принципами, соответственно, и решения они принимают разные. Поэтому для составления портрета потребителя в маркетинге нужно в первую очередь определить, для кого предназначен товар. Довольно часто бывает так, что он подходит и тем, и другим, соответственно целевая аудитория – мужчины и женщины.
- Возраст покупателей. Это довольно обширный блок, поскольку у каждого рекламного предложения есть собственная возрастная категория. Однозначный ответ на этот вопрос дать невозможно, потребуется установить какие-то рамки, к примеру, возраст потребителя - это молодые люди от 25 до 35 лет. Специалисты по маркетингу уже давно поделили человеческую жизнь на несколько этапов (школьная пора, студенчество, начало карьерного пути, расцвет карьеры и ее рост, окончание карьеры, пенсия). Именно на эти этапы и следует ориентироваться при составлении портрета ЦА, поскольку у каждой услуги или товара есть собственная возрастная категория, которой они будут продаваться лучше.
- Образование. Данный критерий помогает понять, насколько покупатель развит в профессиональном плане. Очень многие целевые рекламные кампании делают свое разделение по нему, это может быть дробление на тех, у кого одно или несколько образований и средний уровень дохода. Чаще всего этот пример портрета потребителя используют организации, которые предлагают товары и услуги для обеспеченных людей.
Материальное положение
Один из важнейших критериев при продумывании образа покупателя – это определение уровня доходов ваших целевых покупателей. Здесь важно понять, на какой чек рассчитываете вы, и какими принципами руководствуются клиенты.
Если у потенциальных покупателей товаров невысокий доход, то устанавливать высокую стоимость на товар нецелесообразно. А также стоит понимать, что люди с невысоким достатком обращают огромное внимание на цену, точнее сказать, именно стоимость является для них ключевым моментом при выборе предложения.
Информационные каналы
Это один из важнейших вопросов при формировании портрета потенциального потребителя. Здесь необходимо установить, из каких конкретно источников ваши будущие клиенты получают информацию и ответы на свои вопросы. Это могут быть совершенно разные каналы распространения:
- Поисковые системы в интернете.
- Социальные сети.
- Газеты.
- Журналы и прочее.
Если рассматривать интернет-рекламу, то необходимо установить, какие именно порталы посещают ваши клиенты, это могут быть сайты самых разных направлений, к примеру, узкотематической направленности.
Если вы собираетесь заниматься привлечением покупателей в магазин на интернет-ресурсе, то стоит обратить внимание на специализированные сайты, где собираются люди с такими же намерениями и обсуждают волнующие их вопросы. Эти же площадки впоследствии можно применять для своих рекламных кампаний.
Насколько детально нужно описывать ЦА
При формировании образа потенциального покупателя необходимо описывать самого яркого представителя. В процессе старайтесь использовать все группы параметров, о которых говорилось выше. Только в этом случае описание будет действительно портретным. После изучения этой информации у человека в голове должен складываться отчетливый образ. В идеале к описанию нужно добавить коллаж из нескольких фотографий, которые будут дополнять портрет. Лучше подготовить два варианта: краткий, основанный на 4–5 критериях, позволяющий поверхностно отделить ЦА от всего рынка, и полный с максимально подробными характеристиками, его привычками, особенностями, характером и прочим.
Картинка будет полной и подробной, если в процессе создания вы постараетесь описать вектор развития ЦА в существующем формате и так, как должно быть в совершенстве. Такое описание поможет осознать ключевые изменения, которые необходимо сделать в развитии и продвижении товара.
Пошаговая инструкция по составлению образа потенциального покупателя
Найдя ответы на все указанные выше вопросы и вооружившись необходимым объемом информации, можно начинать шаг за шагом выстраивать портрет потенциального клиента. Этот план подойдет даже тем, у кого пока еще нет сформировавшейся клиентской базы. В этом случае при анализе можно использовать данных знакомых, которых, вероятнее всего, заинтересует ваше предложение. А уже тогда, когда у вас появятся первые настоящие покупатели (на первом этапе достаточно проанализировать первых 10 человек), нужно будет повторить процедуру. Итак, приступим:
- Рассмотрение профиля в социальной сети. Из таких популярных ресурсов, как Vkontakte или Facebook очень легко получить некоторую информацию – пол, возраст и место проживания потенциального клиента. Это очень нужные данные, которые следует занести на компьютер в специальную табличку.
- Анализ страниц и групп, в которых состоят и подписаны клиенты. Эту информацию также следует внести в ранее созданную таблицу. Для чего это требуется? После того как будет составлен портрет ЦА, эти страницы и группы в социальных сетях можно будет использовать в качестве информационных площадок. Под этим подразумевается рекламирование своего товара на сохраненных страничках.
- Тройка любимых сайтов. Обладая информацией о том, какие ресурсы чаще всего используют клиенты, вы точно так же сможете разместить на них свое предложение. Это всегда работает очень эффективно.
- Сфера деятельности. Этот момент тоже чаще всего можно узнать из анкеты, а наличие такой информации позволяет понять возможности и нужды потребителя.
- Запись вопросов и проблем, с которыми сталкивается клиент. Это поможет «подвязать» свое предложение к их решению.
- Оформление портрета клиента на основании полученной информации. Все данные обобщаются в отдельной анкете-таблице для каждого клиента. В результате у вас на руках окажется готовый образ потенциального покупателя.
Рабочие примеры портрета потребителя
Вот так выглядят грамотно составленные образы ЦА:
- Аудитория для семейного специалиста по психологии, осуществляющего частную практику. Пример портрета потребителя в этом случае выглядит следующим образом:
- Люди женского пола в возрасте от 22 до 44 лет из крупных городов.
- Интересуются психологией и следят за новостями групп в социальных сетях по схожей тематике.
- Имеют как минимум 3 круга интересов.
- Активно занимаются спортом.
- Увлекаются философией, духовными ценностями и личностным ростом.
- Высокий или средний уровень заработка.
2. Пример портрета потребителя для онлайн-магазина молодежной одежды от дизайнеров.
- Люди женского и мужского пола в возрасте от 20 до 35 лет из мегаполисов и средних городов.
- Интересуются модой и ее тенденциями.
- Все имеют стабильную занятость или обучаются в высших учебных заведениях, с активными жизненными убеждениями.
- Увлекаются несколькими видами спорта, участвуют в состязаниях, состоят в соответствующих группах в социальных сетях.
