Товарная политика - один из ключевых инструментов повышения прибыльности и конкурентоспособности предприятия. В этой статье речь пойдет о том, как сформировать эффективную товарную политику, чтобы максимизировать объемы продаж и оптимизировать ассортимент.
Понятие и сущность товарной политики предприятия
Товарная политика предприятия - это комплекс мероприятий, направленных на формирование оптимального ассортимента и повышение эффективности производства и сбыта продукции с целью наиболее полного удовлетворения спроса потребителей.
Основными целями товарной политики являются:
- Увеличение объемов реализации и товарооборота
- Рост доли рынка
- Повышение узнаваемости и приверженности бренду
- Укрепление положительного имиджа компании
К задачам товарной политики относятся:
- Исследование и учет предпочтений потребителей
- Анализ товаров конкурентов
- Регулярное обновление и расширение ассортимента
- Поддержание оптимального уровня качества
На формирование товарной политики влияют как внешние (рыночные), так и внутренние (производственные и организационные) факторы.
Для оценки эффективности товарной политики используют показатели товарооборота, доли рынка, уровня продаж, рентабельности продукции.
Перед разработкой товарной политики необходимо провести анализ внешней и внутренней среды предприятия.
Исследование спроса и предпочтений потребителей
Изучение запросов и потребностей целевой аудитории позволяет понять, какие товары будут пользоваться спросом, какие свойства и характеристики для них наиболее важны.
Для этого можно использовать опросы, фокус-группы, анализ отзывов в соцсетях и на тематических площадках.
Анализ конкурентной среды
Необходимо изучить товарную политику основных конкурентов:
- Ассортимент и ценовые категории
- Уникальные торговые предложения
- Методы продвижения и стимулирования продаж
Это позволит выявить сильные и слабые стороны конкурентов, найти собственные конкурентные преимущества.
Оценка собственных возможностей предприятия
Товарная политика предприятия должна учитывать производственный потенциал, технологические возможности, финансовые и трудовые ресурсы.
Необходимо реалистично оценить, какие товары предприятие может производить с наибольшей эффективностью исходя из имеющихся мощностей и компетенций.
Разработка товарной стратегии
Исходя из целей предприятия, результатов анализа внутренней и внешней среды определяется товарная стратегия.
Она должна отвечать на вопросы:
- Какие товарные группы и категории будут представлены?
- На каких потребительских сегментах сфокусироваться?
- Как часто обновлять ассортимент?
Виды товарных стратегий
Товарная политика предприятия может включать стратегии инноваций, диверсификации, элиминации в зависимости от целей и текущей ситуации.
Стратегия инноваций подразумевает вывод на рынок принципиально новых товаров или модификацию существующих под новые запросы потребителей.
Стратегия диверсификации означает расширение ассортимента за счет товарных групп, не связанных с основной деятельностью компании.
Стратегия элиминации - постепенный уход с производства устаревших, нерентабельных товаров.
Выбор оптимальной товарной стратегии
Выбор конкретной стратегии зависит от ряда факторов:
- Тенденций и перспектив рынка
- Наличия свободных производственных мощностей
- Финансовых возможностей компании
Например, в условиях экономического спада целесообразна стратегия оптимизации издержек и снижения цен. А в период подъема - вывод инновационных товаров премиум-сегмента.
Стратегии в отношении товарного ассортимента
В рамках товарной политики выделяют стратегии расширения, сокращения и обновления ассортимента.
Расширение ассортимента позволяет охватить новые сегменты, увеличить долю рынка.
Сокращение необходимо для оптимизации запасов и логистических издержек. Как правило, речь идет об устаревших товарах.
Регулярное обновление ассортимента необходимо для поддержания интереса целевой аудитории.
Стратегии в отношении жизненного цикла товаров
Товарная политика должна учитывать этап жизненного цикла каждого товара в ассортименте:
- Для новинок характерна активная маркетинговая поддержка
- Для "зрелых" товаров акцент делается на ценах и стимулировании сбыта
Формирование ассортиментной политики
Ассортиментная политика - важнейшая составляющая товарной стратегии предприятия.
Она подразумевает формирование оптимальной товарной номенклатуры на основе изучения спроса и предпочтений целевых потребительских сегментов.
Принципы формирования ассортимента
Основные принципы формирования ассортимента:
- Соответствие производственным мощностям
- Учет требований и пожеланий потребителей
- Анализ ассортимента и ценовой политики конкурентов
Методы оптимизации ассортимента
Для оптимизации ассортимента применяются:
- ABC и XYZ анализ
- Матричные методы (матрица БКГ, матрица Дженерал Электрик)
- Анализ рентабельности отдельных товарных позиций
Управление товарной номенклатурой
Товарная политика предприятия предполагает регулярный аудит ассортимента с целью:
- Выявления и исключения устаревших, нерентабельных позиций
- Включения новинок в соответствии с тенденциями рынка
Расширение и обновление ассортимента
Расширение ассортимента необходимо для привлечения новых потребительских сегментов и наращивания доли рынка.
Регулярное обновление стимулирует интерес целевой аудитории, не дает товарам "устареть".
Ценовая политика - важнейший элемент комплекса маркетинга, оказывающий существенное влияние на объемы продаж.
Факторы, влияющие на цену
На цену товаров влияют:
- Себестоимость производства
- Ценовая политика основных конкурентов
- Платежеспособность целевого сегмента потребителей
- Этап жизненного цикла товара
Методы ценообразования
Чаще всего применяются следующие методы:
- На основе себестоимости
- На основе ощущаемой ценности товара
- Следование за конкурентами
При установлении цен учитывается уровень доходов и чувствительность к цене выбранного целевого сегмента потребителей.
Анализ ценовой политики конкурентов
Мониторинг цен конкурентов необходим для определения оптимального ценового позиционирования.
Как правило, ориентируются на среднерыночные цены в выбранном ценовом сегменте.
