Реклама играет большую роль в развитии рынка товаров и услуг. Она обеспечивает здоровую конкуренцию, что благотворно сказывается на экономическом пространстве страны. Граждане имеют право на получение благоприятной и достоверной информации. Вся недобросовестная рекламная продукция тщательно изучается, после чего ликвидируется специальными государственными органами. В нашем материале будет подробно рассказано о видах и особенностях "неправильной" рекламы.
Реклама в России
Рекламная продукция представляет собой оповестительную информацию, распространяемую в особых формах с помощью любых доступных средств. Такая информация может быть адресована неопределенному кругу лиц с целью привлечения их внимания к необходимому объекту. Реклама формирует или развивает интерес людей к товару или услуге. Это способствует повышению спроса и предложения.
Рекламную продукцию изготавливают три лица: рекламодатель, производитель и распространитель. Лица, чье внимание было привлечено к объекту рекламирования, именуются потребителями. За качеством формирования и распространения рекламы следит Федеральная антимонопольная служба (ФАС).
В России рекламу регламентирует одноименный Федеральный закон (ФЗ-38 от 13.03.2006). В нем дается характеристика основным формам рекламной продукции. В отдельную главу занесены нормы о защите потребителей от недобросовестной рекламы. Так называют оповестительную информацию, не соответствующую требованиям российского законодательства.
Понятие недобросовестной рекламы
В государстве с рыночной экономикой всегда много товаров и услуг. Пришедшему на рынок производителю не так уж и просто выделиться среди многочисленных конкурентов. Необходимо придумывать новые способы показать себя в надлежащем свете. Зачастую это сложно, а порой и вовсе невозможно. Предприниматели, не желающие корпеть над качеством своей продукции и грамотным ее позиционированием, решают пренебречь доверием покупателей. Они идут в обход и используют элементарный способ привлечения внимания: недобросовестную рекламу.
Желая добиться успеха без применения должных усилий, производители обманывают собственных покупателей. Они скрывают недостатки своей продукции либо существенно преувеличивают имеющиеся достоинства. Такой подход незаконен. Об этом свидетельствуют статьи о недобросовестной рекламе в ФЗ-38 от 2006 года.
Конкуренция - явление полезное и популярное. Оно остается таковым до тех пор, пока контролируется нормами закона. Как только конкурентная борьба выходит за легальные рамки, начинается экономический хаос. Информация, продвигающая тот или иной товар, направлена на развитие здоровой конкуренции. Однако недобросовестная реклама порождает незаконную борьбу. На это указывает множество примеров из жизни, которые мы разберем позже. Вначале следует разобраться в формах недобросовестной рекламы и их особенностях.
Особенности незаконной рекламы
В законе о недобросовестной рекламе закреплены нормы, позволяющие отличить корректную информацию от нелегальной. Первый признак недостоверной рекламы - это наличие недостоверных сведений о товаре. Например, выпускаемый продукт может сопоставляться с уже реализованным аналогом от другой компании.
Вторая особенность незаконной рекламы - это выставление конкурента в дурном свете. Ни одна компания не должна порочить профессиональную репутацию, честь и достоинство своих коллег. Запрещается принижение достоинств конкурентов. Например, производитель, заявляющий о своем продукте как о лучшем среди аналогов, должен подробно доказать это.
Нельзя рекламировать запрещенные товары или же ту продукцию, продвижение которой не допускается в определенных местах. Попадает под запрет и косвенная реклама запрещенной продукции. Подобные действия будут расцениваться как нелегальный пиар.
Закон выставляет табу на некорректное сравнение продукции с конкурентными аналогами. Так, производители часто используют прием сравнения "исключительного" и "лучшего" товара с "обыкновенными" аналогами. Рекламщики заметно принижают других производителей, выставляя их в дурном свете. По сути, они сообщают покупателям о том, что "другие компании производят некачественный продукт", что является, скорее всего, неправдой.
Таким образом, работники рекламных компаний должны быть очень осторожны в продвижении того или иного продукта. Они должны найти тонкую грань: когда товар показан в лучшем свете, но закон при этом никто не нарушил.
Зонтичная и порочащая реклама
Зонтичная реклама является, наверное, самой изощренной формой информационного продвижения. Запрещенные к продаже товары или услуги рекламируются под видом аналогичного продукта или схожего товарного знака. Из-за этого покупатель проводит ассоциацию не с официальным продуктом, а с известным товаром, запрещенным к продвижению.
Чаще всего метод зонтичной рекламы используют производители табачной и алкогольной продукции. Как известно, сигареты и спиртные напитки запрещено рекламировать. Чтобы напомнить о себе, производители оплачивают пиар другим компаниям, но на условии, что их товарный знак все же мелькнет перед покупателями.
Следующий вид недобросовестной рекламы именуется порочащим. Здесь все просто: в разработанном информационном материале ставится под сомнение авторитет, честность или доброжелательность отдельных лиц. Причем это необязательно могут быть конкуренты. Например, в комедийных рекламных роликах может высмеиваться образ человека или группы лиц. Более того, некоторые пиарщики позволяют себе дискредитировать тех, кто не пользуется услугами определенной компании. Подобные деяния считаются оскорбительными, а потому находятся под запретом. В соответствии с положениями закона, за любые проявления недобросовестной и недостоверной рекламы полагается штраф.
Некорректное сравнение
Львиная доля рекламной продукции носит сравнительный характер. Большая часть такой рекламы запрещена. Дело в том, что сравнение должно быть корректным, с указаниями на точные данные. Этого не знают или не хотят знать многие работники в сфере PR-технологий. Они вступают в напряженную гонку за лидерство и стараются выиграть ее всеми возможными силами. Однако это непросто. Если качество товара такое же, как и у конкурентных аналогов, то за покупателей придется побороться. Можно провести запоминающуюся и креативную рекламную кампанию. Но оправдает ли цель средства? Рекламодатели не желают идти на финансовые риски, а потому зачастую вступают на скользкий путь нарушения закона.
Никто не решится показывать фирму-конкурента в своей рекламе. Это вызовет неоднозначную реакцию аудитории. Об этом знают работники PR, а потому изобретают косвенные варианты сравнения. Они сопоставляют рекламируемый продукт с "другими" или "обыкновенными" товарами. Тем самым они заметно принижают авторитет остальных производителей. Любое некорректное сравнение, в том числе бессознательное, - это табу. Но означает ли это, что сравнительная реклама в принципе запрещена?
Некоторые производители все же умудряются обойти требования ФАС и закона. Секрет в том, что за производство рекламы берутся лингвисты или люди, лучше других знающие русский язык. Так, разница во фразах "лучший в своем роде" и "уникальный в линейке" имеется, причем значительная. Когда продукт называют лучшим, то это требует доказательств. Производитель обязан указать в характеристике товара сведения, указывающие на непревзойденность товара. Если же объект рекламирования назовут "уникальным", то проблем может и не возникнуть. Так, товар может быть уникальным в каком-то одном свойстве, но не лучшим вообще.
Копирование
Сразу стоит пояснить, что копирование и плагиат - не одинаковые категории. Плагиат является частью копирования, которое может проявляться в разных формах. В рекламной среде любителей наживаться на старых способах подачи называют "приспособленцами" или "мимикрирующими креативщиками". Они не придумывают ничего нового, не стараются фантазировать и находить лучшие варианты. Для приспособленцев характерно повторение старых, но успешных идей.
Существует четыре вида мимикрирующих рекламщиков. Первый известен всем - это плагиатор. Для него характерно точное воспроизведение уже имеющегося материала - без каких-либо новых идей и дополнений. Второй вид называется клоном. В данном случае производитель копирует самого себя. Например, некогда он снял успешный рекламный ролик. Но вместо того чтобы развиваться и придумывать что-то новое, производитель решает "клонировать" прошлый успех.
Последние два представителя мимикрирующей группы не столь ленивы, как описанные ранее. Они стараются разбавлять скопированный материал новыми идеями и различными дополнениями. Так, любители "имитировать" формируют свой материал, но дополняют его старыми успешными деталями. Есть также приверженцы "оживления" - рекламодатели, которые заимствуют контекстуальный формат для своего материала.
Любителям "имитации" и "оживления" приходится легче всего. В момент разоблачения они могут оправдать себя тем, что использовали отсылки, но ничего не копировали. Однако следует учитывать, что суд часто принимает сторону истцов, подавших жалобу за якобы примененный плагиат. Порой из-за субъективного мышления судей даже корректная информация может стать недобросовестной рекламой. Штраф, таким образом, заплатить все же придется.
Недостоверные сведения
Реклама считается недобросовестной в том случае, если она предоставляет неверные, непроверенные или сомнительные сведения о конкретном товаре. Так, закон устанавливает запрет на некорректную информацию:
- об искусственных или природных свойствах товара, времени или технологиях его создания, способах использования или потребления, нюансах эксплуатации и т. д.;
- о ценовой политике производителя на момент проведения рекламной кампании;
- об условиях оплаты;
- о наличии продукта в обороте, его реализуемости или доступности в определенных количествах в установленное время и место;
- об условиях гарантийных сроков и временных характеристик пригодности товара;
- о полномочиях на использование государственной или межнациональной символики;
- о статистике, подаваемой таким образом, чтобы ввести аудиторию в заблуждение;
- о популярности и востребованности продукции;
- о превосходстве рекламируемого товара над остальной продукцией и т. д.
Таким образом, представителям PR-компаний надо хорошо постараться, чтобы обойти все запреты и создать качественный информационный продукт. Зачастую недобросовестная конкуренция и реклама формируются сами собой, без каких-либо стараний со стороны специалистов.
Скрытая и неэтичная реклама
Реклама не должна себя стесняться. Это важное правило, регламентированное законом. Запрещаются любые попытки незаметно подать информацию слушателям или зрителям. Так, перед стартом рекламы желательна вставка о ее начале. Должен быть четко обозначен позиционируемый продукт.
Почему же скрытая реклама запрещена? Закон гласит, что любые попытки косвенного убеждения покупателя в необходимости определенного товара имеют негативный характер. Это запрещенный вид рекламы. Недобросовестные промоутеры незаметно воздействуют на восприятие действительности людьми. Подобные действия считаются вредными, что доказано психологами и учеными.
Неэтичная реклама считается самым распространенным явлением. Работники в сфере PR, желая выделиться, прибегают к унижениям, оскорблениям и прочим «злым» видам подачи сведений. Законом запрещена рекламная информация, в которой присутствуют расизм, нацизм, разные формы нетерпимости и дискриминации, уничижительные высказывания о людях или странах, очернение официальной символики и т. д.
Зачастую рекламодатели намеренно нарушают закон, пытаясь добиться огласки и так называемого "черного пиара". Более того, они нередко добиваются своих целей. На опозорившегося производителя обращают внимание, а потому повышается спрос. Безусловно, на такой риск готовы идти далеко не все компании - разве что самые отчаявшиеся.
Недобросовестная реклама: ответственность по закону
Контролем за деятельностью недобросовестных рекламодателей занимается Федеральная антимонопольная служба (ФАС). В полномочия этого органа входит предотвращение, обнаружение и прекращение отдельными компаниями нарушений законодательства. ФАС возбуждает дела и передает их в суд. Таким образом реализуется защита от недобросовестной рекламы.
Закон фиксирует разные виды наказаний за создание и распространение незаконной информации. Все необходимые санкции закреплены в статье 14.3 КоАП РФ - от 2 до 2,5 тыс. рублей для граждан и до 20 тыс. рублей для официальных лиц. Крупные компании, зарегистрированные в качестве юридических лиц, должны быть готовы раскошелиться на сумму до 500 тыс. рублей.
Финансовый ущерб, который могла нанести рекламная информация, относится к категории гражданских дел. Соответственно, возмещение убытков регулируется статьей 15 ГК РФ. Суд сам решает, какую сумму должен передать ответчик пострадавшему лицу. Рассчитывается упущенная выгода, моральный или материальный ущерб и т. д.
Реальные случаи недобросовестной рекламы в России
Отечественные компании нередко нарушают российское законодательство при продвижении своей продукции. Примеров недобросовестной рекламы невероятно много. Начать стоит с иллюстрации типичной мимикрии. Мало кому известно, что музыкальная вставка "Ретро FM" целиком копирует проигрыш Fnac Music Store - компании, производящей виниловые пластинки. Это случай "оживления", а потому со знаменитой радиостанцией ничего не произошло.
Были в России и случаи транслирования неэтичной рекламы. Однако количество их не так велико, как на Западе, где вопросы толерантности стоят особенно остро. Тем не менее об одной вопиющей ситуации в нашей стране рассказать все же стоит. Эксцентричный предприниматель Герман Стерлигов нередко привлекал к себе внимание с помощью гомофобных и уничижительных высказываний. Так, на витрине его магазина в Петербурге долгое время висела табличка с надписью "П****** [гомосексуалистам] вход запрещен". Прокуратура приказала снять табличку. Саму ситуацию вполне можно назвать примером неэтичной и скрытой рекламы.
Следующая ситуация иллюстрирует предоставление недостоверных сведений. Осенью 2014 года компания "Мегафон" рекламировала планшет Megafon Login 3 якобы за 1990 рублей. Однако в большинстве магазинов реальная стоимость гаджета составляла не менее 3790 рублей. ФАС оштрафовала компанию.
Совсем уж вопиющий случай произошел с Газпромом. Глава ФАС Игорь Артемьев внезапно счел незаконным слоган компании, который она использовала более 13 лет. Дело в том, что Газпром позиционировал себя в качестве "национального достояния". Это не понравилось многим политикам. Достояние нации - это ее природа, свобода, красота, традиции, семья и многое другое, но никак не газовая компания. Газпром согласился с замечаниями и изъял знаменитый слоган из оборота.
