Каждый человек старается быть непохожим на других, для этого люди делают прически, выбирают одежду, оформляют окружающее их пространство. Компаниям тоже необходимо иметь свое «лицо» и поэтому они разрабатывают фирменный стиль, т. е. некий визуальный образ организации. Фирмам нужно, чтобы потребители могли как-то отличать их друг от друга, покупателям нужна помощь в выборе товара и для всего этого тоже нужно «свое лицо». В этой статье расскажем о том, зачем нужен и что входит в фирменный стиль компании, каковы этапы его разработки и покажем примеры лучших стилей.
История фирменного стиля
Первые попытки придать разным изделиям личный характер, указать на изготовителя предпринимались еще в глубокой древности. Еще на античных амфорах, изготовленных в VI веке до н. э., были обнаружены специальные метки, указывающие на мастера, который их сделал. Уже в те времена ремесленники испытывали необходимость в идентификации своих творений. В Средние века аналогом фирменного стиля выступали гербы и флаги феодалов, которые размещались на всем, что имело отношение к правителю. В это же период появляется торговая символика: купцы на своих вывесках размещают подобия гербов и даже некие лозунги – прототипы современных слоганов. В современном понимании первая разработка фирменного стиля компании принадлежит концерну AEG, занимающемуся выпуском бытовой техники. Художник Питер Беренс создал для компании не только логотип, но и образы продукции, проекты для оформления павильонов, упаковки, документов, униформы. Это привело к прорывному росту продаж компании. Подход Беренса стал неким стандартом для разработчиков фирменного стиля.
Понятие фирменного стиля
Компании должны выделяться на фоне своих конкурентов, и в этом им помогает фирменный стиль. В общем виде под этим термином понимается совокупность визуальных элементов, которые выделяют организацию рынке. Стиль – это то, что отличает предприятие, делает его уникальным. Недавно в лексиконе маркетологов появился термин «айдентика», пришедший с Запада. Его употребляют как синоним понятия «фирменный стиль», хотя между этими понятиями в западной практике есть серьезная разница. Под айдентикой понимают корпоративную идентичность, визуализацию всех коммуникаций бренда. В этом термине заложено не только представление о необходимости неких зрительных характеристик компании, а понимание визуального образа как средства общения с различными аудиториями. Через этот образ производитель рассказывает о своих ценностях, миссии, позиционировании. В таком понимании фирменный стиль – это лишь один из компонентов айдентики. Однако в отечественной практике эти понятия синонимизируются и российские маркетологи не отказываются от термина «фирменный стиль», но наполняют его смыслом айдентики. Таким образом, разработка фирменного стиля компании или его айдентики не ограничивается этапом разработки дизайнерских решений, а становится более широким и многоаспектным процессом.
Функции фирменного стиля
Становление маркетинговых коммуникаций в России все еще продолжается, поэтому нередко можно услышать, например, такой вопрос: "Зачем фирменный стиль строительной компании или банному комплексу?" Ответ такой же, как и в случае со всеми предприятиями любой отрасли:
- Для идентификации компании. Фирменный стиль позволяет целевым аудиториям узнавать организацию, ее товары и сообщения.
- Для дифференциации. Айдентика позволяет потребителю узнавать товары и сообщения компании среди подобных, Фирменный стиль помогает представителям целевых аудиторий ориентироваться в массе товаров и легче делать выбор.
- Для формирования и поддержания благоприятного имиджа компании. Фирменный стиль помогает формировать желаемый образ в восприятии целевых аудиторий. Положительный образ организации переносится на ее товары и способствует не только повышению престижности и статуса компании, но и росту прибыли.
Но кроме этого узнаваемый фирменный стиль снижает расходы на разработку маркетинговых коммуникаций, способствует укреплению корпоративного духа внутри организации, формирует доверии потребителей. Таким образом, айдентика – это база коммуникационной политики компании, ее смысловое ядро, а не просто набор визуальных знаков.
Корпоративная культура и фирменный стиль
Так как айдентика – это визуальное выражение миссии и ценностей компании, то она непосредственно связана с корпоративной культурой. Разработка товарной марки и фирменного стиля компании способствует тому, что сотрудники воспринимают место своей работы, как престижное, стабильное, важное. А это, в свою очередь, приводит к повышению производительности труда, улучшению качества выпускаемых товаров и предлагаемых услуг. В компании с престижным, узнаваемым фирменным стилем хотят работать специалисты более высокой квалификации, и это способствует росту и развитию предприятия.
Основные элементы фирменного стиля
Так как айдентика – это смысловое объединение всех маркетинговых коммуникаций предприятия, то задумываться о ее создании желательно еще на этапе создания организации. Разрабатывать фирменный стиль компании с нуля – это возможность с самого начала заложить в него правильные посылы. Набор элементов фирменного стиля может отличаться у разных предприятий, но в самом широком смысле он включает:
- Товарный знак. Это может быть знак, идентифицирующий товар, а также зарегистрированное название предприятия.
- Логотип. Это уникальное начертание названия товара, бренда или компании, это графический знак, способствующий узнаваемости и распознаваемости обозначаемого объекта. Идеи для логотипа не придумываются, а черпаются из специфики компании.
- Цветовые решения. Фирменный цвет очень важен для запоминаемости сообщений и элементов айдентики. Так как цвет глубоко символичен и эмотивен, то его подбор требует особой тщательности.
- Слоган. У компании должен быть короткий лозунг, выражающий ее миссию и ценности вербально.
- Шрифт. Важно не только, что написано, но и как написано.
- Фирменный блок. Установленное сочетание нескольких элементов айдентики.
- Звуковой знак. Это может быть мелодия, шум, набор звуков. Например, всем знакомая музыкальная фраза из новогодней рекламы "Кока-Колы".
- Фирменный персонаж. Герой прекрасно воплощает ценности и уникальные черты компании или товара. Например, кот Матроскин в фирменном стиле марки «Простоквашино».
- Фирменный бланк. Для ведения делопроизводства необходимы документы и желательно, чтобы они с легкостью идентифицировались. Этому и способствует фирменный бланк.
Профессиональная разработка дизайна фирменного стиля должна начинаться с формулировки смысла и идеи. И уже исходя из нее и из специфики организации разрабатывается визуальная часть айдентики.
Логотип как ядро фирменного стиля
Основу айдентики составляет именно начертание названия. Логотип должен отвечать нескольким важным требованиям, он должен быть: оригинальным, максимально простым, но не примитивным, узнаваемым, гармоничным, ассоциативным. Он должен вызывать заданный набор эмоций и смыслов у целевой аудитории, легко декодироваться и распознаваться. Найти идеи для логотипа – задача не из легких. Именно поэтому заниматься разработкой знака должны профессионалы. Они способны найти правильный образ для воплощения сути компании.
Носители фирменного стиля
Разработка фирменного стиля компании необходимо для того чтобы его элементы размещать на разных предметах, рекламных материалах. Основными носителями фирменного стиля являются:
- вся рекламная и коммуникационная продукция компании: листовки, буклеты, плакаты, рекламные ролики и макеты, упаковка, этикетки;
- документы компании, включая конверты для ее отправки;
- корпоративный сайт и страницы в социальных сетях;
- сувенирная продукция (календари, ежедневники, блокноты, брелоки и т. п.);
- униформа персонала;
- интерьер и здание компании.
Этапы разработки фирменного стиля
Разработка айдентики – это процесс творческий и не подлежит полной алгоритмизации. Но существуют примерная последовательность действий, которой придерживаются в той или иной степени все агентства. Поэтому, когда возникает вопрос о том, как создать фирменный стиль компании и что нужно делать, можно использовать эту схему:
Этап 1. Анализ компании с целью выявления ее специфики, ценностей, целей, вызываемых ассоциаций.
Этап 2. Выбор сущностной идеи позиционирования компании как базового стержня для айдентики.
Этап 3. Формулирование концепции фирменного стиля.
Этап 4. Разработка технических заданий для разработки запланированных элементов фирменного стиля.
Этап 5. Разработка элементов айдентики.
Этап 6. Создание брендбука.
Этап 7. Регистрация фирменного стиля для его защиты от копирования.
Брендбук
Нужно понимать, что разработка дизайна фирменного стиля – это только часть необходимых работ. Чтобы созданный стиль грамотно внедрялся и применялся, необходимо создать единый документ, регламентирующий этот процесс. Этот корпоративный документ называется брендбук. В нем описывается миссия и цели компании, формулируется позиционирование бренда. Важной частью брендбука является гайдлайн – это правила и инструкции по использованию визуальных элементов айдентики. Здесь прописываются условия размещения частей фирменного стиля на разных носителях, правила их компоновки, использования для размещения на документах, одежде, в интерьерах и экстерьере.
Внедрение фирменного стиля
Этап разработки фирменного стиля компании – это только первая часть на длинном пути формирования имиджа компании. Дальнейшая работа с ним называется этапом внедрения. Начинается он с работы с сотрудниками компании, персоналом. В их восприятии должны закрепиться ценности и визуальные образы фирменного стиля. Далее все исходящие из компании документы, сувенирная продукция, товары должны стать носителями айдентики. Не должно быть ни одного важного предмета, влияющего на восприятие организации, без фирменной символики. На этом этапе создаются вывески, сувенирная продукции, брендируются транспортные средства, униформа, сайты, рекламная продукция. Некоторые крупные организации проводят специальные коммуникационные кампании для внедрения элементов фирменного стиля в память и восприятие целевых аудиторий.
Примеры айдентики
Важным фактором успеха предприятия является фирменный стиль компании. Примеры эффективной работы по разработке айдентики мы встречаем ежедневно в своей повседневной жизни. Бренды, сервисные компании, ритейлеры успешно внедряют в восприятие потребителей свои визуальные образы.
Классическими примерами успешного фирменного стиля являются компании:
- "Икеа".
- "Старбакс".
- "Билайн".
Каждый из приведенных примеров строится вокруг понятной, уникальной идеи, И уже вокруг нее возводится фирменный стиль.
