Стратегическое планирование - ключевой инструмент современного менеджмента, позволяющий компаниям эффективно развиваться в долгосрочной перспективе. Давайте разберемся, что это такое и как применять на практике.
Чтобы руководитель понимал, куда движется компания, и мог подготовиться к переменам, нужно спланировать стратегию развития. Рассказываем, как ее разработать и в чем преимущества стратегического планирования.
Понятие стратегического планирования в менеджменте
Стратегическое планирование - это процесс определения долгосрочных целей компании и путей их достижения. Оно охватывает период от 3 до 5 лет и более.
В результате стратегического планирования создается документ - стратегический план. Он включает анализ текущего состояния компании, формулировку миссии и видения, целей и задач на плановый период, описание стратегий для достижения этих целей.
Стратегическое планирование отличается от долгосрочного тем, что ориентировано на адаптацию к внешней среде и новые возможности. Долгосрочное планирование исходит из текущего состояния внутренних ресурсов компании.
Основные преимущества стратегического планирования для современного бизнеса:
- Помогает предвидеть изменения в отрасли и подготовиться к ним заранее
- Позволяет сконцентрировать ресурсы на приоритетных направлениях
- Создает единое понимание целей компании в коллективе
- Дает руководству инструмент контроля достижения долгосрочных целей
Этапы стратегического планирования на предприятии
Процесс стратегического планирования состоит из следующих этапов:
- Анализ внешней и внутренней среды компании
- Формулирование миссии, видения и ценностей
- Постановка стратегических целей и задач
- Разработка стратегий достижения целей
- Составление стратегического плана
- Реализация стратегического плана
- Контроль и оценка результатов
На первом этапе проводится анализ внешних факторов - тенденций рынка, поведения конкурентов, спроса потребителей. А также внутренних - сильных и слабых сторон компании, ее ресурсов и способностей.
Далее определяется миссия - предназначение и философия компании. Формулируется видение - образ желаемого будущего. И прописываются ценности, которым компания следует в своей работе.
На основе проведенного анализа ставятся конкретные стратегические цели развития компании на плановый период. А также задачи по их достижению. Цели должны соответствовать критериям SMART: конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и привязанные ко времени.
Затем разрабатываются стратегии, которые позволят достичь поставленных целей. Это могут быть корпоративная стратегия роста компании в целом и конкурентные или функциональные стратегии для отдельных направлений бизнеса или подразделений.
Далее все это оформляется в виде стратегического плана - документа, который содержит проведенный анализ, цели, стратегии и планы мероприятий на плановый период.
После утверждения план приступают к реализации. Разрабатываются годовые функциональные планы и бюджеты, выполнение плана контролируется, и в случае отклонений вносятся корректировки.
Таким образом, стратегическое планирование - это важный процесс, позволяющий компании эффективно адаптироваться к меняющимся условиям и достигать долгосрочных целей.
Методы стратегического анализа
Для анализа внешней и внутренней среды компании, являющегося базой стратегического планирования, используется целый ряд методов. Рассмотрим основные из них.
SWOT-анализ
SWOT-анализ помогает выявить четыре группы факторов, которые влияют на компанию: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Например, безопасные материалы и гарантия 10 лет — сильные стороны компании, которая производит диваны, а срок изготовления больше месяца и долгая доставка — слабые. Расширение производства — возможности, а зависимость от поставщиков тканей и курса валют — угрозы.
SWOT-анализ позволяет оценить сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны компании, а также возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) внешней среды.
Сильные и слабые стороны относятся ко внутренним факторам - финансам, персоналу, производству, маркетингу. Возможности и угрозы исходят из внешней среды - экономики, политики, конкурентов, рынков сбыта, технологий.
SWOT-анализ помогает соотнести сильные стороны компании с возможностями рынка, чтобы получить максимальную выгоду. А также подготовиться к угрозам и снизить влияние слабых сторон.
PEST-анализ
PEST-анализ рассматривает влияние внешних факторов: политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological).
Политические факторы включают законодательство, госрегулирование, политическую стабильность.
Экономические факторы - это экономический рост, процентные ставки, валютные курсы, инфляция.
Социальные факторы - демография, уровень образования, традиции, уровень доходов населения.
Технологические факторы влияют на возможности производства, логистики, маркетинга.
PEST-анализ выявляет возможности и угрозы, на которые компания должна реагировать своей стратегией.
Модель 5 сил Портера
Модель 5 конкурентных сил Портера позволяет проанализировать отрасль и выявить факторы, влияющие на прибыльность компании. Это:
- Угроза появления новых игроков
- Угроза появления товаров-заменителей
- Рыночная власть поставщиков
- Рыночная власть потребителей
- Уровень конкурентной борьбы в отрасли
Анализ 5 сил Портера позволяет определить возможности и угрозы отрасли и на этой основе выбрать подходящую конкурентную стратегию.
SNW-анализ
В SNW-анализе рассматриваются три группы внешних по отношению к компании субъектов:
- Потребители (Buyers)
- Поставщики (Suppliers)
- Конкуренты (Competitors)
Анализируется степень их влияния на деятельность компании. Это помогает найти сильные и слабые стороны компании относительно ключевых внешних контрагентов. И разработать стратегию работы с ними.
Матрица БКГ
С помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ) анализируется продуктовый портфель компании. Каждый продукт оценивается по двум параметрам:
- Темп роста рынка
- Доля продукта на рынке относительно конкурентов
В результате продукты делятся на 4 категории:
- Дойные коровы - зрелые продукты с высокой долей на медленно растущем рынке
- Звезды - продукты с высоким темпом роста и значительной долей на рынке
- Собаки - продукты с низкой долей на медленно растущем или сокращающемся рынке
- Трудные дети - продукты с небольшой долей, но на быстро растущем рынке
Матрица БКГ помогает оптимизировать распределение ресурсов между разными продуктами компании.
Матрица Мак-Кинси
Матрица Мак-Кинси, как и матрица БКГ, используется для анализа продуктового портфеля. Она строится на двух осях:
- Привлекательность рынка
- Конкурентоспособность продукта на этом рынке
В результате продукты размещаются в матрице, и для каждой группы определяется оптимальная стратегия: инвестировать, сохранять позиции, сокращать вложения.
GAP-анализ
GAP-анализ выявляет несоответствия между поставленными целями стратегического плана и реально достигнутыми результатами. Для этого сравниваются запланированные и фактические значения ключевых показателей деятельности.
GAP-анализ помогает понять причины отклонений при реализации стратегического плана и внести в него корректировки.
Виды стратегий в менеджменте
Существуют различные виды стратегий, которые компании используют в процессе стратегического планирования в менеджменте. Рассмотрим основные из них.
Корпоративные стратегии
Когда стратегия готова, переходят к ее реализации. Чтобы все сотрудники, отделы и компания достигли поставленных целей, важно разбивать крупные задачи на мелкие и регулярно сверять действия всех исполнителей.
Корпоративные стратегии определяют направление развития компании в целом. Они делятся на три основных типа:
- Стратегия роста - увеличение объемов производства и сбыта, освоение новых рынков
- Стратегия стабилизации - удержание занимаемых позиций в условиях ограниченного роста
- Стратегия сокращения - выход из нерентабельных сфер бизнеса, снижение издержек
Корпоративная стратегия задает общее направление для последующей разработки функциональных и конкурентных стратегий.
Конкурентные стратегии
Конкурентные стратегии по М.Портеру ориентированы на завоевание устойчивых конкурентных преимуществ:
- Стратегия лидерства по издержкам - достижение самых низких издержек в отрасли
- Стратегия дифференциации - создание уникальности продукта, воспринимаемой потребителем
- Стратегия фокусирования - концентрация на узком сегменте рынка
Выбор конкурентной стратегии зависит от ресурсов компании и структуры отрасли.
Инновационные стратегии
По отношению к инновациям компании могут придерживаться разных стратегий:
- Наступательная - активный поиск инновационных идей, высокие инвестиции в НИОКР
- Оборонительная - осторожное отношение к инновациям, инвестиции только в необходимые улучшения продуктов
- Имитационная - заимствование и адаптация чужих инновационных решений
- Зависимая - покупка патентов и лицензий на инновации
Выбор инновационной стратегии зависит от потенциала компании, динамики технологических изменений в отрасли и агрессивности конкурентов.
Функциональные стратегии
Функциональные стратегии разрабатываются для отдельных направлений деятельности компании:
- Маркетинговая стратегия
- Стратегия управления персоналом
- Финансовая стратегия
- Производственная стратегия
Функциональные стратегии детализируют и обеспечивают реализацию общей корпоративной стратегии компании.
Стратегии развития бизнеса
Для развития бизнеса компании могут использовать такие стратегии как:
- Стратегия интеграции - поглощение компаний или создание новых подразделений
- Стратегия диверсификации - выход в новые сферы бизнеса
- Стратегия сокращения - продажа части активов, ликвидация убыточных направлений
Выбор стратегии развития бизнеса зависит от потенциала роста в текущих и новых сферах деятельности.
Комбинированные стратегии
На практике компании часто используют комбинацию разных типов стратегий:
- Сочетание корпоративной и конкурентной стратегий
- Комбинация конкурентной и функциональных стратегий
- Интеграция стратегий роста и сокращения
Эффективная реализация стратегического плана часто требует гибких комбинированных стратегий.
Стратегический выбор
При разработке стратегического плана компания стоит перед выбором: в каком направлении двигаться дальше. Этот стратегический выбор определяется:
- Анализом текущего положения компании на рынке
- Оценкой потенциала роста в разных сферах деятельности
- Наличием необходимых ресурсов и компетенций
Стратегический выбор всегда связан с определенным риском и неопределенностью. Поэтому важно просчитать разные сценарии развития событий.
Реализация стратегии
Успешная реализация стратегии требует:
- Доведения стратегических целей до конкретных исполнителей
- Выделения необходимых ресурсов и бюджета
- Мотивации персонала на достижение стратегических целей
- Гибкой корректировки планов по мере изменения ситуации
Реализация стратегии - критически важный этап, от которого зависит претворение стратегических планов в конкретные результаты.
Стратегический контроль
Стратегический контроль включает:
- Определение ключевых показателей эффективности
- Мониторинг фактических результатов
- Сравнение с целевыми значениями
- Анализ отклонений
- Корректировку стратегических планов
Стратегический контроль позволяет своевременно выявлять проблемы реализации стратегии и вносить необходимые изменения.
Стратегические риски
Любая стратегия сопряжена с определенными рисками:
- Неправильная оценка рыночной ситуации
- Недостаток ресурсов для реализации стратегии
- Ошибки в постановке стратегических целей и задач
- Сопротивление изменениям внутри компании
Чтобы минимизировать риски, важно просчитывать различные сценарии реализации стратегии.
Стратегическое лидерство
Успех стратегического планирования во многом зависит от стратегического лидерства:
- Руководитель должен видеть перспективу и уметь увлечь ею сотрудников
- Лидер формулирует амбициозные, но реалистичные цели
- Он поддерживает инновационную культуру в компании
- Обеспечивает эффективную коммуникацию стратегии внутри компании
Без стратегического лидерства шансы на успешную реализацию стратегических планов существенно снижаются.
Стратегическая гибкость
В условиях быстрых перемен стратегия должна обладать гибкостью:
- Способностью быстро реагировать на новые возможности и угрозы
- Готовностью корректировать планы по мере изменения ситуации
- Способами быстрого маневрирования ресурсами
Стратегическая гибкость повышает шансы компании успешно адаптироваться к переменчивой внешней среде.
Стратегия и культура
Эффективная реализация стратегии требует соответствующей корпоративной культуры:
- Культуры вовлеченности всех сотрудников
- Культуры постоянного обучения и развития
- Культуры инноваций и готовности к переменам
- Культуры тесного взаимодействия и командной работы
Стратегия может успешно реализовываться только в поддерживающей ее корпоративной культуре.
Стратегия и бренд
Успешная стратегия требует сильного бренда:
- Бренд повышает лояльность потребителей
- Облегчает выведение на рынок новых продуктов
- Позволяет удерживать премиальные цены
- Создает дополнительные конкурентные преимущества
Стратегия развития компании должна учитывать и использовать силу ее бренда.
Вовлечение сотрудников в стратегическое планирование
Для успешной реализации стратегии важно вовлекать сотрудников:
- Проводить опросы и собрания по обсуждению стратегии
- Создавать рабочие группы с участием рядовых сотрудников
- Поощрять инициативы по улучшению процессов
- Делегировать полномочия по принятию решений
Вовлеченность повышает мотивацию персонала и способствует лучшей реализации стратегии.
Непрерывность стратегического планирования
Стратегическое планирование должно носить непрерывный характер:
- Регулярный мониторинг реализации стратегии
- Анализ изменений внешней и внутренней среды
- Корректировка стратегических планов
- Обучение персонала стратегическому мышлению
Непрерывность стратегического планирования повышает гибкость и адаптивность компании.
Коммуникация стратегии
Донесение стратегии до всех сотрудников требует:
- Понятных формулировок целей и задач
- Наглядных схем, презентаций, видеороликов
- Обсуждения на собраниях и в рабочих группах
- Привязки стратегии к KPI сотрудников
Эффективная коммуникация обеспечивает понимание и поддержку стратегии в коллективе.
Изменение стратегии
Причины коренного изменения стратегии:
- Резкие технологические сдвиги в отрасли
- Появление новых потребностей клиентов
- Выход на рынок сильных конкурентов
- Изменение законодательства и регулирования
Гибкость в пересмотре стратегии при кардинальных переменах - важное конкурентное преимущество.
Стратегический анализ конкурентов
Для успешной стратегии важен постоянный анализ конкурентов:
- Отслеживание появления новых игроков
- Анализ ценовой политики конкурентов
- Изучение их маркетинговых ходов
- Оценка качества продуктов конкурентов
Тщательный анализ стратегий и действий конкурентов помогает своевременно реагировать на угрозы и возможности.
Партнерства в реализации стратегии
Стратегические альянсы помогают:
- Получить доступ к ресурсам и технологиям партнеров
- Освоить новые рынки сбыта
- Разделить риски масштабных проектов
- Повысить гибкость бизнеса
Партнерства расширяют стратегические возможности компании.
Роль IT в реализации стратегии
IT обеспечивают поддержку стратегии:
- Сбор и анализ больших объемов данных
- Быстрая разработка цифровых продуктов и сервисов
- Автоматизация и роботизация процессов
- Гибкие ИТ-инфраструктуры
IT становятся критически важным фактором успешной реализации стратегии.
Управление стратегическими рисками
Эффективное управление рисками требует:
- Выявления и оценки потенциальных рисков
- Разработки мер по их минимизации
- Постоянного мониторинга рисков
- Готовности к быстрым ответным действиям
Умелое управление рисками повышает устойчивость стратегии компании.
