Вопросы планировки магазина актуальны для любого владельца и директора торговой точки. Во многом именно оформление пространства, обстановка торгового зала определяют, насколько клиент заинтересуется продукцией. Правильно обставив помещение, корректно распределив продукцию, можно добиться повышения выручки и увеличения среднего чека. Для этого нужно учесть опыт других специалистов, ведь накоплен большой объем наблюдений за покупательской активностью. Рассмотрим детальнее.
Общая информация
Планировка магазина – это ключевой фактор, как считают многие специалисты по технологиям продаж. Соответственно, крайне важно корректно оформить помещение, в котором изделия и продукты представлены покупателю. Только удачное оформление – залог того, что помещение оправдает себя и будет источником прибыли. Есть несколько типов, подходов к созданию плана. Во многом выбор конкретного определяется дизайнерской фантазией. Опытные в этом вопросе люди знают о ряде критериев, определяющих вероятность успеха магазина.
Планирование: какое?
Корректная планировка магазина – это не только расстановка предметов мебели вдоль стен. Этот термин скрывает комплексную задачу продвижения продукта и представления его покупателю в максимально выгодном свете. Линейное планирование предполагает такое формирование дизайн-проекта, когда учитывают все ключевые факторы. Дизайнер анализирует концепцию магазина, позиционирование торговой точки, целевую аудиторию. Исходя из этого, определяют, каким будет оформление пространства. Планирование включает продумывание мероприятий, благодаря которым удастся реализовать продукцию быстрее.
Довольно часто практикуют смешанное планирование. В этом случае сочетают боксы, линейный план, петлю, произвольный вариант. Можно выбрать любой из методов и реализовать сам по себе.
Линейный вариант
Такая планировка магазина предполагает помещение изделий, распределение проходов для клиента так, чтобы все они были параллельны друг другу. Следуя этому принципу, расставляют внутри помещения оборудование, используемое для работы. За счет линейного метода планирования можно гарантировать качественный обзор вывесок. Покупателю легко сориентироваться в расположении стеллажей. При этом клиентам не приходится толпиться. Посетители могут без проблем и труда ходить между линиями оборудования, посещая наиболее интересные для них части зала. Благодаря линейной планировке можно заранее сформировать направления, потоки покупательских передвижений. Как следствие, условия распределения продукции достаточно хорошие. Владелец помещения по своему усмотрению устанавливает, какой длины будут линии. Это позволяет контролировать насыщенность зала клиентами.
Смешанный тип
Такая планировка зала магазина чаще применяется при необходимости оформления помещения крупной торговой точки. Это в большей степени полезно при работе над залом самообслуживания, при обстановке таких супермаркетов, в которых торговые помещения очень большие и широкие. Метод расстановки позволяет комбинировать расположение линий поперек, вдоль. Аналогичным образом можно ставить витрины. Одновременно есть и оформленные в боксовой технике зоны, и линейные блоки. Основные горки располагаются линиями, которые разбиваются проходами. Это исключает сложности для перемещения клиентов. Оптимальная продолжительность вдоль стены – четыре метра, в центре помещения – три, вблизи кассы – два или менее.
Боксы и не только
Бокс как вариант планировки зала магазина рекомендован, когда возникает необходимость деления общего помещения на несколько отделов. Эти блоки изолируют друг от друга.
Петлевое оформление предполагает размещение оборудования, необходимого для реализации товара, достаточно своеобразным, очень удобным способом. Вдоль стен расставляют самые высокие, крупные стеллажи. Центр зала отводится под невысокие объекты. Для клиента перемещаться между объектами легко и просто, можно сразу видеть все продукты, выставленные в помещении. Этот метод традиционно считается универсальным. Его можно применять при оформлении совсем небольших магазинчиков, можно использовать в работе над гипермаркетами.
Иногда прибегают к выставочной схеме. Такой вариант планирования предполагает распределение крупных по габаритам изделий на специализированные установки. Преимущественно их ставят по периметру. Помещение оформляют так, словно это выставка.
Наконец, свободная – это планировка, при которой нет конкретной системы. Дизайнер, продумывая вариант распределения предметов, исходит из особенностей формы конкретного объекта.
Как продать эффективно?
Планировка торгового зала магазина – это один из вариантов повышения выручки. Некоторое время назад проводились исследования, призванные определить, насколько площадь торгового помещения важна для выручки. Пришли к выводу, что этот показатель во многом определяет прибыль продавца. Также определяли, в равной ли степени важны все части торгового зала, оформленного по какой-либо схеме. Установлено, что чем глубже человек уходит внутрь магазина, тем меньше внимания он уделяет окружающим его товарам, и эффективность каждой последующей зоны все ниже и ниже.
Начальный блок помещения обеспечивает до половины всей выручки магазина. Средняя зона дает около 20% от объема продаж. На долю дальней приходится не более одной десятой части получаемого магазином. Следовательно, чтобы максимизировать прибыль, нужно помещать объекты, наиболее привлекательные для клиента, в участке, где торговля максимально интенсивна. В некоторой степени блок интенсивной торговли – это путеводитель клиента.
Нюансы распределения
Основное требование к планировке магазина – сделать помещение таким, чтобы покупателю в нем было легко и просто ориентироваться. Чем комфортнее зона для клиента, тем выше вероятность совершения им покупки. Кроме того, считается, что вероятность приобретения продукции тем выше, чем дольше персона находится в конкретном магазине. Следовательно, нужно сделать его таким, чтобы потенциальному клиенту было приятно находиться внутри помещения. Традиционно самый удачный вариант для оформления магазина – это квадратное помещение или выполненное в форме прямоугольника. Неудачными можно назвать излишне вытянутые прямоугольники. Удачное соотношение сторон – один к двум или два к трем. Подходящая для торговой точки высота полоска – 3,3 метра. Чем форма проще, тем выше функциональность торговой точки, тем больше будет эффективность магазина. Задача оформителя – сделать так, чтобы внимание клиента не рассеивалось на детали, а было полностью приковано к продукту.
Форма помещения – не единственное, что важно при устройстве и технологической планировке магазина. Не менее значимый аспект – вариант распределения оборудования. При определении подходящего варианта стоит присмотреться к особенностям профиля торговой точки. Выбирают подходящий вариант, отталкиваясь от ценового сегмента представленной продукции. Важно учитывать ожидания потенциального клиента.
Решетка: технические моменты
В таком варианте устройство и планировка торгового зала магазина выглядит сверху, словно решетка. Стеллажи, прилавки ставят по линиям. Между ними есть проходы, позволяющие клиентам перемещаться к заинтересовавшей точке. Чаще всего так организуют магазины с продуктами питания, и основной процент таких торговых точек оформлен именно в виде решетки. Очевидное преимущество – возможность максимально эффективно использовать торговые помещения. Для каждого находящегося внутри качество обзора площади – на приемлемом уровне. Правда, прилавки, стеллажи, формирующие собой единую линию, сравнительно однообразны, поэтому клиент вскоре устает от созерцания таких бесконечных полок. Чтобы несколько оживить пространство, можно применять разнообразное оборудование. Изделия могут отличаться по высоте, могут иметь разную форму.
Если выбрана именно решетчатая планировка торговой площади магазина, нужно очень основательно продумать, как будут организованы проходы, насколько большими такие промежутки необходимо сделать. Многое определяется поведением клиентов, которое зависит от зоны магазина. Важно учитывать высоту стеллажа. Чем установки больше, тем шире необходимо делать проходы между ними. В норме человеку, держащему в руках корзинку, необходимо 80 см. Чтобы клиенты могли разойтись, проход должен быть от полутора до двух метров. Два метра нужны, чтобы могли разойтись два человека с тележками. Чтобы можно было без труда наклониться к нижней части стеллажа, проход должен в ширину быть не менее метра. Если сделать промежутки между линиями слишком широкими, территория магазина израсходуется неэффективно. С одной стороны, потратится слишком места, с другой – товары потеряют внимание клиента. Доказано, что человек изучает только продукт, находящийся на расположенном вблизи от него стеллаже.
О нюансах вариантов
Среди прочих видов планировок торгового зала магазина привлекает петлевой вариант. Классический и самый яркий пример оформления торговой площадки в такой форме – это выставочные залы магазинов ИКЕА. Подобная планировка отдельными блоками позволяет поделить общую территорию на несколько секций. Оборудование расставляют так, чтобы создать петлю. При этом дизайнер заранее продумывает маршрут передвижения клиентов внутри помещения, а затем реализует на практике построение деталей так, чтобы именно этот маршрут был самым логичным для покупателя. Многие мебельные центры оформляют в таком стиле. Этот метод планирования подходит для крупных ТК. Основное преимущество подхода – сохранение высокого уровня заинтересованности клиента, что сопряжено с повышенной вероятностью совершения им импульсивных приобретений, не спланированных заранее. Среди очевидных минусов – проблематика продвижения в противоположном заданному направлении.
Если оформляется точка, реализующая светильники, интерьерные украшения и другие близкие категории товаров, тогда подходящий вид планировки торгового магазина – выставочный. Прилавки ставят по периметру помещения. Чтобы площади расходовались эффективно, расставляют островки, дополняют территорию иным оборудованием. Используют манекены, мебель. В качестве дополнительного оборудования может выступать реализуемый товар. Такой формат оформления зоны торговли подходит, если необходимо продавать обувь, спортивные товары. Среди плюсов – тот факт, что клиент может без труда увидеть все разнообразие продуктов, осмотреть заинтересовавший, так как к нему есть доступ с разных точек.
Обычные и не очень
Если классическая планировка продуктового магазина – это решетка, то для торговых точек, продающих необычные, непривычные, эксклюзивные товары, такой вариант не слишком подходит. Для подобных залов применим произвольный вариант оформления внутреннего помещения. Его чаще применяют, если нужно продумать дизайн сравнительно небольшого магазина. Никакой системности не соблюдается, оборудование раскладывается по усмотрению оформителя, а движение покупателей будет спонтанным. Обстановка формируется непринужденной. Отмечается, что большинству клиентов именно она импонирует больше всего. Правда, наравне с плюсами не обошлось без минусов. Например, не получится задействовать стандартное оборудование, а значит, расходы по оформлению магазина будут немалыми.
Разрабатывая технологическую планировку магазина с применением уникальных конструкций, учитывают вероятность ухудшения просматриваемости зала. Работникам сложнее контролировать поведение покупателей. Некоторые зоны могут полностью выпасть из зоны видимости персонала и камер слежения.
Золотое трио
Все указанные виды планировок магазина требуют от дизайнера учета так называемого золотого треугольника. Его вершины формируют ключевые точки: вход, касса, участок расположения наиболее популярного у клиентов продукта. Чем больше зона внутри треугольника, тем объем заключаемых сделок будет больше. Составляя план будущего торгового помещения, очень важно учесть расположение этих трех точек и именно из этого исходить, каков оптимальный формат распределения оборудования и товаров.
Планирование с учетом указанного треугольника основано на следующей идее. Клиент заходит в помещение через дверь, идет к стойке с необходимым ему товаром. Например, если это продуктовый магазин, то наибольший спрос традиционно на хлеб. Чтобы максимизировать прибыль с имеющейся территории, нужно поставить хлебную стойку максимально далеко от входа, дабы персона прошла через зал полностью, по дороге, возможно, прихватив что-то еще. Клиент берет необходимый ему хлеб и направляется в сторону кассы. Если его маршрут проходит не по той же траектории, вполне вероятно, человек возьмет еще одно дополнительное приобретение. Как следствие, суммарно объем покупок посетителя будет больше, нежели планировалось им сперва.
Эффективно или нет?
Поскольку проблемы устройства и планировки магазина занимают умы специалистов в области торговли уже не первый год, изобрели способы отображения эффективности использования площади, которой располагает конкретная точка. Планировку признают успешно выбранной, если комфорт клиента сбалансирован с эффективностью участка. Для оценки отдачи определяют установочную площадь. Чтобы посчитать этот параметр, нужно оценить соотношение занимаемой оборудованием площади к общей, имеющейся в распоряжении владельца. Если в магазине стоят прилавки, нужно учитывать в качестве площади оборудования как место, непосредственно занимаемое установкой, так и все те зоны, которые для покупателей закрыты. Например, если между прилавком и стеной есть проход, он также причисляется к общей площади оборудования.
Нормальный показатель – это варьирующийся в пределах от четверти до трети. Планировка магазина продуктов результативна и успешна, когда установочная площадь составляет 0,3. Для обувной точки оптимальное значение – 0,33, а для одежной – 0,28. Если полученный в ходе вычислений показатель меньше четверти единицы, вероятно, помещение выглядит для стороннего наблюдателя пустынным. В таком магазине клиенту некомфортно. Если параметр выше 0,35, можно с уверенностью говорить о перегруженности зоны. Вероятно, людям сложно перемещаться внутри, а значит, выбирать товар некомфортно и проблематично, что также негативно сказывается на итоговой выручке точки.
Любопытно знать
Торговый зал – это та территория, где продавец обслуживает покупателя, а значит, зал – это один из основных инструментов обеспечения хорошей выручки. Задача дизайнера – оформить помещение так, чтобы клиенту захотелось пройти вглубь, осмотреть максимум продукции, купить что-то из представленного ассортимента. При этом планировка магазина продуктов (да и любого другого товара) должна продумываться с учетом совместимости представленного. Например, рыбу не выставляют рядом с фруктами.
Значимость планировки магазина (одежды, продуктов питания и иных товаров) обусловлена наличием ряда специфических поведенческих особенностей, свойственных большинству покупателей. Например, проводились опросы, призванные определить, как люди ведут себя в магазине. По итогам исследований определили, что около 70% всех клиентов, попадая в пределы магазина (а это замкнутое пространство), начинают целенаправленно обходить все помещение, перемещаясь справа налево, то есть в направлении, противоположном движению стрелки на часах. Соответственно, чтобы повысить эффективность магазина, нужно учитывать, где находится дверь, размещать вход справа, а выход – слева, а также продумывать расположение и наполнение продуктами полок. Около 90% клиентов обходят стеллажи по периметру, при этом лишь около половины всех клиентов, а то и меньше, систематично осматривают внутренние блоки торговой площади.
Что это значит?
Чтобы планировка магазина (одежды, продуктов, иных товаров) была экономически эффективной, дорогостоящая продукция должна стоять по правой стороне. Здесь же необходимо выставлять товары, на которые спрос клиентов выше среднего. Как считают многие, для успеха продажи товара в первую очередь важна позиция. Чтобы определить оптимальную, необходимо исходить из особенностей движения клиентского потока.
Планировка магазина самообслуживания продумывается так, чтобы клиент мог максимально быстро выбрать интересующий его продукт, не встретив на пути к этому никаких препятствий. В среднем, как показали исследования, благодаря свободному доступу оборот вырастает на треть, иногда больше – даже на 70%. Задача дизайнера торговой зоны – продумать оформление так, чтобы клиенты не мешали друг другу. Важно оценить все углы, дабы исключить явление негативного взаимодействия покупателей. Если одна персона занята выбором интересующего ее продукта, она должна иметь достаточно времени для того, чтобы определиться. Если кто-то перемещается по проходам, он не должен встречать препятствий на своем пути.
Исследования, посвященные нюансам планировки магазинов самообслуживания, организовывают несколькими способами. Одним из вариантов является фотомоделирование потоков с учетом распределения по времени. Такое исследовательское мероприятие предполагает изучение перемещения клиентов в пределах торговой точки с учетом дня, недели, с привязкой к месяцу и сезону. Также учитывается время, которое персона тратит внутри магазина. Анализ полученных сведений позволяет выявить, в каких участках плотность клиентского потока выше. Задача владельца магазина – регулярно проводить такие исследования в своей точке продаж, дабы вовремя оценить, насколько высокая плотность клиентского потока соответствует участкам наибольшего оборота товаров.
Аспекты эффективности
При оформлении торговой зоны дизайнер вынужден работать с обилием факторов, конфликтующих между собой. С одной стороны, нужно обеспечить возможность клиентам двигаться, максимально много покупать, одновременно важно оптимально расходовать территорию, располагать группы продукции эффективно. Важно продумать, где будут ключевые, вспомогательные точки реализации, как замедлить клиентский поток, если это нужно.
Важный аспект оформления помещения – распределение товарных групп на его территории. При этом учитывают приоритет зон и деление групп на классы, исходя из их популярности у постоянной клиентуры. Приоритетные точки помещения выявляют индивидуально, отталкиваясь от клиентского потока. Наиболее качественный, активно продвигаемый рекламой, популярный продукт продается хорошо лишь в случае, если расположен в подходящем месте. Естественное движение клиента – от входа к оборудованию и кассам. Задача дизайнера – продумать внутреннее оформление так, чтобы на этом пути клиент увидел как можно больше привлекательных товаров. Самая горячая зона – расположенная вблизи кассы. Тут клиент находится долго, но ничем не занят. Разумно раскладывать у касс товары, приобретаемые импульсивно, а также печатные издания, который человек берет посмотреть и приобретает.
Важный аспект – товарные группы. Принято выделять три: повседневного, периодического, импульсного спроса. Первые наиболее востребованы, поэтому стеллажи с такими продуктами привлекают максимум клиентуры. Эти группы располагают по периметру, дабы покупателям было удобно. Если человек ощущает дискомфорт, он быстро покинет магазин, а значит, не сделает импульсное приобретение. Более того, неправильное оформление помещения может стать причиной того, что клиент сюда больше не вернется.
