Матрица Мак Кинзи является одним из наиболее распространенных методов определения места предприятия в отдельно взятом сегменте и в сравнении с другими компаниями. При правильном построении матрицы и учете необходимых деталей предприниматели четко понимают, куда и как им надо двигаться.
Общая характеристика
Матрица Мак Кинзи General Electric, или, как ее еще называют, экран бизнеса, – метод, который используется в бренд-маркетинге и менеджменте, чтобы помочь управленцам принять решение о развитии продукта. Прослеживается концептуальная схожесть с матрицей БКГ (Бостонской консалтинговой группы), но описываемый инструмент на порядок сложнее.
Матрица McKinsey General Electric разработана консалтинговой компанией "Мак Кинзи" специально для "Дженерал Электрик" в 70-х прошлого столетия. Уже спустя десять лет модель стала очень востребованной для определения позиции бизнеса и товара на рынке.
Главная особенность описываемого метода – применение весовых коэффициентов и учет всех тенденций развития отрасли. Такой анализ дает ответы на следующие вопросы:
- в каком направлении необходимо развиваться;
- деятельность, которая будет приносить большие убытки;
- какие товары не отвечают требованиям потенциального клиента;
- какой товар является приоритетным в продвижении;
- как рационально и эффективно распределить ресурсы и т. д.
Поэтапная разработка
Разработка матрицы Мак Кинзи – достаточно трудоемкий и непростой процесс. В общих чертах его можно распределить на пять отдельных фаз.
- Детальный анализ ассортимента. Выбор критериев и факторов для дальнейшего оценивания. Они должны касаться привлекательности сегмента и уровня конкурентоспособности определенной фирмы во всех интересующих сферах.
- Определение веса или важности выбранных критериев.
- Оценка всех сегментов по выбранным показателям на момент создания матрицы.
- Примерное прогнозирование потенциала каждого сегмента, где за основу берутся потребительские требования и рыночные тренды.
- Выбор целевых направлений и справедливое распределение ресурсов.
Все этапы гораздо легче понять, когда перед глазами стоит уже готовый пример матрицы Мак Кинзи.
Оценка привлекательности сегмента
Сперва необходимо разобраться с понятием «привлекательности» отрасли. Оно показывает, выгодно ли компании входить на данный рынок и конкурировать с уже развитыми фирмами и предприятиями-новичками. Среди основных факторов, влияющих на оценку, фигурируют три группы:
- Рыночные. К ним относятся: емкость рынка, уровень развития, темп роста сегмента за последние три года, количество игроков на данном «участке» и степень рекламной поддержки.
- Потребительские: размах целевой аудитории, культура потребления и уровень лояльности к предложениям конкурентов.
- Тенденции рынка. Здесь необходимо выделить потребительские тренды и риски, вызванные изменением макросреды (речь идет о демографических, социальных, культурных, научно-технологических, экологических и прочих факторах).
Привлекательным рынок считается при:
- больших объемах потенциальных продаж;
- низких барьерах для входа;
- возможности обеспечить прибыль компании в долгосрочной перспективе;
- минимальных рисках.
Оценка конкурентоспособности товара
Что касается конкурентоспособности, то здесь все гораздо проще. На данном этапе оцениваются силы фирмы для борьбы с существующими и потенциальными конкурентами. Главными показателями для оценивания считаются:
- Конкурентоспособность товара, а именно его уникальное торговое преимущество.
- Ресурсы компании. Внимание обращается на торговую марку, ресурсы в разных областях (логистика, финансы, маркетинг, сбыт и пр.), квалифицированность персонала.
- Сила конкуренции, ее интенсивность, формирование барьеров и монополий.
Данные критерии помогают отобразить долгосрочную способность фирмы конкурировать с другими представителями отрасли, чтобы занять лидерские позиции на рынке. Когда уже определены показатели и расставлены все коэффициенты, можно создавать на примере предприятия матрицу Мак Кинзи.
В зависимости от того, в каком из квадрантов находится компания или отдельные единицы бизнеса (СБУ), выбирается стратегический комплекс.
Выбор стратегии
При распределении ресурсов и инвестиций важно определить стратегию на всех уровнях.
- Расти. Это возможно в случае, если компания или СБУ обладают крайне достойными позициями. Они привлекают инвесторов благодаря гарантированной отдаче в будущем. Лучше всего ресурсы отдать на исследования и технологические разработки, обширную рекламу и расширение производства путем покупки последних свершений науки.
- Селективность, или неоднозначность. В данном случае необходимо вкладывать деньги только с учетом потенциального развития бизнеса благодаря корпоративным и управленческим способностям. Соответственно необходимо финансировать сферу менеджмента.
- Урожай. Фирма работает в непривлекательной отрасли и делает это крайне плохо. Здесь необходим переход в другую сферу или же срочная ликвидация. Самое лучшее решение - реализовать продукцию по наиболее выгодным ценам и избегать инвестирования.
Так, рассмотрены все возможные исходы. Грамотный руководитель и инвестор сможет правильно объединить необходимые стратегии в комплекс, что поможет предприятию пробиться к победителям.
Недостатки матрицы
Матрица General Electric, несмотря на свою популярность, обладает рядом минусов:
- сложность в объективной оценке веса каждой категории;
- трудоемкая работа стоит больших денег;
- место фирмы в матрице и подобранные альтернативы совершенствования носят исключительно рекомендательный характер.
Помимо этого, матрица рассматривает развитие компании и всех ее частей в одном направлении. На самом же деле возникает необходимость в повторной разработке функциональных стратегий для каждой бизнес-единицы.
Также матрица не учитывает неожиданных ситуаций, резких изменений не только на локальном рынке, а и в мировом. Из-за этого результаты исследования не обладают высокой точностью.
Преимущества метода
Несмотря на недостатки, исследуемая модель имеет некоторые преимущества, которые обуславливают ее высокую популярность при разработке бизнес-стратегии предприятий:
- повышение осведомленности менеджеров об эффективности своей деятельности и конкурентоспособности предлагаемого продукта;
- понимание желаний клиента и динамику его предпочтений;
- предоставление данных о потенциальных рыночных возможностях;
- широкий стратегический выбор;
- изучение информации о сильных сторонах и изъянах компании, исправление ошибок;
- это более детализированный метод в сравнении с матрицей БКГ.
Так, если четко понимать, что матрица Мак Кинзи носит только рекомендательный характер, то можно правильно построить индивидуальный стратегический портфель с учетом всех особенностей компании.
