Концентрированный маркетинг - эффективный инструмент для небольших и средних компаний. Он позволяет сосредоточиться на конкретной нише и завоевать в ней лидерство. Однако этот подход не лишен рисков.
Сущность концентрированного маркетинга
Концентрированный маркетинг - это стратегия, при которой компания фокусируется на узком сегменте рынка и разрабатывает специализированное предложение для этой целевой аудитории.
Отличие от массового маркетинга в том, что здесь вся маркетинговая деятельность нацелена не на широкий круг потребителей, а только на определенную группу, нишу. Это позволяет максимально учесть потребности и особенности выбранного сегмента.
Концентрированный маркетинг основан на стратегии сегментации, посредством которой компания фокусируется только на узкой группе населения или небольшом количестве людей (нише), для которой она реализует конкретную маркетинговую программу.
Ключевая задача при использовании этой стратегии - завоевать лидирующие позиции в целевом сегменте. Компания стремится стать номером один для своей ниши за счет максимального соответствия запросам и предпочтениям этих потребителей.
Преимущества для небольшого бизнеса
Концентрированная стратегия маркетинга наиболее выгодна для небольших и средних компаний, у которых ограничен бюджет и нет возможности охватить весь рынок.
- Позволяет сосредоточить усилия на одном сегменте вместо распыления ресурсов
- Дает возможность глубоко изучить потребности целевой аудитории
- Обеспечивает экономию на масштабах производства и маркетинга
Если правильно выбрать перспективный сегмент и разработать привлекательное предложение, можно занять в нем квазимонопольное положение.
Как выбрать целевой сегмент для концентрированного маркетинга
Успех концентрированного маркетинга на 80% зависит от правильного выбора целевого сегмента. На что стоит обратить внимание при сегментации рынка:
- Перспективы роста сегмента
- Емкость сегмента - общий объем продаж в денежном выражении
- Уровень текущей конкуренции в сегменте
- Доступность сегмента для компании с учетом ее возможностей
- "Белые пятна" в сегменте - неудовлетворенные потребности целевой аудитории
Наиболее подходящими являются быстрорастущие сегменты со средней конкуренцией, где можно занять свободную нишу и создать специализированное предложение "под клиента".
Например, рынок мебели можно разделить по ценовому признаку:
- Мебель эконом-класса
- Мебель среднего ценового сегмента
- Премиальная мебель
Для небольшого производителя разумнее выбрать средний ценовой сегмент, где конкуренция ниже, чем в низком, а потенциал роста выше, чем в премиум сегменте.
Разработка специализированного предложения
После выбора целевого сегмента необходимо разработать продукт или услугу, максимально отвечающие запросам этой аудитории.
Это позволит выделиться среди конкурентов и завоевать статус эксперта в глазах потребителей. Например, производитель часов Rolex ориентирован исключительно на сегмент люксовых аксессуаров.
Важнейшие составляющие успешного предложения для концентрированного маркетинга:
- Уникальный дизайн
- Высокое качество
- Эксклюзивные материалы
- Специальный сервис
- Персонализация
За счет этих факторов можно устанавливать повышенную цену и получать стабильную прибыль в выбранном целевом сегменте.
Маркетинг для узконаправленного сегмента
После создания специализированного предложения для выбранного целевого сегмента необходимо организовать адресную маркетинговую кампанию. Ограничения в ресурсах не позволяют использовать масштабную рекламу, поэтому нужен точечный подход.
Фокус на качестве, а не количестве контактов
В отличие от массового маркетинга, здесь важно не охватить максимальное число потенциальных клиентов, а донести сообщение до наиболее перспективной части аудитории.
Для этого можно использовать:
- Контекстную рекламу с узким таргетингом
- Таргетированные email-рассылки
- SMM в тематических сообществах в соцсетях
- Партнерский маркетинг на площадках для целевой аудитории
Гибкая настройка инструментов
Важное отличие концентрированного маркетинга в том, что все инструменты можно настраивать "вручную" для достижения максимальной эффективности.
Например, можно создать несколько вариантов объявления, каждый показывать разным группам потребителей в течение недели, отслеживать конверсию и оставлять наиболее работающий.
Работа с репутацией в нише
"Сарафанное радио" играет огромную роль при продвижении в рамках небольшого сообщества. Если удастся заручиться поддержкой авторитетных представителей целевого сегмента и лидеров мнений, это существенно ускорит рост узнаваемости.
Кейс: маркетинг магазина элитной мебели
Рассмотрим пример комплексной маркетинговой кампании для магазина мебели премиум-класса в Москве, специализирующегося на эксклюзивных авторских разработках европейских дизайнеров. Основные маркетинговые инструменты:
- Контекстная реклама для жителей престижных районов Москвы
- Тематический аккаунт в Instagram с презентацией новых коллекций
- PR статьи в интерьерных изданиях
- Youtube канал с мастер-классами от ведущих дизайнеров
- Партнерство с влиятельными блогерами и звездами, которые показывают мебель у себя дома
Такой комплексный подход позволяет эффективно привлекать VIP клиентов, формировать имидж эксперта и лидера в своей узкой нише на рынке.
Ограниченный потенциал роста
Главный минус концентрированной стратегии в том, что возможности масштабирования бизнеса по определению ограничены размерами выбранного узкого сегмента рынка. Компания не может вырасти слишком сильно, пока обслуживает только одну нишу потребителей.
