Для компании, учавствующей в экономической деятельности, важной составляющей ведения успешного бизнеса является наличие собственного маркетингового плана, включающего ряд концептуальных целей и символов, отличающих ее от конкурентов и способствующих продвижению торговой марки.
На сегодняшний день разработка и содержание бренда является наиболее весомой формой маркетинговой политики, проводимой компанией. Основа торговой марки, а также ее составляющих компонентов, таких как слоган, логотип и правила их использования содержат брендбуки. Известных компаний, которые добились успеха за счет грамотной маркетинговой политики, в том числе за счет использования собственного маркетингового гайда, масса: Apple, Nestle, Toyota, Coca-Cola...
Что такое брендбук
Брендбуки являются значимой частью маркетинговой политики любой организации, они описывают все аспекты рыночного моделирования и представления организации, ее товаров, а также ее сотрудников и имущества перед общественностью.
Брендбуки, примеры которых можно найти в статье, в целом показывают, что это книга, содержащая информацию об организации, логотипе, товарных знаках, описывающая товар или услугу, которую производит фирма. В издание входит вся информация относительно правил использования логотипа, слогана, кредо и других объектов нематериальной собственности компании.
Проще говоря, самое широкое определение книги бренда - источник фирменного стиля компании. В зависимости от стоящих маркетинговых задач в состав фирменного стиля включается более детальная информация.
Зачем нужны брендбуки
Идея создания проистекает из маркетинговых соображений: компания создает план, который воплощается в форме брендовой книги и направлен на захват рыночных позиций, их последующее удержание. Брендбуки, примеры логотипов, слоганов, рекламы а также другие ценности, касающиеся фирменного стиля организации, составляют ее нематериальную собственность.
Учитывая, что издание о бренде выполняет экономически-целесообразное предназначение, справедливо считать ее ценной собственностью компании, которая содержит ее "ноу-хау" и раскрывает сущность торговой марки.
Согласно брендбуку выстраивается и реализуется маркетинговая политика, выраженная следующими функциями:
- Идентификация товара и компании - создание фирменного стиля.
- Систематизация и оптимизация рекламы товара через фирменный стиль.
- Оптимизация будущих финансовых затрат на маркетинговые исследования.
- Экономия денег и времени на разработку отдельных элементов имиджа товара и организации.
- Установление правил использования бренда, логотипа и других элементов фирменного стиля.
Стоит отметить - шаблон брендового издания может быть самым разнообразным, а потому содержание может различаться, в зависимости от реальных целей и задач, стоящих перед компанией.
Кому требуется брендбук
Книга является описанием целой торговой марки, представленной на рынке, поэтому она необходим всем специалистам, которые ответственны за продвижение товара и компании, связи с общественностью, рекламу и т. д. Можно сказать, что многим необходимы брендбуки. Примеры таких специальностей и должностей:
- Руководство и управляющий персонал: они должны нести идеологическую мотивацию для всех сотрудников фирмы, поэтому очевидна необходимость знать и правильно распоряжаться собственным фирменным стилем.
- Маркетологи и рекламные агенты: к их задачам относится проведение рыночных исследований и подготовка целевых программ для потребителя, они пользуются информацией о правилах продвижения торговой марки.
- Сотрудники отдела по связям с общественностью: их основная задача - публичное отстаивание интересов организации. Первоочередное требование к ним - лояльность, профессионализм и соблюдение внутренних правил организации.
- Сотрудники отдела продаж: для них основной целью является увеличение эффективности программ, нацеленных на реализацию товара. В свою очередь, эта деятельность требует осведомленности о товарном знаке, а также о принципах продаж.
Как показывает опыт, брендбуки известных компаний содержат информацию, которая касается практически всех аспектов внутренней и внешней политики организации: от дресс-кода персонала до внешнего вида упаковки товара.
Принципы создания брендбука
Для того чтобы источник фирменного стиля оказался пригодным для выполнения своих функций, необходимо тщательно отнестись к его наполнению. Маркетологи сходятся во мнении, что именно книга о бренде решает множественное количество задач, а также является первоочередным условием продвижения торговой марки.
Брендбук компании составляется исходя из следующих принципов:
- должна быть указана концепция компании, дано определение ее положению на рынке, а также приведены стратегические цели, к которым она стремится;
- информация должна быть лаконичной и структурированной по разделам;
- правила использования фирменного стиля должны являться универсальным напутствием для решения задач в различных условиях;
- информация понятна и однозначна для всех пользователей;
- указанные сведения должны носить практический характер, а не являться лишь дополнением к имиджу компании.
Содержание брендбука
Определенного порядка, в котором заполняется и оформляется фирменное издание компании, не существует, однако в ходе эволюции маркетинга, а также с опытом крупных компаний выделяется популярный шаблон с единой фрагментацией. Брендбук, стоимость которого оценивается на практике (по пользе), должен в полной мере описывать правила продвижения и использования фирменного стиля, учитывая всевозможные сценарии, и являться универсальным пособием.
Как правило, наполнение происходит по следующему плану:
- Миссия компании.
- Базовые элементы бренда.
- Корпоративная информация.
- Техническая информация о логотипе, сайте, точках продаж и т. д.
- Реклама: правила ее размещения, шаблоны.
Это далеко не полное содержание, а лишь основные разделы, которые могут расширяться и дополняться по необходимости.
Брендбуки: примеры известных компаний и их особенности
Компании, которые являются заслуженными лидерами рынка в том или ином сегменте, отличаются высокой степенью развитости корпоративных правил и принципов. Во многом узнаваемый и броский вид многих товарных марок этих компаний - свойство, которое обеспечивает брендбук. Логотип, девиз, аудио- и видеоатрибутика, реклама - все эти элементы описываются в нем.
Нельзя обойти стороной фирменный образ Apple как одного из топовых брендов в мире. Он содержит массу корпоративной информации, принципы создания и реализации продукции, а также описывает требования к продающим компаниям.
Примечателен брендбук Nike. Созданный в 2012 году, он является примером компактного, но информативного пособия. В нем выражена миссия бренда, дизайнерские принципы и требования к рекламе - все просто и к месту.
Небезызвестная Coca-Cola тоже отличается оригинальным и достойным изданием, посвященным собственной фирменной линии. В его содержание входит подробное описание философии компании, детальные сведения о логотипе и других визуальных элементах торговой марки, а также правила рекламы.
Примеры показывают, что удачные решения, примененные в брендбуках этих компаний, позволяют добиться высоких результатов. Более того, продвижение крупных торговых марок невозможно без его использования. Он не только содержит идеологическое напутствие, но и является весомым источником информации для продвижения товара и компании.
Где можно заказать и сколько стоит брендбук
На сегодняшний день создание фирменной книги является важным этапом в развитии компании. Ее наличие доказывает идеологическую ценность и независимость бренда, а также является фундаментом всех корпоративных отношений.
"Стоимость брендбука" - популярный вопрос, который задают при принятии решения о создании брендовой книги. Средняя стоимость составляет от 15 000 до 20 000 рублей, а точное значение определяется в зависимости от требований к изданию и его содержания.
Составлением брендбука занимаются креативные агентства: они предоставляют широкий список услуг по разработке торговой марки. Специалисты подготовят и представят шаблон брендбука, который будет составлен с учетом всех пожеланий клиента. Он будет содержать информацию о фирменном стиле и позволять управлять им.
