Переход экономики от плановой направленности к рыночной неизбежно повлек за собой формирование конкуренции. Что это явление изменило в жизни предприятий? На сегодняшний день они вынуждены производить конкурентоспособную продукцию. Это является одним из обязательных условий успешного функционирования любой компании, а также получения ею прибыли. Для решения столь важных задач, стоящих перед предприятием, возникла и получила свое стремительное развитие маркетинговая служба. Ее деятельность осуществляется в различных направлениях.
Это и маркетинговые исследования, и разработка основных направлений ценовой политики, и организация рекламных акций, и формирование базы заказов. Однако одним из важнейших направлений в деятельности этих служб является все же продвижение товара на рынке. Оно предусматривает формирование у покупателей субъективного восприятия предлагаемого фирмой продукта с целью извлечения прибыли.
Определение понятия «продвижение товара»
Что же представители маркетинговых служб относят к данному термину? Под продвижением товара понимают такие мероприятия, которые направлены на повышение уровня продаж. При этом его эффективность становится следствием коммуникативных воздействий на потребителей, партнеров и персонал. Таким образом, под продвижением товара можно понимать любую деятельность компании, предполагающую донесение информации о себе и о своих товарах до потенциальных и реальных потребителей, а также убеждение клиентов в необходимости приобретения предложенных продуктов.
Исходя из существующих на сегодняшний день условий компании управляют коммуникациями не только со своими непосредственными потребителями. Делать это им приходится и с посредниками, осуществляющими закупки и продажи товаров, а также с государственными органами, с акционерами и с широкой общественностью. Все эти люди, вовлеченные в процесс взаимодействия, объединены в понятие stakeholders.
Под самим продвижением (promotion) понимают деятельность, стимулирующую продажи и создающую аудиторию лояльных покупателей. Для того чтобы описать сущность данного экономического понятия, можно рассмотреть простую модель взаимоотношений, существующих на рынке. Так, между продавцами и покупателями происходит обмен какого-либо продукта на деньги. Одновременно с этим стороны обмениваются и информацией. Это и есть маркетинговые коммуникации. Они представляют собой не только инструмент продвижения, но и катализатор, осуществляющий запуск и ускоряющий процесс имеющих место рыночных отношений. Без этой маркетинговой деятельности становится невозможным сбыт даже самого нового высокотехнологичного продукта. При этом продвижение может выражаться в любом виде коммуникации, преследующей своей целью осуществление продаж. Но в задачи этой маркетинговой деятельности входит не только подача информации о новом товаре. Продвижение подразумевает собой и воздействие на потребителя.
После этого у клиента должна сформироваться необходимость скорой покупки. За это отвечает такой инструмент продвижения, как стимулирование сбыта. Важность маркетинговой деятельности особенно возрастает в связи с повышенными темпами обновления продукции, что имеет место практически в каждой отрасли. Данная задача усложняется и в связи с тем, что вывод на рынок высокотехнологичного продукта связан с непредсказуемостью реакции потребителей.
Продвижение товаров и услуг способствует созданию образа престижности компании и выпускаемого ею продукта. Если организация работает в сфере высоких технологий, то при правильном позиционировании создается образ инновационного предприятия.
Немаловажным становится и информирование потенциальных покупателей о тех характеристиках, которыми обладает товар. Благодаря продвижению клиенты формируют в своем сознании образ товара, имеющего уникальные свойства. В целом подобная деятельность способствует постепенному формированию вокруг компании информационной среды, благоприятной для сбыта продукции. Именно поэтому может быть сделан вывод о том, что продвижению товара отведена одна из ключевых ролей в маркетинговой деятельности. При этом основу данного направления составляют коммуникации.
Решаемые задачи
Каковы цели продвижения товара? Общей задачей, стоящей перед этим видом деятельности, является стимулирование спроса. То есть уровень продаж должен быть увеличен или сохранен на прежнем уровне (в том случае, если имеет место его падение). Однако эту глобальную цель можно разбить на две.
Первой из них является реализация товара, а второй – улучшение образа предприятия. Каждая из этих частных целей приводит к стимулированию спроса, то есть направлена на продажи. Но есть между ними и различия. В первом случае происходит стимулирование спроса на отдельный продукт. Что касается второго направления, то оно способствует продвижению образа предприятия, его товарной марки и торгового знака. В случае создания положительного имиджа фирмы покупатель будет связывать свое мнение о ней не только с конкретной моделью, но и со всей продукцией данного бренда. Именно поэтому вторая цель продвижения товара является более обширной. Она выполняет задачу реализации не того или иного изделия или услуги, а стимулирует спрос на все то, что предлагает предприятие.
Основные функции
Осуществляя продвижение товара, маркетинг достигает следующего:
1. Информирует потребителей о продукте и о его параметрах. Данная функция весьма важна для сбыта. Ведь те конкурентные преимущества, которыми обладает товар, а также связанные с ним инновации, являются абсолютно бессмысленными до тех пор, пока о них не будет известно покупателю. Донесение такой информации до нужной аудитории и означает выполнение важнейшей функции продвижения.
2. Формирует образ престижности, инноваций и низких цен. Ключевым словом в данном случае является «образ». Маркетинговая деятельность призвана сформировать у потребителей такое представление о товаре, которое выделит его из общего ряда продуктов. При этом указывается на качества товара, значительно превосходящие те, которые имеются у него.
3. Поддерживает популярность предлагаемого продукта. Такая функция призвана напоминать потребителям о нужности и важности того или иного товара в их жизни.
4. Изменяет стереотипное восприятие изделий или услуг. Примером такого подхода может служить увеличение срока сервисного обслуживания техники южнокорейской корпорации Samsung. Построенная на этом кампания продвижения была призвана убедить потребителей в том, что выпускаемые ее устройства не уступают по качеству японским аналогам и имеют при этом более низкие цены.
5. Стимулирует тех, кто участвует в системе сбыта. В том случае, когда поставщики реализуют свои товары не конечным потребителям, а посредникам, маркетинговым службам необходимо ориентироваться на конечный спрос.
6. Продвигает более дорогие товары. Порой цена продукции является для покупателя решающим фактором для ее приобретения, если выбранная вещь или услуга обладают новым уникальным качеством.
7. Распространяет благоприятную информацию о компании. Часто подобный маркетинговый ход называют скрытой рекламой. Сюда можно отнести спонсорство и меценатство, социальные проекты и проч.
Стратегия продвижения
Каким образом маркетинговые службы подходят к разработке коммуникаций для продвижения товаров и услуг? Первый шаг в этом направлении состоит в определении целевой аудитории (ЦА). После этого определяется желаемая ответная реакция, которой чаще всего выступает совершение покупки. Далее составляется текст обращения. Необходимо, чтобы оно привлекало внимание покупателей, удерживало определенный период времени их интерес, а также пробуждало желание совершения покупки и побуждало к активным действиям.
Далее при продвижении товара на рынке услуг наступает завершающий этап. Он представляет собой определение самых эффективных каналов коммуникаций, которые характерны для определенной целевой аудитории.
В мировой практике существует разделение на технологии ATL и BTL. Название первых из них представляет собой аббревиатуру английских слов above-the-line. ATL-технологии являются целым комплексом маркетинговых коммуникаций. В них входят классические (традиционные) виды рекламы, для которых используется радио, пресса и телевидение. Сюда же включают внутреннюю, наружную, полиграфическую рекламу.
Под термином BTL понимают технологии, связанные с выкладкой товаров. Сюда же входит event- и direct-маркетинг, а также пиар. Причем ATL-технологии являются косвенным стимулированием продаж, а BTL – прямым. Последний вариант предполагает осуществление непосредственной коммуникации с покупателем.
Помимо этого, различия ATL и BTL заключаются и в выполняемых ими задачах. Так, при помощи первых технологий компанией создается бренд, придумывается легенда, а также используется техника создания ассоциаций у потребителей. Что касается технологий BTL, то они в реальной жизни призваны демонстрировать характер бренда.
Стратегия продаж
Что еще понадобится маркетинговой службе компании для продвижения нового товара? Для этого необходимо выбрать правильную стратегию обеспечения продаж. Наиболее часто используемых из них существует три вида. Это:
- PULL. С помощью этой стратегии продукты реализуются через существующую дистрибьюторскую цепь. При этом происходит стимулирование конечного спроса покупателей.
- PUSH. Эта стратегия продвижения товара позволяет подталкивать продукт по выстроенной торговой цепочке посредством стимулирования торгового персонала и посредников.
- Смешанная. Данная стратегия сочетает в себе элементы двух предыдущих. При ее использовании сбыт на рынке осуществляется благодаря воздействию как на посредника, так и на потребителя. Смешанную стратегию, как правило, используют при продвижении товара, созданного с применением высоких технологий.
Способы реализации
В зависимости от вида выбранной службой маркетинга стратегии происходит формирование комбинации методов реализации продукта. При этом могут быть использованы четыре основных способа продвижения товара. Они включают в себя такие инструменты воздействия на конечного потребителя:
- рекламу;
- связи с общественностью;
- стимулирование сбыта;
- личные продажи.
Какой из этих элементов играет основную роль в системе продвижения товара? Особая функция в коммуникационном маркетинговом комплексе выполняется стимулированием сбыта. Если рассматривать личные продажи, то здесь на первый план выходит цена, которая озвучивается при презентации изделия. Также можно говорить, что ключевым фактором в деятельности служб маркетинга и продвижении товара, ведущим к успеху, является реклама. Для повышения заинтересованности поставщиков в закупках нужны связи с общественностью, то есть осуществление пиар-деятельности.
Рассмотрим эти средства продвижения товара подробнее.
Связи с общественностью
Этот элемент, используемый во всех видах продвижения товара, играет ключевую роль в получении компанией прибыли. Что же представляют собой связи с общественностью (PR)? Это мероприятия, состоящие из комбинации действий, направленные на улучшение престижа фирмы и ее образа. В качестве основных PP-инструментов наиболее часто используется такой прием, как появление сообщения в новостных лентах о самой компании, а также о ее товарах. Нередко представители предприятия проводят выступления на публике, в журналах и газетах появляются статьи о его деятельности. Порой компания идет по пути спонсорства, несущего пользу обществу.
Связи с общественностью являются одним из методов продвижения товара, решая задачу по формированию позитивного отношения к компании не только у потенциальных и реальных клиентов, но и у различных общественных групп, которые способны повлиять на осуществление фирмой поставленных целей.
С помощью пиара маркетинговое продвижение товара позволяет решать ряд задач. Прежде всего благодаря используемым им инструментам связи с общественностью позволяют продвигать на рынке продукт, выпускаемый компанией. Кроме этого, подобные коммуникации осуществляются с использованием прессы. Это позволяет своевременно издать статью, которая восстановила бы имидж фирмы после недружелюбных выпадов со стороны конкурентов. Подобная деятельность позволяет наладить прочные связи с инвесторами, а также продемонстрировать ответственность компании. И, что самое немаловажное, пиар лоббирует интересы предприятия.
Если сравнивать PR-деятельность с другими направлениями маркетинговой деятельности, но она обладает рядом преимуществ. Прежде всего в глазах покупателей пиар отличается большим ощущением достоверности информации. Все это становится возможным благодаря тому, что подобные публикации считаются некоммерческими. Пиар охватывает широкую аудиторию, в которую попадают люди, невосприимчивые к рекламе. Этот маркетинговый коммуникационный канал повествует о товаре в самых ярких красках, создавая при этом видимость объективной оценки его характеристик.
Реклама
Данное средство продвижения товара является общественной формой коммуникации, которая в любом направлении представлена в наличном виде. Подготовка рекламы и продвижение товара являются немаловажными моментами в деятельности маркетинговых служб. При этом подача информации для целевой аудитории осуществляется на платной основе.
Каковы основные характеристики этого коммуникационного маркетингового канала? Реклама воздействует на обширную аудиторию потенциальных клиентов. Она носит увещевательный характер, но не способна в короткие сроки изменить представление покупателей о продукте и компании. Именно поэтому подобный элемент продвижения товара требует больше времени для того, чтобы у потребителя были созданы доверительные отношения к предлагаемым изделиям и услугам, а также изменились предпочтения. Для того чтобы решить такую задачу, реклама должна быть на слуху у покупателей на протяжении нескольких месяцев. После достижения цели компания должна сократить свою активность в этом направлении. Однако уже полученный эффект должен постоянно поддерживаться.
Среди основных черт рекламы может быть выделена ее обезличенность и экспрессивность. При этом она способна только на монолог с аудиторией. Диалог и реклама – вещи несовместимые.
Какова основная цель данного маркетингового инструмента? Реклама знакомит потенциального клиента с товаром компании и призвана убедить его в необходимости приобретения продукта. Каналами распространения информации при этом служат радиостанции и СМИ, плакаты и билборды, рекламные буклеты в журналах и газетах, ТВ и Интернет.
При сравнении PR и рекламы становится понятно, что последняя необходима при продвижении (сбыте) товара рядовым потребителям. Кому же необходим пиар? Он великолепно подойдет компаниям, в качестве клиентов которых выступают другие компании или даже государства.
Персональная продажа
Что представляет собой данный компонент маркетинговой деятельности? Персональная продажа (или ПП) осуществляется при непосредственном контакте представителя фирмы и потенциального клиента. Она становится самым главным инструментом продвижения, если товары требуют демонстрации или дополнительных пояснений.
Персональная продажа представляет собой довольно гибкое средство, которым пользуются для увеличения объема реализации. Ведь представитель компании имеет возможность своевременного ответа на возникшие у покупателя вопросы, чем устраняет его сомнения.
Персональная продажа обладает рядом особенностей. Она носит личный характер, так как ориентирована на непосредственное общение продавца и покупателя. Это позволяет сформировать у клиента доверительное отношение к компании и оперативно разрешить все имеющие место разногласия. Помимо этого возникает и обратная связь, дающая возможность продавцу получить важную информацию от покупателя. В дальнейшем это может положительно повлиять на повышение качества продукции, а также на расширение клиентской базы.
Стоит иметь в виду, что персональная продажа является весьма дорогим инструментом продвижения. Ее применение выгодно при совершении сделок, предполагающих реализацию высокотехнологичного продукта, а также при закупках товаров широкого применения.
Стимулирование сбыта
Данный элемент маркетинговых коммуникаций направлен либо на дистрибьюторов, либо на покупателей. При этом важно помнить и о заинтересованности в работе собственных сотрудников.
Стимулирование сбыта, к примеру, имеет место при распространении купонов и образцов, бесплатном представлении товаров, демонстрации продукции, при проведении конференций, премировании и системе зачетов. Среди особенностей данного инструмента продаж выделяют ту дополнительную выгоду, которую покупатель может получить при совершении им покупки. Порой это бывает подарок, лучшее ценовое предложение или дополнительная услуга.
Еще одной основной чертой стимулирования сбыта является его информативность. Как правило, устроители акции для получения дальнейшей выгоды просят клиента заполнить анкету или же оставить контактные данные. Однако стоит иметь в виду, что инструменты стимулирования сбыта чаще всего обладают непродолжительным действием. Их основная цель – мотивировать купить товар здесь и сейчас.
Все виды продвижения товара являются взаимодополняемыми. Однако каждый из них все же играет свою определенную роль.
Так, реклама, выполняющая информативную функцию, способна охватить широкую целевую аудиторию. Без ее проведения намного труднее становится проводить личные продажи. Использование пиара необходимо для убеждения потенциальных покупателей в том, что заявления компании об уникальных свойствах товара являются правдивыми. При этом реклама не даст особого эффекта без личного контакта и гибкости, которые присутствуют при персональных продажах. Эффект от сделанного в СМИ сообщения о компании в таком случае может быть упущен. Что же касается стимулирования сбыта, то оно служит прекрасным дополнением рекламной кампании. В краткосрочном периоде с его помощью значительно увеличиваются продажи.
