В настоящее время рекламоносители растут, как цветы, питаемые дождём, а точнее деньгами рекламодателей. Ну и, естественно, с ростом бизнеса увеличивается и рекламный бюджет. Сама реклама оплачивается фирмой, продающей товар (услугу). И когда потенциальный покупатель приобретает прорекламированный товар (услугу), он ещё оплачивает и рекламу, стоимость которой была включена в цену. Выходит странная коллизия: человек сам платит за то, чтобы его преследовала реклама. В мировом масштабе это приводит к выработке у людей иммунитета к такого рода роликам. Они смотрят их по ТВ, но не видят. Слушают по радио, но не слышат. Можно сказать, что рекламный рынок перегрелся. Уже мало кто считает отдачу. Большинство рекламодателей давно смирились с тем, что при тираже в 1 миллион экземпляров проходит не больше 200 звонков, а реально продукт покупают около 10 человек. Остальные 999 990 клиентов попросту теряются, хотя за них и были заплачены деньги. Вот поэтому сейчас больше половины рекламных денег перетекло в сферу прямого маркетинга, или директ-маркетинга. Что же это такое?
Определение
Директ-маркетинг – это персональное и селективное обращение к потребителю посредством письма (обычного или электронного) или телефонной коммуникации. Некоторые считают его эффективной стратегией поиска новых клиентов. А уже имеющихся директ-маркетинг проинформирует о новых скидках, презентациях, появлении нового продукта и т. д. Также он помогает выстраиванию имиджа фирмы в обществе и поддерживанию отношений с клиентами: выясняются их потребности, а также отношение к компании и её продукции. Анализ этих данных наилучшим образом скорректирует торговое предложение и повысит конкурентоспособность предприятия.
Виды директ-маркетинга
Вполне понятно, что в рекламных целях используются все возможные средства коммуникации (телевидение, радио, журналы и т. д.). Но наиболее эффективно технологии директ-маркетинга действуют через телефон и почту. Давайте рассмотрим их подробнее.
Телемаркетинг
В этом случае для информирования потенциальных клиентов используется телефон. Понятно, что подобный способ стоит денег, но зато даёт возможность сосредоточить внимание на тех, кому рекламное сообщение нужно передать.
Почта
Почтовый директ-маркетинг – это составление, изготовление и рассылка рекламных сообщений конкретным людям, представляющим интерес в качестве потенциальных потребителей. В перерасчёте на одно представление услуги (продукта) выходит довольно дорого. С другой стороны, высокая избирательность обращения превращает этот метод в весьма эффективный инструмент.
Преимущества
1. Целевой отбор клиентов. Пожалуй, это самое главное преимущество прямого маркетинга. Никакой другой рекламный инструмент не даёт подобных результатов.
2. Возможность "ловли" клиентов по месту их нахождения. Когда клиенты находятся дома, до них можно «добраться» с помощью телевидения. По пути от дома до работы и обратно помогут рекламные вывески и радио. На самой работе можно воздействовать деловыми журналами. Теле- и почтовый директ-маркетинг – это возможность влияния на аудиторию вне зависимости от её местоположения.
3. Быстрый отклик. Телемаркетинг позволяет проверить эффективность предложения в течение нескольких часов. Реклама же на радио и телевидении даёт возможность оценки лишь через несколько дней.
4. Психологическая избирательность. Телефонный директ-маркетинг, примеры которого регулярно встречаются в бизнесе, позволяет выйти на определённые психографические группы. Более простыми словами, на людей с определённым образом и стилем жизни. Журналы и газеты также издаются для конкретных групп населения, но высокую избирательность они не обеспечивают.
5. Различные возможности для ответа. Чем больше у клиентов возможностей для ответа, тем быстрее и охотнее они сделают заказ. При использовании телемаркетинга они могут заказать товар по телефону. При электронной переписке – отправить запрос. Широковещательные СМИ такой возможности не предоставляют. В большинстве случаев предлагается только один способ обращения. Проблема со всеми широковещательными СМИ заключается в следующем: зритель не может вернуться назад, если не успел записать телефонный номер. В таких случаях отклик равен нулю. А при рекламе на радио, когда потенциальный клиент едет в машине, записать номер просто невозможно, ведь это может спровоцировать аварию.
6. Географическая избирательность. В большинстве случаев для прямого маркетинга выбирают какие-то отдельные регионы. И именно здесь на 100 % действует почтовая рассылка и телемаркетинг. Ведь, согласитесь, глупо давать рекламу в журнал, распространяющийся по всей стране, если 90 % вашей аудитории находится только в одном городе.
Заключение
У многих людей директ-маркетинг ассоциируется исключительно с работой колл-центров и раздачей листовок. Но это всего лишь стереотип. На самом деле директ-маркетинг – это способ построения с клиентом долгосрочных отношений, а вовсе не тактика проведения определённых компаний и акций. По сути, под это понятие попадают все средства рекламного воздействия с использованием прямого контакта с потребителем.
