Среди всех видов рекламы телевизионная реклама обладает наибольшими возможностями воздействия на аудиторию, поэтому ей в последнее время отдается наибольшее предпочтение. Особенности рекламы на телевидении обусловлены тем, что она позволяет воздействовать не только визуальными образами, но и задействовать при этом звук, что дополнительно усиливает яркость восприятия. Этим объясняется то, что реклама отдельных видов товаров на телевидении запрещена или сильно ограничена. Например, телевизионная реклама спиртных напитков запрещена в принципе, а реклама пива существенно ограничена во временных рамках и в плане содержания. Какие именно особенности имеет реклама пива?
Видеоролики, рекламирующие пиво, могут быть показаны на телевидении только после 22:00 вечера и до 7:00 утра по местному времени, а в остальное время их быть в эфире не должно. Также не должно ее быть в телепередачах, нацеленных на детскую и молодежную аудиторию, на образовательных каналах, а также каналах, позиционирующих себя как посвященные вопросам здоровья и окружающей среды. При этом в каждом таком ролике должно обязательно размещаться предупреждение о вреде пива, занимающее не меньше 7 процентов площади кадра и длиться по времени не менее пяти секунд.
Не менее ограничена реклама пива и в плане контекста. Естественно, она не должна быть направлена на несовершеннолетних. Также она не должна призывать к утолению жажды, а также вообще связывать улучшение самочувствия или настроения с употреблением пива, как это было распространено совсем недавно. Реклама пива не может напрямую ассоциировать употребление пива с достижением жизненных успехов в карьере, учебе, спорте, с общественным признанием или личными достижениями. Также в рекламе пива запрещено использовать утверждения о его безвредности, а тем более о пользе для здоровья, и неприязненно отзываться о воздержании от употребления пива. Еще одно ограничение касается используемых образов: любые образы животных или людей в рекламе пива запрещены.
Поскольку ранее реклама пива часто позиционировала этот напиток как лучшее средство для борьбы с жаждой, а в роликах постоянно встречались симпатичные и близкие многим действующие персонажи, в том числе и анимированные, то введение этих ограничений существенно сказалось на выразительности рекламы, поскольку она больше не позволяет зрителю проводить прямую ассоциацию с близким себе образом или стилем жизни за счет того, что ролики стали более абстрактными. Тем не менее, реклама пива на телевидении присутствует в не меньшем, а то и большем объеме.
Какими средствами пользуются сейчас для того, чтобы реклама пива была более убедительной? В принципе, методы все те же. Что касается близкого по духу представителю целевой аудитории образа, то он никуда не делся, просто он не визуализируется, а остается за кадром. Передать нужное настроение и жизненную позицию героя ролика создатели рекламных роликов пытаются за счет своеобразного лексикона, интонаций, окружающей обстановки, правильно подобранного саундтрека, и этого вполне достаточно для того, чтобы новые видеоролики не проигрывали старым в выразительности. Многие телезрители даже не заметили тех принципиальных изменений, которые претерпела реклама пива – привычные герои рекламных роликов остались на месте, с теми же голосами, манерами и привычками, просто их не показывают в кадре, но многие ли зрители внимательно смотрят рекламу? Чаше всего нет, поэтому в памяти остается только запоминающийся слоган и общее настроение, поэтому данные ограничительные меры можно назвать малоэффективными. Надо сказать, это уже было отмечено на государственном уровне, и сейчас ведется обсуждение запрета рекламы пива вообще.
