В современном мире маркетинг играет невероятно важную роль абсолютно во всех сферах жизни и деятельности. Конкуренция на любом рынке очень высока, поэтому каждому предпринимателю приходится думать о том, как именно представить свой товар, чтобы на него был спрос. Сейчас нельзя просто придумать что-то, выставить это на рынок и наслаждаться высокими продажами. За рынок необходимо бороться, а сделать это не так уж и просто. Однако интересным является факт того, что большинство людей используют вертикальный маркетинг, который действует в рамках одного рынка, одной целевой аудитории. В данной статье речь пойдет про латеральный маркетинг, который является полной противоположностью вертикальному. Естественно, будет рассказано также и о книге одного из самых известных в мире маркетологов Филипа Котлера, который подробно написал о том, как именно должен действовать специалист по маркетингу, если он хочет грамотно продвигать товар. Латеральный маркетинг – это прекрасный способ продвижения товара или услуги, который, однако, требует высокого уровня креативного мышления.
Что это такое?
Первое, о чем люди хотят знать, – это что такое латеральный маркетинг. Если брать данный термин в общем, то его можно определить как систему методов продвижения, которые направлены на эффективную борьбу с конкуренцией. Собственно говоря, сутью данного подхода является мышление вне рамок, взгляд на проблему с совершенно другой стороны, чтобы понять, как именно рекламировать товар или услугу, чтобы отличаться от конкурентов. Методы, которые используются в данном виде маркетинга, в большинстве случаев являются не просто нетрадиционными, но даже и уникальными. Именно поэтому не каждый маркетолог способен просто так отказаться от вертикального маркетинга и перейти к латеральному. Однако если вы хотите быть впереди всех и добиться успеха, то придется выйти из зоны комфорта и приложить все усилия. Будьте уверены в том, что латеральный маркетинг – это то, на что стоит тратить свои силы и время.
Происхождение понятия
Маркетинг и реклама – это области деятельности, в которых необходимо творческое мышление. Однако и оно может иметь самые различные уровни, поэтому и существуют разные виды маркетинга. Если же говорить о латеральном маркетинге, то стоит начать непосредственно с самого термина. Что это такое? Как появилось это понятие? Как многим прекрасно известно, латеральный – это слово, которое имеет корни в латыни. Latus в латыни означает «бок» - соответственно, латеральный – это боковой. Но какая связь с видом маркетинга? Дело в том, что в основе этого типа маркетинга лежит латеральное мышление, то есть нестандартный и творческий подход. Соответственно, и сама сфера является гораздо более креативной даже в такой творческой отрасли, как маркетинг.
Классический подход
Конечно, определение понятия имеет важную роль, однако его будет недостаточно, чтобы понять всю глубину данного подхода. Маркетинг и реклама являются неотъемлемой частью производства любого товара или предоставления любой услуги. Без них о вашей деятельности попросту никто не узнает. Соответственно, суть маркетинга – в продвижении товаров и услуг на рынок, чтобы о них узнавало больше людей и, соответственно, все больше людей хотело приобрести товар или услугу. Вертикальный маркетинг действует по принципу сегментирования – для товара выбирается конкретный рынок с конкретной целевой аудиторией, затем он сегментируется по подходящему принципу, и для каждого сегмента проводится своя линия деятельности. Это классический подход в маркетинге – и он же является довольно ограниченным, так как устанавливает четкие рамки, пределы того, где можно вести деятельность.
Новый взгляд
Латеральный маркетинг, в свою очередь, предлагает взглянуть на ситуацию под другим углом: не ограничивать деятельность конкретным рынком, разбитым на сегменты, а действовать в разных направлениях, подключая творческое мышление. Цель такого маркетинга – это предоставление товара или услуги в новом контексте за счет необычного метода продаж, оригинальной коммуникации с целевой аудиторией, выявления того спроса, который невозможно учесть при использовании вертикального подхода.
Книга Котлера
Филип Котлер – это один из самых известных и успешных маркетологов современности. Его наивысшим достижением является книга «Основы маркетинга», которая в рекламной сфере считается настоящей Бибилей. Однако это далеко не единственная книга, которую написал этот специалист – к теме данной статьи больше подходит другое произведение – «Латеральный маркетинг: Технология поиска революционных идей». Именно в этой книге детально описан данный подход к рекламной деятельности – что он собой представляет, а самое главное – что нужно, чтобы его использовать. Более того, второй теме уделяется даже большее внимание – в книге рассказывается о креативном мышлении в рамках маркетинга, о нетрадиционных подходах и творческих взглядах. Если вы хотите стать отличным маркетологом, то эта книга обязательна для ознакомления. Да, «Основы маркетинга» - это Библия маркетолога, однако времена меняются очень быстро, поэтому важно постоянно держать руку на пульсе. А «Латеральный маркетинг» Котлера – это одна из последних и наиболее актуальных книг на эту тему.
Первый блок
Филип Котлер разделил книгу на три тематических блока. Каждый из них будет описан в статье отдельно. Также сразу стоит обратить внимание на то, что эта книга написана в соавторстве с другим менее известным маркетологом – Фернандо Триас де Бес помогал Котлеру при написании, однако во многих случаях его даже не упоминают как соавтора. Итак, первый блок – это своеобразное введение, которое рассказывает о том, как изменился современный мир и какое это воздействие имеет на маркетинг. В рамке этих наблюдений традиционная вертикальная модель представляется как неэффективная в современных условиях. Автор критикует тех маркетологов, которые предлагают и далее использовать только вертикальный маркетинг, вести маркетинговые войны и заниматься исключительно позиционированием.
Второй блок
Второй блок представляет миру латеральный маркетинг – книга буквально наполнена «кейсами», то есть практическими примерами различный жизненных ситуаций. В данном случае эти ситуации относятся к сфере маркетинга и никак не могут быть решены с помощью традиционного подхода. Однако автор демонстрирует, как просто их можно решить, если использовать нетрадиционный подход, который он сам называет латеральным маркетингом. Котлер видит латеральный маркетинг не как самостоятельное движение, а как дополнение традиционного вертикального маркетинга – новое направление должно позволить ликвидировать все недостатки, которые имеет вертикальный подход в своем современном виде.
Третий блок
Третий блок – самый интересный для профессиональных маркетологов, так как в нем Котлер демонстрирует, как именно необходимо вводить латеральный маркетинг в современную рекламную деятельность. Именно здесь описывается креативный, творческий подход, а также его сочетание с традиционными вертикальными методами ведения рекламной деятельности.
Так как же это работает?
Как же работает латеральный маркетинг? Если не углубляться во все креативные сложности этого подхода, то можно просто представить несколько примеров его использования, которые являются крайне простыми и понятными для каждого. Например, можно взять энергетические напитки Red Bull – именно они были первыми на рынке, но тогда акцент еще не делался на том, что они именно энергетические. Их продавали как обычные напитки, и на заполненном рынке конкуренция была невероятно высока – стандартными методами продвинуть товар было невозможно. Поэтому производители решили не пытаться покорить рынок, на котором царствовали такие гиганты, как Coca-Cola и Pepsi – они просто создали свой новый рынок энергетических напитков, которые восстанавливают энергию, привлекая сразу несколько видов целевой аудитории – от тех, кому нужно не спать всю ночь, до спортсменов, которым нужно быстро восстановить энергию. Еще один пример – аспирин от Bayer. В качестве средства для снятия болевых ощущений этот продукт ничем не отличался от десятков других, поэтому конкуренция была высока. Тогда маркетологи компании вооружились научными исследованиями, которые показали, что аспирин может снижать вероятность сердечного приступа, и начали продвигать свой продукт в совершенно ином направлении.
