Ещё не так давно понятием «мерчендайзинг» оперировали маркетологи, причем каждый понимал его на свой манер. Это зависело от пройденной практической школы западных компаний. И никто не мог прийти к единому знаменателю. То ли это выкладка товара, то ли правильная дистрибуция в точках продаж. Фейсинг в мерчандайзинге оставался неизведанной наукой. Многие вообще не придавали ему значения, хотя понимали, что этот метод ведёт к увеличению объёмов продаж, только сам механизм был изучен не до конца.
Фейсинг: это что?
Под фейсингом понимают один из процессов мерчендайзинга, направленный на выкладку товарных единиц на полках торговых точек самообслуживания с таким расчётом, чтобы они находились в максимальной доступности и зоне видимости для потенциального покупателя.
Понятие образовано от английского "фейсинг" – это лицо, показ лицом. То есть правильная демонстрация товара потребителю. В первую очередь механизм представления зависит от ассортимента и количества фейсов на полочном пространстве.
Когда ассортимент превышает количество фейсов, магазин не может продемонстрировать весь товар для продажи, а если объём фейсов слишком мал на фоне всего ассортимента, это повлечет снижение спроса на единицу продукции.
Цели и задачи
Цель процесса фейсинга – обеспечить равномерность убыли товаров в точке продаж. Вероятность того, что потребитель уйдёт с покупкой определённой единицы ассортимента, должна стремиться к 100%.
Фейсинг товара ставит перед собой две задачи.
- Концентрация внимания потребителя на определённом товаре или марке.
Данный фейсинг – это стратегия, подразумевающая расположение максимального количества этикеток для привлечения внимания покупателя. Этот метод справедлив для больших супермаркетов, когда покупатель сталкивается с товаром один на один. В данном случае ваш ассортимент должен располагаться на самых выгодных позициях полочного пространства, избегая «мёртвых зон». Следует учесть, что слишком широкий ассортимент рассеивает внимание покупателя, тем самым снижая доходность полки. Оптимальное количество этикеток - от двух до четырех.
- Максимальный «захват» пространства самой выгодной полки своим ассортиментом.
Данная задача осуществима через количество единиц наименований, присутствующих на полке. Если фейсинг ассортимента грамотный, компания «захватывает» большое пространство полок. Здесь высока вероятность, что площади конкурентов оказались также под вашим товаром.
Зачем это нужно?
Понятно, что адекватно поставленные цели помогают добиться нужных результатов. Что может получить мечерндайзер, помимо выгоды в виде денежных доходов, при помощи фейсинга:
- контроль – надзор за пространством помогает лучшей реализации товара;
- наилучшая выкладка при помощи фейсинга поможет склонить покупателя при выборе товара в свою сторону;
- фейсинг – это статус марки или компании на конкурентных площадках, возможность демонстрации превосходства своего предприятия.
Грамотно продуманная стратегия вытесняет с выгодного пространства незначительные или менее популярные марки продуктов на площади ниже рангом. Также это хорошая возможность дать понять конкурентам, что у них нет шансов на выживание.
Правильный фейсинг
Чтобы удержать полочное пространство, мерчандайзеры могут прибегать к некоторым уловкам и ухищрениям. Например, очень распространённый метод – сговор с менеджерами или администраторами торговых точек. При попустительстве персонала мерчандайзер может не просто улучшить фейсинг своего товара, поставив его на самое выгодное место, но и сделать выкладку конкурента менее выгодной. При этом в ход идут диспенсеры и шелфтокеры.
Правильный фейсинг марок должен ставить перед собой иные задачи.
Во-первых, в выкладке приоритетных позиций должно присутствовать больше, чем дополнительных. Таким образом, товар не будет залёживаться. Это очень важно, если мерчандайзер имеет дело с продуктами питания.
Если компания только завоёвывает рынок, нельзя копировать действия лидера, поскольку, можно потерять свою индивидуальность и сойти с дистанции в самом начале.
