"Инстаграм" - это одна из ведущих платформ визуального контента. В июне 2016 года количество активных пользователей превысило пятьсот миллионов человек, каждый день публикуется более восьмидесяти миллионов новых постов. Сервис дает пользователям возможность моментальной передачи данных и имеет массу преимуществ перед другими платформами. В контексте рекламы платформа полезна тем, что контент в "Инстаграм" обладает очень высокой виральностью по сравнению с другими сетями.
Рекламные кампании здесь эффективны благодаря огромному размеру аудитории, поэтому включение этой социальной сети в любую маркетинговую стратегию станет отличным бизнес-решением. Эта статья - подробный обзор, как запустить рекламу в "Инстаграм".
Целевая аудитория
Возможность запуска рекламы появилась первого октября 2015 года. В России аудитория пользователей составляет девять миллионов, основную часть которых составляют молодые люди (15-25 лет). Количество мужчин и женщин примерно одинаково. Перед тем как запустить таргетированную рекламу в "Инстаграм", стоит учесть главную особенность этой платформы - возможность делиться с пользователями красивыми фотографиями и мотивировать их обсуждение. Этот формат рекламы особенно полезен для интернет-магазинов, ресторанов, мебельных магазинов. Словом, всем, у кого имеется графический контент хорошего качества.
Виды объявлений
Тем, кто хочет запустить таргетированную рекламу в "Инстаграм", инструкция на сайте подскажет, что нужно ознакомиться с видами объявлений. Их два: статичное и динамичное ("карусель"). Статичное объявление - это обычный пост, а динамичное позволит рекламодателю создать ленту из фотографий, по которым пользователь сможет перемещаться.
Цели и задачи
Как запустить рекламу в "Инстаграм" и заставить ее работать? Нужно поставить определенные задачи и четкие цели. Например, это может быть формирование узнаваемости бренда, увеличение продаж, привлечение посетителей на сайт, лиды для кампании, дополнительные конверсии на сайте, стимулирование интереса к продукции, продвижение каталога, лайки и шеринги, увеличение количества установок приложения, просмотров видео, посещаемости сообществ и мероприятий.
То, насколько успешна таргетированная реклама в "Инстаграм", зависит только от самого рекламодателя и от его умения правильно выстроить работу по продвижению. Нужно знать, как работает эта платформа, но за исключением этого необходима свежая идея, которая и может стать решающим моментом в успехе всей кампании. Помимо всего, перед тем как запустить рекламу в "Инстаграм" через Facebook, следует привести в порядок сайт и оценить шансы, убедиться, что есть все необходимое. Наличие бренда или услуги, качественный дизайн, аккаунт на Facebook (создать рекламу можно только из этой социальной сети).
Настройка
Теперь поговорим о том, как пошагово запустить рекламу в "Инстаграм". Работа начинается с регистрации в бизнес-менеджере "Фейсбука". Это позволяет создать пиар-кампанию и открыть к ней доступ даже тем, у кого нет аккаунта в "Фейсбуке". Затем нужно зарегистрировать через бизнес-менеджер аккаунт в "Инстаграм" и привязать его к рекламному проекту через функцию "Назначить рекламные аккаунты". После этого появляется возможность перейти к созданию непосредственно рекламной кампании.
В настройках нужно указать одну из целей, которую преследует данная реклама: клики на сайт, просмотры видео, установка мобильного приложения. Затем можно изменить другие первичные настройки, такие как название объявления, группы и так далее. Следом появляется окно для ввода детальной информации. На уровне кампании задается бюджет - сумма, которая будет потрачена на конкретную пиар-кампанию. В группах объявлений указывается расход для каждого из них, причем прописать можно не только ежедневный расход на всю группу, но и плановые остановки и запуски.
При знакомстве с настройками у многих пользователей возникает вопрос о том, что такое пиксель аудитории. За этим термином скрывается специальный код JavaScript, который можно разместить на сайте. Он выполняет сбор данных о посетителях сайта и отправляет информацию о действиях пользователей прямо в ваш аккаунт на "Фейсбуке". Поможет ли пиксель аудитории в отслеживании после того, как запустить рекламу в "Инстаграм" через Facebook? Более чем! Именно этот инструмент позволит рекламодателю показывать рекламу только тем посетителям, которые выполнили на сайте какое-то определенное действие или посетили нужные страницы. Также можно просмотреть статистику своего сайта прямо в "Фейсбуке".
Основные настройки сделаны, но перед тем как самостоятельно запустить рекламу в "Инстаграм", нужно еще определиться с параметрами целевой аудитории. Интерфейс позволяет выбрать уже существующие группы аудиторий, что существенно облегчает задачу, особенно если объявлений или кампаний много, но настройки гибкие, можно создать и новую группу, более подходящую целям кампании.
Как определить целевую аудиторию? Рекламодатель должен четко понимать, кому именно будет интересен предлагаемый продукт. Самым простым методом будет создание образа "типичного покупателя", после чего вопрос о параметрах аудитории уже подниматься не будет. Например, кому будет интересно предложение о таргетированной рекламе в "Инстаграм" и инструкция, как ее запустить? Такая аудитория может быть очень широкой, но объявление не вызовет интереса у людей, не имеющих собственного дела, продающей группы или хобби, приносящего доход. Такой поведенческий признак и стоит указать.
Настройки аудиторий очень гибкие, помимо местоположения указываются интересы, возраст и поведенческий признак. Приведем еще один пример.
Расположение: Москва и Подмосковье.
Интересы: компьютерные серверы, компьютерная сеть, программы удаленного администрирования, система предотвращения вторжений, информационная безопасность, малый бизнес, компьютерная безопасность.
Поведение: владельцы малых предприятий.
Возраст: 23-45 лет.
Это одна из настроек, предлагаемых по умолчанию. Все сохраненные группы можно просмотреть во вкладке "Инструменты". Не полагайтесь на какую-то одну группу, тестируйте разные аудитории для выявления наиболее эффективной стратегии. Создайте несколько объявлений для разных аудиторий: практика показывает, что узкий таргетинг и креативный посыл станут залогом успеха рекламы в "Инстаграм".
Как запустить и сколько стоит?
После определения аудитории можно выбрать модель оплаты. Для большинства случаев подходит модель оптимизированного СРМ. Цена конкретного объявления будет зависеть не только от выбранного типа объявления, но и от контента и его качества. "Фейсбук" предъявляет определенные требования к графическому контенту. Размер изображения рекомендуется 1080 х 1080 пикселей, а формат - один к одному. Изображение не должно включать в себя более двадцати процентов текста.
Далее нужно задать кнопку действия и выбрать цель рекламной кампании. Ее можно сформировать в меню "Пиксели конверсии". UMT-метки необходимы для всех рекламных объявлений, иначе невозможно будет следить за рекламной кампанией в аналитике от Google и "Яндекс.Метрике". Чтобы ознакомиться с отчетом, зайдите в раздел "Источники трафика".
Кстати, не стоит забывать, что множество советов по тому, как запустить рекламу в "Инстаграм", инструкция по настройке и ценам есть и на самой платформе, поэтому освежить все в памяти можно будет сразу во время создания рекламной кампании.
На фото ниже пример рекламы от бренда вегетарианской еды.
Частые ошибки
Узнав, как запустить рекламу в "Инстаграм", многие удивляются, почему объявления не прошли модерацию? Обычно модераторы сообщают о тех или иных нарушениях, которые имеются в данном объявлении, но их устранение на самых первых этапах существенно сократит время. Даже самое мелкое нарушение правил может стать причиной отклонения, так как модераторы тщательно и вручную проверяют каждое объявление. Стоит учитывать, что время такой проверки может занимать до двадцати четырех часов и даже более.
Самой частой причиной отклонения объявлений является лишний текст в изображениях. Как уже упоминалось выше, текст на картинке должен занимать не более двадцати процентов объема. Конечно, внесение текстовой информации делает объявление более информативным, но в то же время это снижает общую привлекательность и качество. Требование относится абсолютно ко всем видам рекламных постов, даже к миниатюрным видео. Чтобы узнать, соответствует ли объявление требованию, используйте инструмент-решетку.
Также перед тем как запустить в "Инстаграм" рекламу обзора, канала или сайта, рекламирующего продукт, имеющий возрастные ограничения, следует проверить, чтобы выбранная аудитория четко соответствовала этим ограничениям. Например, модераторы не пустят к публикации объявление о табачной или алкогольной продукции, если возраст выбранной для показа аудитории составляет менее восемнадцати лет.
Как запустить рекламу в "Инстаграме" через "Фейсбук" с правильными "ссылками"? Некоторые объявления требуют, чтобы рекламодатель ссылался на "Фейсбук", и чтобы выполнить данное правило, следует помнить, что название нужно указывать в оригинале, то есть Facebook, именно на английском языке и именно с заглавной F. Слово должно иметь тот же шрифт, размер букв и стиль написания, что и у окружающего текста, не должно быть выделено жирным шрифтом.
Нельзя использовать вместо подписи логотип, а также любым образом изменять слово (например, ставить во множественное число или сокращать). Если вместо оригинальной в объявлении будет видоизмененная версия логотипа, такая реклама тоже будет отклонена.
Платные сервисы
В любом деле имеются свои нюансы, и бывает так, что разбираться в них совершенно нет времени. В таком случае проще всего довериться специалистам, которые занимаются продвижением сообществ в социальных сетях. Конечно, такие сервисы появились и для "Инстаграма. Одни из самых популярных сервисов это InstaPlus и Aitarget. Как запустить рекламу в "Инстаграм", не выключая Adblock или антивирус? К сожалению, при работе с такими сервисами придется отключить практически всю защиту. Об этом они предупреждают заранее. Опасаться этого или доверять стороннему программному обеспечению - это личное дело каждого пользователя.
Тестирование
Специалисты Hubspot (сервис популярного программного обеспечения, в котором имеется большой выбор инструментов для интернет-маркетинга) провели собственные тесты рекламы в "Инстаграм". Ниже приведена схема этого тестирования и результаты.
Hubspot тестировали фотографии, текст и типы медиа. Оценка эффективности рекламы проводится с помощью специальных метрик, таких как количество кликов и лайков, СРС, CTR (кликабельность рекламы), стоимость лида, СРМ (цена за тысячу показов), стоимость просмотра. В тесте участвовали текст и три типа медиаконтента в рекламе (карусель, статичное изображение и видео).
Среди фотографий было шесть различных типов: картинка с четким призывом к действию, стоковые фото, приманка для кликов (милые фотографии, например коты, не относящиеся к рекламируемому продукту), изображения, содержащие часть информации, которую пользователь получит после перехода по объявлению. Также в тесте участвовали естественно выглядящие фотографии, которые пользователь вполне мог бы выложить в своем личном "Инстаграме" и изображения с высказыванием или цитатой.
В качестве теста текстового контента тоже использовалось несколько типов текста для описания рекламы. Приведем примеры.
Заголовок: "Как запустить рекламу в "Инстаграм" для бизнеса". Заголовок - это адресованный читателю текст, который объясняет, какую выгоду тот получит при скачивании или переходе.
В качестве призыва к действию может выступать текст такого содержания: "Проверьте данные из этой статьи на личном опыте, запустите рекламу в "Инстаграм" и прокачайте свой бизнес".
Часто среди объявлений встречаются и шутливые, развлекательные тексты, которые лишь отчасти связаны с рекламируемым продуктом.
В тесте Hubspot для всех текстов использовалось одно и то же изображение.
Полученные данные
Результаты были следующие. Самый дешевый тип рекламы - изображения с четкими призывами к действию, они на 45% дешевле стоковых фотографий, однако при этом имеют высокий CTR (в два раза больше, чем у рекламы со стоковыми фото).
Стоковые фото имеют самый низкий показатель CTR, однако самый высокий CPC. Реклама с изображениями имеет самую высокую цену за клик, а объявления с "фото-приманками" наиболее дешевы в цене за лайк.
Выводы
Реклама "призыв к действию" является одной из самых эффективных по соотношению цена/качество. В тесте она показала себя наименее дорогой и набрала наибольшее число кликов по сравнению с другими типами рекламы. Специалисты сделали вывод, что пользователи "Инстаграма" любят объявления с четким призывом к действию, потому что ясно представляют, что получат после перехода по ссылке.
"Инстаграм" придирчиво относится к качеству рекламного контента, чтобы платформа выглядела естественно.
Стоковые фотографии практически не интересуют пользователей Сети, их в рекламе лучше не использовать.
Естественные фотографии, выглядящие как обычные посты в "Инстаграм", тоже не слишком хорошо показали себя в рекламе, хотя специалисты Hubspot предполагали обратное. Возможно, дело в том, что простые фотографии на платформе не кликабельны, и пользователи просто не замечали на этих рекламных постах кнопку для клика. Исходя из этого, рекламодатель должен сделать объявление таким образом, чтобы посетитель сразу понял, что ему предлагают.
"Приманки для кликов" - милые фотографии, которые никакого отношения к основному контенту не имеют, показали себя двояко. С одной стороны, они набирали в четыре раза больше лайков, чем обычные объявления. С другой стороны, это может отпугнуть часть аудитории.
Результаты по текстам таковы, что четкий призыв к действию здесь тоже показал наилучший результат. Прежде чем решить, как запустить рекламу в "Инстаграм", маркетолог должен потратить время на обдумывание фразы, мотивирующей пользователя на клик по рекламе.
Этот тест лишь один из многих. Возможно, в какой-то другой аудитории он показал бы другие результаты, поэтому его можно принимать во внимание, но не ориентироваться как на абсолютную истину. Самым лучшим вариантом будет самостоятельно проверить стратегии и выявить самую эффективную для данной аудитории и данного товара. Однако в любом случае качество контента и ненавязчивость рекламы играют самую важную роль.
