Долгое время заключение сделок базировалось на теориях, применявшихся еще в 20-е годы. Секретов обучения менеджеров по продажам, преуспевающих в своем деле, никто не знал. Но в середине 70-х группой “Хатвейт” для компании “Ксерокс” было проведено исследование. В нем анализировалось поведение людей при взаимодействии друг с другом и в процессе заключения взаимовыгодных сделок. Исследование “Хатвейт” было посвящено поиску ответов на вопросы о том, какую информацию при этом ищет человек, как именно задает вопросы и какую реакцию получает.
Как проводилось исследование “Хатвейт”
Необходимость проведения такой работы была вызвана кризисом на рынке и важностью поиска новых точек соприкосновения с клиентами. Именно на этом исследовании основаны популярные книги о СПИН-продажах Нила Рэкхема. Первая из них содержит теорию и подробный рассказ о технологии эффективных продаж. Вторая книга — “Практическое руководство по СПИН-продажам” — описывает применение этого метода. Специалисты из “Хатвейт” присутствовали при совершении 600 сделок, изучая взаимосвязь между поведением менеджера по продажам и успешностью его работы. Они искали новые, неизвестные ранее факты, и в итоге обнаружили, что удачливые продавцы ведут себя особым образом. Когда группе специалистов пришло время отчитываться перед заказчиками, были приглашены все менеджеры, работа которых изучалась. Специалистов попросили написать 10 вопросов, которые они задают своим клиентам.
Особенности поведения успешных менеджеров
В 100 сделках из 600 более успешные менеджеры по продажам продумывали свое поведение на несколько шагов вперед и сосредоточивались не на своих потребностях, а на том, чего хочет клиент. В своей работе такие люди используют не трюки, а свой талант и особую стратегию. В результате эта стратегия послужила основой при создании техники SPIN, а их техники продаж — примерами СПИН-метода для обучаемых специалистов. Описание исследования в книге Нила Рэкхема состоит из обоснования метода и иллюстрации процесса принятия клиентом решения о покупке.
Появление техники СПИН-продаж
Вопросы, записанные неудачливыми представителями компании “Ксерокс”, касались общих ситуаций клиентов, а не проблемных сфер. При работе с клиентами выяснилось, что те также недоумевали, почему после обычных вопросов продавцы резко переходили к презентации товара. В результате они отказывались от сделки, а компания теряла прибыль. Основной проблемой большей части сотрудников “Ксерокс” оказалось то, что они задавали только вопросы об общих ситуациях, не касавшихся проблемных сфер. Конечно, этот вид вопросов был необходим, но ограничиваться лишь им было нельзя.
Эффективность техники СПИН
Техника успешного заключения сделок, созданная на основе этих исследований, получила название Spin-продаж. Эта система призвана помогать менеджеру по продажам сосредоточиться на своем клиенте, а клиенту, в свою очередь, осознать свои проблемы и ощутить потребность в покупке товара или услуги, предложенной менеджером. СПИН-продажи — это выявление потребностей клиента при помощи правильно выстроенной структуры вопросов. Почему это работает именно так? В процессе подготовки к встрече менеджер по продажам может предположить, что у его клиента сложилась определенная ситуация, которую он способен описать. А также он обдумывает возможные мотивы, которые могут привести клиента к решению.
Во время встречи с клиентом менеджер выявляет потребности покупателя и корректирует свое предложение в зависимости от них, что позволяет провести качественную презентацию продукта и заключить выгодную для обеих сторон сделку. Управление продажами при помощи СПИН успешно применяется в крупных компаниях. Метод доказал свою эффективность на примере более 30 тысяч сделок в 23 странах мира. Одинаково успешно Spin-продажи применяются в банковской сфере, страховании, фармацевтике, IT-консультировании. Группа “Хатвейт” продолжала исследования в течение 13 лет. Специалисты пришли к выводу, что использование техники при обучении менеджеров по продажам повышает эффективность их работы примерно на 40%.
Основы работы в технике СПИН
СПИН-продажи — это деятельность на основе своеобразного диалога. Его основа — вопросы, выстроенные в определенной последовательности. Главная причина, почему этот метод работает — он позволяет сосредоточиться на потребностях клиента и помогает тому самостоятельно увидеть, что ему необходимо. Клиенты тех менеджеров, у кого управление продажами основывается на технике СПИН, видят в них своих помощников, к которым можно обратиться в любой момент, а не продавцов. Метод работы основывается на механизме отрицания. Задавая правильные вопросы, менеджер по продажам управляет мнением клиента и подводит его к самостоятельному решению о покупке. Так покупатель не чувствует давления со стороны и не считает, что его заставляют что-то купить.
Виды вопросов в СПИН-продажах
Спин-продажи — это несколько блоков из вопросов, нее столько выявляющих потребности покупателя, сколько формирующих их. Сама аббревиатура расшифровывается так:
- ситуационные вопросы (situation);
- проблемные вопросы (problem);
- косвенные вопросы (implication);
- прямые вопросы (need-payoff).
Ситуационные вопросы — это обычные вопросы для начала разговора об общей ситуации клиента. Они нужны, чтобы подвести его к разговору об имеющихся проблемах. Проблемные направлены на выявление потребностей клиента. Но эти потребности должны быть именно в его понимании, а не в понимании менеджера по продажам. Это боль покупателя, которую возможно исцелить при помощи продукта или услуги. Если клиент сам до конца не понимает свою боль и не видит проблем в своем бизнесе, менеджер переходит к косвенным вопросам.
Они должны помочь задуматься, о последствиях для клиента в случае, если он не приобретет продукт. Это в СПИН-продажах основной вид вопросов, за счет которых совершается сделка. В этот момент клиент должен понять, что продукт необходим ему для развития его бизнеса. Прямые или направляющие вопросы задаются на финальном этапе, после выяснения того, чем недоволен клиент. Они должны помочь клиенту более четко осознать необходимость приобретения того, что предлагает менеджер по продажам. Клиент сам начинает говорить о том, как для него важен продукт, и понимает, как тот сможет ему помочь.
Вопросы о ситуации клиента
Ситуационный тип вопросов не используется для продажи продукта. Он нужен для подготовки почвы, чтобы продолжить разговор с клиентом и вызвать его доверие. Ситуационные вопросы помогают обнаружить то, что заставит клиента в будущем принять решение о заключении сделки. Количество этих вопросов не должно быть слишком большим, иначе клиент может заскучать. При этом важно вызвать доверие человека и прояснить для себя некоторые общие вопросы о его бизнесе и возможных вариантах воздействия через презентацию.
Сколько должно быть ситуационных вопросов
Этот вид вопросов необходим для полноценного контакта с клиентом и выяснения его первичных интересов. Целью их использования является выяснение, какой у клиента имеется опыт использования продукта, особенности его предпочтений, цели использования и т. д. Чаще всего нужно задать около 5 открытых вопросов, на которые требуется развернутый ответ, и 2-3 для уточнения деталей. Здесь важно использовать технику открытого слушания.
В результате клиент раскрепощается и настраивается на общение. Как правило, этот блок ситуативных вопросов самый длительный по времени. Главное для менеджера, работающего в Spin Selling, — выявить те проблемы, которые он может решить, предложив свой продукт или услугу. Задавая ситуационные вопросы, нужно понимать, что не стоит повторять ошибки менеджеров компании “Ксерокс” и уделять более 40% времени ситуационным вопросам.
Важность проблемных вопросов
Проблемные вопросы касаются проблем клиента и задаются после ситуационных. Они должны помочь прояснить, насколько модель, сформулированная менеджером по продажам до встречи, совпадает с реальными его потребностями. Если она не совпадает с реальностью, на этом этапе следует задержаться и прояснить для себя ситуацию более детально, а затем скорректировать неверные моменты. Задавая проблемные вопросы, менеджер по продажам обращает внимание клиента на необходимость решения его проблемы.
На этой стадии нужно выяснить, что для клиента важно — это поможет выстроить презентацию продукта. В процессе разговора вопросы нужно корректировать в зависимости от потребностей и ценностей. Желательно иметь под рукой несколько заранее подготовленных вопросов, которые описывают возможные проблемы клиента. Главное — это обозначить его проблему. Если все правильно, то менеджер может переходить к следующему этапу работы по технологии СПИН-продаж.
Как задавать косвенные вопросы
Задавая косвенные или ситуационные вопросы, менеджер по продажам собирает информацию о трудностях и степени неудовлетворенности, что помогает определить его “скрытую необходимость”. Это мотивы второго уровня. Чем их больше получится выяснить, тем лучше — тогда в презентации можно осветить больше выгод. Косвенный тип вопросов направлен на определение важности проблемы и на то, что случится, если ее не решить. Они позволяют осознать клиенту, какую пользу он получит при решении своей проблемы. Основная сложность косвенных вопросов в том, что их нельзя предугадать или заранее продумать. При наличии опыта у менеджера формируется своеобразный каркас, которым он пользуется в зависимости от ситуации. У новичков могут возникнуть трудности.
Суть косвенных вопросов — установка для клиента причинно-следственной связи между проблемой и ее решением. Важно отметить, что клиент должен сделать это сам. О скрытой необходимости он не скажет прямо, но почувствует ее. При этом менеджеру не нужно смотреть на проблемы клиента с его точки зрения. Главное — помочь ему самому увидеть свои проблемы. Далее следует задать несколько косвенных вопросов, освещающих дополнительные мотивы. Они помогают клиенту осознать, что ему необходимо изменить ситуацию и найти решение.
Прямые вопросы и завершение сделки
После выяснения всех проблем задаются прямые вопросы, которые помогут выявить явную необходимость клиента. Затем менеджеру важно показать, что устранить их можно, если заключить сделку. При этом клиент должен самостоятельно принимать решение. Презентация товара начинается только на этом этапе, не раньше. Прямые вопросы — это самый простой тип, так как он связан с описанием преимуществ товара. При успешном завершении презентации клиент и менеджер заключают сделку.
